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erfolgreich, Marketing & Vertrieb, Mittelstandsbotschafter

Referenzmarketing: Wie sich Kundenreferenzen gezielt einsetzen lassen

Positive Kundenstimmen, die die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens verlässlich bezeugen, sind für die Neukundengewinnung unverzichtbar. Sie wirken aber nur dann voll und ganz, wenn man sie passend in Umlauf bringt.

In vielen Branchen gehört das Nennen von Referenzen bereits zum Standard. Bei vielen Ausschreibungen werden sie sogar als fester Bestandteil verlangt. Schlecht ist der gestellt, der keine hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen in Offerten schon allein deshalb zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen.

Doch nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher zunächst ein internes Ranking der vorliegenden Referenzen nach relevanten Kriterien wie etwa Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit und so weiter. Zudem müssen Interessent und Referenz in jedem Fall – beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität – zueinander passen.

Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Zudem ist es oft kontraproduktiv, einem regional agierenden Kleinunternehmer den internationalen Großkonzern als Referenz zu benennen. Wer fühlt sich schon gern als Lückenbüßer?

Trennen Sie sich ferner von Referenzgebern, die in die Negativschlagzeilen geraten sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen und Logos von Firmen, die es längst nicht mehr gibt.

Schmücken Sie Ihre Angebote mit Referenzen

Referenzen gibt es in unterschiedlichen Formen:

  • Die Referenz an sich: eine mehr oder weniger ausführliche, gutheißende Beschreibung der Zusammenarbeit oder der Vorteile eines Produkts.
  • Das Testimonial: ein Kurztext oder Zitat, das die Gesamtperformance oder ein gelungenes Detail der Zusammenarbeit lobend herausstellt.
  • Die Fallstudie: eine Berichterstattung mit dem Kunden als Hauptdarsteller, oft in Form eines ausführlichen Berichts oder als Reportage geschrieben.
  • Das Referenzvideo: die audiovisuelle Aufbereitung einer Referenzstory.
  • Der Podcast: die Aufbereitung einer Referenzstory in Form eines Hörspiels.

Wer mit einer passenden Referenz ins Rennen geht, startet bereits mit ein paar Metern Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern – selbst dann, wenn dies offiziell so niemals gesagt werden würde. Referenzen dienen auch zur Absicherung, wenn eine Entscheidung “weiter oben“ begründet oder gerechtfertigt werden muss.

Eine Referenz sorgt ferner dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind die Angebote verschiedener Anbieter nahezu identisch, wird wahrscheinlich der günstigere den Zuschlag erhalten, denn dann ist der Preis das einzige Unterscheidungsmerkmal. Gerade in solchen Fällen kann ein aussagekräftiges Kundenstatement den maßgeblichen Unterschied machen, vor allem dann, wenn es sich auf solche Leistungen bezieht, die dem potenziellen Kunden wichtig sind.

Referenzen als Projektstorys und Anwenderberichte

Legen Sie bei Bedarf eine Referenzmappe an, lassen Sie Referenz-CDs brennen oder erstellen Sie Audio-Slideshows und Anwender-Videoclips, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, der Lösungsweg und das anschließende Ergebnis werden aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über die Projekt-Highlights benötigt man darüber hinaus Fotos und Filmmaterial. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.

Referenzprojekte lassen sich auch als spannende Geschichten erzählen. Die besten Geschichten kann und sollte man, vor allem dann, wenn sie originell sind, der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen arbeiten. Case Studys und Anwenderberichte stehen auf der Wunschliste der Leser ganz obenan, weil man daraus lernen kann. Und: Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das zeitaufwendige Recherchieren. Nicht zuletzt fördern positive Kundenstimmen auch den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.

Machen Sie also alles gesammelte Referenzmaterial nicht nur dem Vertrieb, dem Marketing, dem Kundendienst und der Kommunikationsabteilung zugänglich, sondern auch Ihren Mitarbeitern. Bitten Sie diese, tolle Kundenaussagen oder gut gemachte Videos in deren Netzwerken zu teilen. Vor allem Xing, Linkedin, Google+ und Twitter eignen sich dafür sehr gut. Ein Mitarbeiter, der seiner Firma mit Herz und Seele verbunden ist, wird auf allen Kanälen begeistert berichten.

Wie Sie Referenzen gezielt in Umlauf bringen

Wie Testimonials und Referenzen im Einzelnen in Umlauf gebracht werden können, ist natürlich branchenspezifisch. Hier finden Sie eine ganze Reihe von Möglichkeiten:

  • Veröffentlichen Sie Referenzen oder Anwender-Interviews in internen Medien wie Intranet und Mitarbeiterzeitung.
  • Zeigen Sie positive Kundenstimmen auf TV-Screens im Eingangsbereich Ihres Unternehmens, im Personalraum, in der Kaffeeküche und so weiter.
  • Lassen Sie unter dem Stichpunkt „Der Kunde spricht“ auf Meetings regelmäßig positive Kundenkommentare vortragen.
  • Bringen Sie passende Testimonials in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Imagebroschüren, Werbebriefen, Kundenzeitschriften, auf Ihrer Website, in Newslettern, als PS in E-Mails und so weiter unter.
  • Auf Ihrer eigenen Website sollten Kundenreferenzen gleich auf der Startseite erscheinen – am besten mit Link zu weiteren Hintergrundinformationen.
  • Integrieren Sie das Thema Testimonials und Referenzen systematisch in Ihre Verkaufsgespräche, und zwar auf zweierlei Weise: Präsentieren Sie vorhandene und fragen Sie nach neuen.
  • Rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie diese im öffentlichen Bereich Ihres Unternehmens aus.
  • Gestalten Sie Anzeigenkampagnen, in denen Ihre Referenzkunden auftreten. Oder besser noch: Ersetzen Sie klassische Werbung durch Anwenderberichte.
  • Führen Sie Kundeninterviews zu interessanten Projekten durch und stellen Sie diese als Text, Podcast oder Video auf eigenen Online-Präsenzen ein.
  • Verfassen Sie Erfolgsstorys oder drehen Sie Vor-Ort-Videos über den erfolgreichen Ablauf von Projekten, und laden Sie diese in internen und externen Medien hoch. Dies dient zusätzlich auch dem Suchmaschinenmarketing.
  • Führen Sie Webinare zum Thema durch, in denen auch Kunden auftreten.
  • Bringen Sie Interessenten systematisch mit bestehenden Kunden zusammen, zum Beispiel bei Events oder im Rahmen von vertraulichen Einzelgesprächen.
  • Laden Sie Pressevertreter zu Vor-Ort-Events bei Referenzkunden ein.
  • Lassen Sie Referenzkunden auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen über die Zusammenarbeit mit Ihnen berichten.
  • Veröffentlichen Sie Projektbeispiele und Case Studys im Rahmen von Presseberichten und Fachpublikationen oder in Ihrem Geschäftsbericht.
  • Ermuntern Sie Ihre Kunden, über Positives in Blogs und Foren sowie auf Bewertungsportalen zu berichten.
  • Schaffen Sie eine Community-Plattform, in der Kunden ihre Erfolgsstorys schildern und sich miteinander austauschen können.
  • Bringen Sie Promis, Stars und Sternchen dazu, sich mit Ihren Produkten zu schmücken und somit – idealerweise kostenlos – als Referenz aufzutreten.

Gute Verkäufer haben immer Referenzschreiben dabei. Und sie spielen bei Interessenten keine selbstherrlichen Imagefilme, sondern Referenzvideos auf dem Laptop oder Tablet ab. So wird aus Anwendersicht dokumentiert, wie ein Dienstleister arbeitet, wie gut eine Geschäftsbeziehung läuft oder wie eine Maschine performt. Referenzen transportieren Lob statt Eigenlob – und das ist kostbar wie Gold.

(Viel mehr zum Thema Referenzmarketing steht übrigens in meinem jüngsten Buch “Das neue Empfehlungsmarketing”.)


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