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    erfolgreich, Kolumne, Marketing & Vertrieb

    Corporate Writing: Der Text macht das Image

    Es wird Zeit, Unternehmenstexte als Kostbarkeit zu betrachten, denn sie wirken weitaus nachhaltiger als flache Claims mit falscher Grammatik. Auch Ihr Kunde will gute Texte. 

    Design bezeichnet Farbe, Form und Stil. Ein schönes Design fällt auf, gibt einem Produkt einen besonderen Wert – einem Text ebenso. Nur werden Texte manchmal vergessen, wenn es ums Design geht. Dann legen Unternehmen ihre Aufmerksamkeit auf eine Logoplatzierung auf allen Kanälen. Koste es, was es wolle. Im vergangenen Jahr investierten deutsche Unternehmen 30 Milliarden Euro in Werbung. Tendenz steigend. Die Gründe liegen auf der Hand: Das Image soll glänzen. Das mag mit Werbung gelingen. Für einen Moment. Das Image wird jedoch auf Dauer zerbröseln, wenn die Texte nicht hergeben, was die Hochglanzformate versprechen. Ich finde, es wird Zeit, Unternehmenstexte als Kostbarkeit zu betrachten, denn sie wirken weitaus nachhaltiger als flache Claims mit falscher Grammatik.

    Der Kunde will gute Texte. Solche, die Produktinformation mit Gedankenwelten verknüpfen. Der Kunde mag keine Worthülsen und keine Schachtelsätze. Er will keinen Bausteinversatz und ihn langweilt die immer gleiche Tonalität. Ob Krankenkasse, Fitnesscenter oder Elektrohändler, die Sätze ähneln einander wie ein Flachbildschirm dem anderen: Sehr geehrter Damen und Herren, gerne stellen wir Ihnen die Unterlagen zur Verfügung und freuen uns, Sie bald in unserem Hause begrüßen zu dürfen. Mit freundlichen Grüßen.“ Solche Standards landen nicht im Gedächtnis, sondern samt Anlage im Papierkorb. Wieder hat ein Unternehmen die wunderbare Chance verpasst, ein Wortbild zu zeichnen, einen Impuls zum Blättern zu setzen.

    Design ist immer außergewöhnlich und Ihr Text sollte es auch sein. Design fällt auf, streift die Ratio ebenso wie die Emotion und dieser Mix kann zuweilen unwiderstehlich sein. Das ist Ihr Ziel, weil Sie wissen: Der Kunde sichert Ihre Position am Markt. Also ist sein Platz der Mittelpunkt Ihres Denkens. Kreieren Sie Worte, die ihn erreichen und verführen. Damit treten Sie heraus aus dem computergenerierten Texteinerlei, wagen sich wieder vor in eine menschliche Kommunikation. Die Zauberformel für gute Texte lautet: Stellen Sie sich beim Schreiben den Leser bildlich vor. Überzeugen Sie ihn derart intensiv von Ihren Leistungen, als sei er der einzige Kunde auf Erden. Wertschätzendes Schreiben besticht durch eine zugewandte Sprache und versinkt nie in einem Serienbrief-Format.

    Mit den folgenden drei Schritten stärken Sie Ihre Texte im Sinne eines gelungenen Corporate Writings:

    1. Fügen Sie Ihrer Kommunikationsstrategie einen Absatz mit der Überschrift Wirken durch Texte hinzu: Fragen Sie sich, wie der Leser das Unternehmen wahrnimmt. Erarbeiten Sie Kernsätze, in denen Sie Ihre Kompetenz unterstreichen. Welches Gefühl möchten Sie darüber hinaus in Postings, E-Mails, Briefen, Berichten, Reden, Beiträgen abbilden? Kommunizieren Sie diese beiden Aspekte zuverlässig.

    2. Blättern Sie Ihre Textsorten auf: Welche Textsorten sind für Ihre Arbeit relevant? Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Kunden? Jede Textsorte hat eigene Merkmale: Eine E-Mail bringt Ihre Botschaft kurz und knapp auf den Punkt; ein Newsletter betont den Lesernutzen; ein Brief ist immer persönlich; ein Magazin-Beitrag punktet mit einem Storytelling; ein Blogbeitrag darf polarisieren; ein Pressetext betont den Erfolg in sachlicher Manier. Bestimmen Sie die Schreibregeln in Ihrem Unternehmen: von der Anrede bis zur Gruß, von den Kernsätzen bis zur Tonalität. In einer Betreffzeile muss kein Aktenzeichen stehen – vielmehr regt ein knackiger Satz zum Inhalt die Aufmerksamkeit. Sehr geehrte Damen und Herren ist ein Relikt aus Zeiten deutscher Untertänigkeit. Grüßen Sie besser auf Augenhöhe: Guten Tag Frau Meyer-Degenhardt klingt leicht und höflich. Der Textstil betont die Marke: Wenn ein Unternehmen wie BMW das Motto Freude am Fahren wählt, dann spiegeln temporeiche Verben und ein Rhythmus aus langen und kurzen Sätzen diesen Anspruch. Dass Passivkonstruktionen tabu sind, versteht sich von selbst. Verabschieden Sie sich mit besten, freundlichen, herbstlichen, neugierigen Grüßen, aber niemals mit einer viel zu tiefen Verneigung in Hochachtung.

    3. Sie schreiben für den Leser: Image hat zwei Seiten, die eigene und die fremde. Setzen Sie alles daran, um die fremde zu stärken. Blicken Sie mit den Augen des Lesers auf den Text. Wo steht er? Welche Information benötigt er? Welche Geschichte wird ihn überraschen? Was können Sie ihm mehr bieten als Ihr Mitbewerber? Umwerben Sie ihn mit Worten und halten Sie, was Sie versprechen.

    Sie sehen: Gute Texte sind nicht von der Stange. Sie sind stets neugestrickt. Legen Sie in Ihrem Corporate Writing die Schreibstimme fest, geben Sie die inhaltliche Essenz in Kernsätzen vor. Corporate Writing zieht den Rahmen um die Texte und lässt genügend Raum für die Schreibkunst der Mitarbeiter. So entstehen Design-Texte, auch oder gerade in Zeiten von Twitter & Co.

    Gabriele Borgmann arbeitet als Ghostwriterin und Autorin für Sach- und Unternehmensbücher, als Positionierungs- und Schreibberaterin. 


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