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E-Commerce, vernetzt

Argwohn ade

Trotz Digitalisierungs- und Internet-Hype steckt der Online-Vertrieb in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Acht von zehn Mittelständlern betreiben noch keinen E-Commerce. Für wen der Einstieg lohnt und wie er gelingt.

Nur verkaufen war gestern. Wenn die 45 Mitarbeiter der Familienunternehmer Simone und Peter Schödlbauer in den Tag starten, sind sie mal Modeberater, mal Model für die Warenpräsentation im Internet, mal Fotograf oder auch Texter. „Heute können wir 40.000 Hemden und Blusen auf Knopfdruck liefern und erzielen bereits weit mehr als 50 Prozent unseres Umsatzes im Online-Geschäft“, sagt Peter Schödlbauer, Inhaber des gleichnamigen Textilkaufhauses im bayerischen Bad Kötzting und Betreiber des Onlineshops Hemden-Meister.
Landauf, landab beäugen deutsche Mittelständler mit Argwohn den Siegeszug von Marktgiganten wie Amazon, Ebay oder Allyouneed. Sie haben Angst, dass ihnen die Kunden weglaufen, bleiben selbst jedoch inaktiv. So verschenken sie die Eintrittskarte in einen Markt, der allein im Endkundengeschäft 2017 laut Prognosen des Handelsverbands Deutschland (HDE) fast 50 Milliarden Euro schwer ist. Gerade einmal 16 Prozent der Mittelständler nutzen derzeit die Möglichkeit, ihre Produkte oder Dienstleistungen online an den Kunden zu bringen. Das ergab eine Studie der KfW Bankengruppe.

Neue Märkte, neue Kunden

„Endverbraucher wie Firmenkunden fordern den Unternehmen zunehmend ab, ständig erreichbar zu sein, rasch zu liefern, sie in Echtzeit zu beraten, individuelle Angebote zu schnüren und benutzerfreundliche wie mobiltaugliche Online-Präsenzen vorzuhalten“, sagt Jörg Zeuner, Chefvolkswirt der KfW. Um nicht den Anschluss zu verlieren, sollten Unternehmen verstärkt digitale Vertriebskanäle einrichten. „Besonders Mittelständler unterschätzen derzeit noch, dass auch sie gute Chancen haben, über den Einstieg ins E-Commerce zusätzliche Umsätze zu generieren, etwa mit besonders internetaffinen Kunden oder auch solchen außerhalb der eigenen Region“, betont Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim E-Commerce-Verband bevh in Berlin.

Simone und Peter Schödlbauer wagten sich bereits Anfang der Jahrtausendwende, unterstützt von einem Hemdenhersteller, ins Online-Geschäft. Doch schon bald stellten sie fest, dass die im Bayerischen Wald für Damen- und Herrenausstattung bekannte Marke Schödlbauer überregional nicht zog. Ende 2005 wagten die Unternehmer deshalb unter der Internetadresse www.hemden-meister.de mit ihrem eigenen, auf Hemden spezialisierten Multibrand-Onlineshop einen Neustart. „Heute bestellen bei uns Geschäftsleute aus ganz Deutschland ihre Hemden, aber auch über die Grenzen hinaus“, so die Schödlbauers. Zur Neukundengewinnung schalteten sie anfangs vor allem  „Adwords“, bezahlte Textanzeigen, die bei der Eingabe von bestimmten, vorher definierten Keywords in den Online-Suchmaschinen ganz oben in den Trefferlisten auftauchen. Später sorgten Mund-zu-Mund-Propaganda, aber auch die vielfältigen Social-Media-Aktivitäten der Schödlbauer-Mitarbeiter, der Versand eines Newsletters oder Gastbeiträge auf Modewebseiten für Nachfrage. „Von Anfang an waren unsere Mitarbeiter aus dem stationären Handel auch bei allen Online-Vertriebsaktivitäten mit dabei“, so Schödlbauer. „Wir sind gemeinsam als Team in das Internetgeschäft hineingewachsen.“

Hemmschwellen abbauen

„Ein Grund, warum viele vor dem eigenen Onlineshop zurückschrecken, sind die Investitionen in die IT-Infrastruktur, den Aufbau einer funktionierenden Prozessorganisation rund um die Bestell- und Zahlungsabwicklung, Lager und Logistik sowie die Schnittstellen hin zum Warenwirtschafts- und Buchhaltungssystem“, sagt Jens Rothenstein. Er ist Projektmanager der Mittelstand 4.0-Agentur Handel, einem gemeinsamen Projekt des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln mit dem Beratungs- und Forschungsinstitut Ibi Research an der Universität Regensburg.

» Von Anfang an waren unsere Mitarbeiter aus dem stationären Handel auch bei allen Online-Vertriebsaktivitäten mit dabei. Wir sind gemeinsam als Team in das Internetgeschäft hinein­gewachsen. «
Peter Schödlbauer, Textilkaufhaus Schödlbauer

Tatsächlich ist der Einstieg ins E-Commerce für Unternehmen generell mit hohem Aufwand verbunden. „Denn selbst, wenn der eigene Onlineshop einmal scharfgeschaltet ist, geht die Arbeit eigentlich erst so richtig los“, sagt E-Commerce-Experte Georg Wittmann vom Institut Ibi Research. „Damit die Kunden überhaupt auf die Seite finden, gilt es zum Beispiel Online-Anzeigen zu schalten, Suchmaschinenoptimierung zu betreiben und ständig neuen Content anzubieten“, so Wittmann. Um nicht das Rad selbst neu erfinden zu müssen, entscheiden sich viele Unternehmen, ihre Waren oder Dienstleistungen über bereits bestehende öffentliche Marktplätze und Verkaufsplattformen zu vertreiben. Auch Hemden-Meister bot seine Produkte neben dem Vertrieb über den eigenen Onlineshop immer auch auf einschlägigen Marktplätzen wie Amazon, Ebay, Allyouneed, Yatego und Rakuten an. Der Vorteil: Anbieter können hier häufig auf ein bereits bestehendes System aufsetzen und müssen keine aufwendigen Marketingkampagnen starten, stehen dafür aber im direkten Vergleich und oftmals harten Preiskampf mit ihren Wettbewerbern. Hinzu kommt: „Die Käufer erinnern sich nachträglich meist nur daran, dass sie bei Amazon oder Mercateo eingekauft haben, den Markennamen des konkreten Anbieters merken sie sich in der Regel nicht“, so Wittmann (siehe Kasten).

Konzentration aufs Kerngeschäft

Dennoch entschied sich auch die Frako Kondensatoren- und Anlagenbau GmbH aus Tenningen für das Engagement auf einem Marktplatz. „Uns ging es vor allem darum, unser kleinteiliges Ersatzteilgeschäft zu vereinfachen“, sagt Matthias Wachter, der bei Frako für den Service und das After Sales Management zuständig ist. Früher investierten die Frako-Techniker viel Zeit, um Kunden am Telefon zu beraten, die für eine Reparatur oder Wartung von Anlagen ganz bestimmte Ersatzteile benötigten, aber nicht wussten, welche speziellen Komponenten ihnen genau fehlten. „Um den Beratungsaufwand zu reduzieren und insgesamt unsere Prozesse zu verschlanken, entwickelten wir Standard­ersatzteilsets, mit denen unsere Kunden auf jeden Fall die Wartung oder Reparatur durchführen können“, so Wachter. Diese Sets können Kunden heute per E-Mail oder Telefon und zusätzlich über den firmeneigenen Business-Shop auf dem Marktplatz von Mercateo bestellen. „Dafür extra einen eigenen Onlineshop einzurichten, wäre viel zu aufwendig gewesen.“ Der von der Infrastruktur und den Bestell- und Bezahlungsprozessen her standardisierte Mercateo-Businessshop war innerhalb von zwei Monaten bezugsfähig. „Heute können sich unsere Servicetechniker voll und ganz auf ihre eigentliche Arbeit, die Durchführung von Support oder Reparaturdienstleistungen konzentrieren“, sagt Wachter, der im Online-Marktplatz keine Konkurrenz, sondern eine nützliche Geschäftserweiterung sieht. Genau wie Peter Schödlbauer: „Wichtig ist, E-Commerce nicht als Todbringer, sondern als Dünger für die Weiterentwicklung des eigenen Geschäfts zu begreifen.“

(c) Creditreform-Magazin

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