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erfolgreich, Marketing & Vertrieb

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Preiserhöhungen müssen sein. Aber wie sagen es Verkäufer den Kunden? Wer diese Tipps beherzigt, kann selbstbewusster ins Verkaufsgespräch gehen. Text: Tanja Könemann

Allein der Gedanke an eine Preiserhöhung bereitet manchem Verkäufer schlaflose Nächte. Wie soll ich es dem Kunden sagen? Wann ist der richtige Zeitpunkt? Wie kann ich verhindern, dass er abspringt? Und: Sind die höheren Preise überhaupt gerechtfertigt? Sorgen wie diese führen oft dazu, bis zur letzten Sekunde zu schweigen – oder sogar darüber hinaus. „Viele Verkäufer haben ein Problem mit dem eigenen Preis“, sagt Oliver Schumacher. Der Verkaufstrainer berichtet von Vertrieblern, die sich so sehr für eine anstehende Preiserhöhung schämten, dass sie diese lieber gar nicht ansprachen: Sie überreichten einfach zum Jahresbeginn die neue Preisliste – verborgen in einem Haufen Broschüren und anderer Dokumente. „Manch einer sieht sich auch in der Opferrolle und sagt im Kundengespräch Sätze wie ‚Mein Chef weiß ja gar nicht, wie es hier an der Basis ausschaut‘.“

Das muss auch anders gehen. „Die Mitarbeiter im Vertrieb müssen hinter der Entscheidung stehen, denn sie tragen die neuen Preise zum Kunden“, sagt Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen. Eine gute Vorbereitung sei unerlässlich: „Für ihr Gespräch mit dem Kunden sollten Vertriebler zwei oder drei Argumente an die Hand bekommen – damit sie genau wissen, wie sie es dem Kunden sagen.“ Gute Gründe für Preiserhöhungen sollten im Vorfeld erarbeitet werden, ebenso das optimale Timing sowie Strategien, die vermeintlich schlechte Nachricht in eine gute umzumünzen:

Frühen Zeitpunkt wählen
Kunden werden einen deutlichen und vor allem frühzeitigen Hinweis danken. „Das gibt ihnen die Chance, Ware zum alten Preis auf Vorrat zu kaufen und sich rechtzeitig auf die Preiserhöhung einzustellen“, sagt Schumacher. Wer beispielsweise zum 1. Juli seine Preise erhöhen will, sollte spätestens im April Bescheid geben.

»Viele Verkäufer haben ein Problem mit dem eigenen Preis.«
Oliver Schumacher, Verkaufstrainer

Positiven Gesprächseinstieg überlegen
Zu Beginn des Gesprächs für gute Stimmung zu sorgen, ist unerlässlich: Vergangene Erfolge, gute Zusammenarbeit, eine solide Geschäftsbasis – all dies sind Faktoren, welche die bittere Pille versüßen können. Zum Punkt kommen sollten Verkäufer erst, wenn sie so einen positiven Rahmen geschaffen haben, um die Neuigkeiten zu verkünden. Und danach? „Falls der Kunde nicht sofort nachhakt, empfehle ich einen schnellen Themenwechsel“, sagt Verkaufstrainer Schumacher.

Begründung vorbereiten
Aber was, wenn der Kunde nachhakt? Dann muss eine möglichst gute Begründung her. Allerdings: Was auch immer als Grund für eine Preiserhöhung angeführt wird, muss einer Überprüfung standhalten. Ein Grund für eine Preiserhöhung können gestiegene Rohstoffkosten sein. Gut erklären ließen sich auch Gehaltserhöhungen oder geplante Investitionen in Forschung und Entwicklung, sagt Schumacher: „So können Verkäufer sagen ‚Wir wollen gute Mitarbeiter halten und zahlen deshalb regelmäßig Gehaltserhöhungen. Oder: Wir forschen auch zu Ihrem Nutzen‘.“ Wurde am Produkt selbst etwas verbessert, gehört auch diese Information in das Gespräch.

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Die Global Pricing Study der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners zeigt, wie Unternehmen Kostensteigerungen weitergeben konnten. Ausgewählte Ergebnisse finden Sie hier: creditreform-magazin.de/pricing

Reaktionen antizipieren
Was auch immer ein Verkäufer vorbringt: Dass der Kunde in Begeisterungsstürme ausbricht, ist unwahrscheinlich. Deshalb zählt zu einer guten Vorbereitung auch, über mögliche Reaktionen nachzudenken. Denkbar etwa, dass der Kunde seine Muskeln spielen lässt: „Die Rolle des Einkäufers ist, zu vermitteln: ‚Eure Ware ist austauschbar, das Einzige, was zählt ist der Preis‘“, sagt Schumacher. Profi-Einkäufer könnten Fehler und Reklamationen vorheriger Lieferungen anführen und so versuchen, den Vertriebler von der Preiserhöhung abzubringen.

Szenarien vorbereiten
Geht das Gespräch in diese Richtung, sollten Verkäufer ihre Stärken genau kennen. Hat man dem Kunden zuletzt mit einer besonders kurzfristigen Lieferung aus der Patsche geholfen? War eine 80 Euro teure Schulung für die Mitarbeiter des Kunden in der Vergangenheit kostenlos? All diese Punkte sollten dann auf den Tisch. Will ein Kunde verhandeln, ist es außerdem wichtig, sich im Vorfeld zu überlegen, wie man ihm einen Erfolg bescheren kann. „Kunden mit großer Marktmacht werden versuchen, die Preiserhöhung zu verschieben“, sagt Schumacher. „Wer das mitmacht, kann darauf eingehen und im Gegenzug für den Zeitraum einen höheren Umsatz fordern.“ Wenn schon von vornherein klar ist, dass der Kunde stark herunterhandeln wird, kann auch Priming (siehe Kasten) eine Lösung sein.

Kommunizieren, was günstiger wird
Fachleute wie Marketingprofessor Riekhof und Verkaufstrainer Schumacher raten grundsätzlich dazu, nicht alle Preise pauschal zu erhöhen. „Um zu vermeiden, dass ein Kunde abspringt, ist eine Risikobetrachtung wichtig“, sagt Riekhof, der als Partner der Unicconsult Strategieentwicklung an optimalen Preisstrategien tüftelt. „Hierbei sollten vor allem folgende Fragen beantwortet werden: Welche Produkte sind am ehesten austauschbar? Wo existieren wiederum hohe Wechselbarrieren?“ Bei Preiserhöhungen sollte man sich möglichst auf Letzteres konzentrieren und den Preis für austauschbare Produkte im Gegenzug senken. Die gesunkenen Preise gehören natürlich mit in die Verhandlung: Der Kunde muss auch erfahren, wenn er künftig an anderer Stelle spart.

Lebensnotwendige Maßnahme
Bei aller Scheu, das Thema anzugehen, muss Mitarbeitern und Führungskräften eines klar sein: Regelmäßige Preiserhöhungen sind lebensnotwendig. Mehr noch: Die eigenen Preise gehören in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand. „Ich rate Unternehmen, vier Mal jährlich über Preiserhöhungen nachzudenken“, sagt Riekhof. Das bedeute nicht, die Preise jedes Mal zu erhöhen, so der Experte für Preisstrategien. Sie sollten sich lediglich mit ihrer Preisstruktur auseinandersetzen und überlegen, welche Preise im nächsten Quartal erhöht werden könnten. „Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, Gewinnpotenziale zu verschenken.“

 

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Wege aus der Rabattfalle

„Preisaktionen wirken zwar, aber sie machen nicht treu“, schreibt Creditrefom-Mittelstandsbotschafterin Anne M. Schüller. Um Preisdumping zu entkommen, rät die Managementexpertin in ihrem Buch „Touch. Point. Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation“ zu folgenden Maßnahmen:

Zugaben in Form von Gutscheinen, Prämien und Sammelpunkten. Das Gefühl, etwas geschenkt zu bekommen, macht potenzielle Käufer empfänglich für ein Angebot.

Packaging als Bündelung mehrerer Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket (zum Beispiel ein All-Inclusive-Preis). Vorteil für Kunden: Sie kaufen mehrere Güter, aber das Bezahlen tut nur einmal „weh“ – und Einzelentscheide fallen weg.

Ankereffekte. Um ein Urteil zu fällen, braucht unser Hirn einen Vergleichsrahmen und einen Bezugspunkt. Werden zum Beispiel Preisvarianten neutral präsentiert, entscheidet sich der Kunde meist für die mittlere. Gibt es nur zwei, erhält in der Regel das niedrige Angebot den Zuschlag.

Priming dreht sich um einen geschickt gewählten ersten Preis. Dabei wird zunächst ein sehr hoher Preis genannt („Im teuersten Fall …“). Das zweite deutlich günstigere Angebot rückt in den Bereich des Machbaren.


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