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Top-Bewerber gewinnen: Wie Sie die Touchpoints im Recruiting-Prozess meistern

Das Touchpoint Unternehmen - Managementbuch des Jahres 2014Unternehmen können die Zukunft nur dann erreichen, wenn sie die Intelligenz und die volle Schaffenskraft der besten Talente für sich gewinnen. Denn der Markt ist gnadenlos. Und die Topbewerber kennen kein Pardon. Im Recruiting-Prozess muss also an jedem Interaktionspunkt im „Moment der Wahrheit“ Großes passieren. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt, dann kann das heute schon das Aus bedeuten.

Zunehmend befinden sich die Unternehmen am Arbeitsmarkt in einem Attraktivitätswettbewerb, zumindest dann, wenn es um das Gewinnen von High Potentials geht. Dennoch geht bereits im Bewerbungsprozess vieles schief, weil sich die Bewerber in die von den Anbietern vorgedachten Abläufe fügen müssen. Im modernen Recruiting hingegen wird aus Sicht des Kandidaten sondiert, was dieser erwartet und im Vergleich dazu erhält. Am besten zeichnet man dazu die „Reise“ eines Bewerbers durch den kompletten Bewerbungsablauf nach. Hierbei wird jede Interaktion auf ihre Enttäuschungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert.

Enttäuschungsfaktoren sondieren

Solange es Enttäuschungsfaktoren gibt, können Sie es sich mit guten Bewerbern sehr schnell verscherzen. Mit negativen Reaktionen ist vor allem dann zu rechnen, wenn es herablassende Gesten oder verletzende Worte beziehungsweise unverhältnismäßig lange „Sendepausen“ und nicht eingehaltene Versprechen gibt. In einem funktionierenden Bewerberprozess dürfen keinerlei nennenswerte Enttäuschungen vorkommen. Sollten diese unumgänglich sein, braucht es eine nachvollziehbare Begründung, um wieder in den grünen Bereich zu gelangen.

Denn wenn ein Bewerber enttäuscht ist und bleibt, wird er Sie dafür bestrafen. Und die Liste seiner Möglichkeiten ist lang. Üble Nachrede ist eine davon. So kann es ihm gelingen, dass sich aus seinem Umfeld wirklich niemand mehr bei Ihnen bewirbt. Das tut er mit mehr oder weniger hohem Zerstörungsdrang. Sein Motiv? Rache! Vergeltung für empfundenes Unrecht! Solches Empfinden ist immer subjektiv – und es kann eine Menge Energie entfalten. Dabei wird zunehmend der „Anwalt“ gewählt, der am meisten Druck machen kann: die digitale Öffentlichkeit.

Okay-Faktoren identifizieren

Wer über die Vermeidung von Unzufriedenheit hinauskommen will, muss an den Okay-Faktoren arbeiten. Diese bieten, im Gegensatz zu den Enttäuschungsfaktoren, zumindest die Chance, den Bewerber zufrieden zu stellen. Okay-Faktoren sind Minimum-Selbstverständlichkeiten. Dazu zählen Höflichkeit, Freundlichkeit, Verlässlichkeit, Fairness, Redlichkeit, Ehrlichkeit und viele weitere Tugenden. Sind solche Basics nicht erfüllt, rutscht man in die Enttäuschungszone. Und solange die Basics nicht stimmen, braucht man sich gar nicht erst an die Begeisterungsfaktoren heranmachen. Die wirken dann nämlich nicht.

Demnach sind zunächst die Okay-Faktoren zu identifizieren. Und es ist dafür zu sorgen, dass zumindest das erwartete beziehungsweise als selbstverständlich erachtete Niveau immer erreicht werden kann. Dies nenne ich “die Null-Linie der Zufriedenheit”. Was das genau ist? Das kommt auf den Bewerber und seine Wertewelt, auf seine Erwartungen an den Job und seine zukünftige Position im Unternehmen an. Jeder Mensch hat sein eigenes Wertesystem. Niemals darf man dabei von eigenen Präferenzen ausgehen.

Begeisterungsfaktoren finden

Die ergiebigste Kategorie im Bewerbungsprozess? Das sind die Begeisterungsfaktoren. Mit diesen kann man nur gewinnen. Ein Fehlen führt nicht zur Demotivation. Aber wenn Sie diese bieten, wird man Sie dafür lieben – und allen davon erzählen. So könnte etwa ein Autohändler die Initiativ-Bewerbung eines vielversprechenden Kandidaten „in der VIP-Garage parken“, anstatt ihn mit dem üblichen Phrasenwerk zu vertrösten. Oft sind es solche Kleinigkeiten, die man so nicht erwartet hat, die zur Begeisterung führen. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. Wer hingegen keine guten Gefühle verbreitet, muss tief in die Tasche greifen. Schmerzensgeld nennt man das dann.

Wie man zu Begeisterungsfaktoren kommt? Gehen Sie zunächst systematisch durch Ihren kompletten mündlichen und schriftlichen Kommunikationsprozess. Trennen Sie sich von jedem negativen, langweiligen und floskelhaften Textfragment. Denken Sie sich stattdessen mutig ein paar unübliche, verrückte, emotionalisierende Dinge aus. Involvieren Sie hierbei auch Ihre Mitarbeiter, um die „Weisheit der Vielen“ zu nutzen. Oder besser noch: Fragen Sie die Bewerber.

Dazu bieten sich fokussierende Fragen an. Diese bringen mit einer einzigen Frage die Sache auf den Punkt, und das geht so: „Was hätte Sie an diesem Punkt am meisten begeistert?“ Und wenn Sie aus der Enttäuschungszone herauskommen wollen, dann fragen Sie so: „Stellen Sie sich vor, Sie wären unser Unternehmensgewissen. Was würden Sie uns zu diesem Punkt sagen?“ So erhalten Sie (hoffentlich) endlich wichtige Informationen über schlechte Abläufe oder mangelhafte Vorgehensweisen und über Kommunikations- oder Schnittstellenprobleme, deren Wirkung auf die Bewerberausbeute Sie vor lauter Betriebsblindheit übersehen oder unterschätzt hatten. Ein weiterer Vorteil: Sie können im Sinne der Kandidatenpflege rasche Optimierungen bewirken.


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