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Vertriebsstrategien für erklärungsbedürftige Produkte

Beim Vertrieb von Investitionsgütern vertrauen die meisten mittelständischen Unternehmen darauf, dass sie allein durch technische Besonderheiten bei (potenziellen) Kunden punkten können. Entsprechend rücken sie in Werbebroschüren, Flyern, Animationen, Produktfilmen oder mobilen Apps die technischen Merkmale in den Fokus. Auch in Verkaufsgesprächen lässt sich beobachten, dass Kunden häufig mit technischen Details geradezu bombardiert werden. Oftmals kommen Ingenieure und Entwickler mit zum Kundentermin in der Hoffnung, die Raffinesse des Produkts möge sich dem Kunden irgendwie erschließen.

Doch Entwicklungsstunden, Versionshistorien, nicht einmal technische Merkmale interessieren die meisten Kunden wirklich. Grundsätzlich gilt nämlich: Kunden kaufen Nutzen. Oder Image. Oder beides. Doch der Nutzen erschließt sich aus Datenblättern nur selten bis gar nicht. Daher ist es erforderlich, die technischen Spezifikationen in einfache, verständliche Nutzenargumente zu übertragen. Die Erfahrung zeigt: Dies gelingt vor allem im Mittelstand zu selten. Warum aber sollte der Kunde sich für eine Maschine entscheiden, wenn sich ihm deren Nutzen nicht sofort erschließt? Idealerweise sollten somit technische Argumente, etwa Drehzahl, Lebenserwartung, Härte, Widerstand etc., so dargestellt werden, dass Kunden für sich den konkreten qualitativ-technischen und finanziellen Nutzen erkennen, den ihnen das Produkt ermöglicht.

Bewährt hat es sich daher, in Werbematerialien zwei Rubriken darzustellen. Die erste informiert über die wichtigsten technischen Features und Leistungsmerkmale des jeweiligen Produkts. Die zweite Rubrik hingegen vermittelt die daraus resultierenden qualitativen bzw. technischen Nutzenargumente. Achtung bei der Formulierung. „Wir“-Formulieren wie „Wir bieten Ihnen…“ oder „Unser Produkt / unser Haus leistet ….“ sollten tabu sein. Weit besser ist die „Sie“-Perspektive, sprich: die Kundenperspektive einzunehmen. Also: „Sie verbessern Ihre….“ ; „Sie profitieren von….“ etc.

Show them the money!

Die Kür dieser kundenbezogenen Nutzenargumentation ist die so genannte “Show them the money!”-Kompetenz des Vertriebs. Vertriebsmitarbeitern, die das Geschäft und die Prozesse ihrer Kunden kennen, fällt es leichter, die Vorteile ihrer Produkte in konkreten Kundennutzen zu übersetzen. Beispielsweise können sie einem Kunden darlegen, wie viel Euro dieser in den nächsten Jahren sparen wird, wenn er die neue Anlage kauft oder um wie viele Prozent er seine Produktionskosten senkt, wenn der Kunde sich für das angebotene System entscheidet. Das heißt: Wenn ein Vertriebsmitarbeiter seinem Kunden vorrechnen und belegen kann, wie sich der Nutzung seines Produkts in Euro und Cent auswirkt, steigen die Absatzchancen. Eine konkrete, zumindest eine geschätzte Renditerechnung sollte daher vor jedem Kundenbesuch vorbereitet werden.

Leider ist das noch zu selten der Fall, wie jeder schnell nachprüfen kann. Selbst Geschäftsführern, die von ihrem Vertrieb mehr Initiative erwarten, fällt es häufig schwer, die finanziellen Kundenvorteile ihrer Produkte darzustellen. Die Angst vor der komplizierten Technik und vor technischen Rückfragen ist zu groß, als dass präzise argumentiert wird. Wenn jedoch ein Unternehmen damit überfordert ist, die finanziellen Vorteile ihrer Produkte zu benennen, muss es sich nicht wundern, wenn der Erfolg ausbleibt.

Nutzen wichtiger als Technik

Nochmals: Wer das ändern will, sollte seinem Vertrieb deutlich machen, dass einzig der Kundennutzen entscheidend ist. Für technische Fragen gibt es kompetente Ansprechpartner aus Entwicklung, Labor und F&E zur Verfügung, sofern diese überhaupt benötigt werden.

Ein einfaches Beispiel verdeutlicht, warum sich erfolgreiche Vertriebsmannschaften auf die Kommunikation des Kundennutzens konzentrieren und warum sie nicht zwangsläufig die technischen Details beherrschen müssen. Wohl alle Leser dieses Artikels besitzen ein Handy oder Smartphone. Doch wer weiß schon, welche Version das Betriebssystem hat, welche Technik im Akku steckt oder welche Programmiersprache das Betriebssystem verwendet etc.? Vermutlich sind es die wenigsten, die diese Fragen beantworten können. Die entscheidende Frage ist nämlich: Warum haben Sie das Smartphone gekauft, ohne die Technik zu verstehen? Weil Sie der Nutzen überzeugt hat! Die Technik dahinter ist sekundär.

Über den Autor: Markus Milz ist Geschäftsführer der Milz & Comp. GmbH und des Beratungsunternehmens Bergen Group Management Consultants GmbH. Beratungs- und Trainingsschwerpunkte sind Strategie, Wachstum, B2B-Vertrieb sowie Integration von Vertriebsprozessen. Markus Milz ist Autor des jüngst im GablerSpringerVerlag veröffentlichten Buches „Vertriebspraxis Mittelstand. Ein erfolgsorientierter Leitfaden für systematisches Verkaufen.“

Leserservice: Vertriebsstrategietools und weitere Elemente der Sales-Toolbox des Autors erhalten Interessierte gratis auf E-Mail-Anfrage beim Autor.


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Kommentare

  1. Sehr guter Artikel. In den Motivationsgesprächen mit meinen Mitarbeitern habe auch ich immer wieder das Thema Kundennutzen in den Fokus gerückt. Schließlich weiß meine Frau auch nicht WIE ihr Thermomix funktioniert, aber er macht eben u.a. die leckersten Smoothies. Gute Anregungen bekomme wir aber auch immer bei den Workshops von https://koberaktiviert.de/.

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