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Data Analytics: Entscheidend ist die Auswahl und gezielte Kombination der Daten

Ob Informationen zum Kundenverhalten oder Clickraten – dem Marketing steht heute eine Vielzahl von Daten zur Verfügung, auf deren Basis sich beispielsweise einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen lassen oder um die Effizienz einer Kampagne zu messen. Den entscheidenden Mehrwert bringen diese Daten aber erst, wen sie richtig auswählt und aus unterschiedlichen Quellen miteinander verknüpft werden.

Die Datenmengen wachsen auch im Marketing unaufhaltsam. Unternehmen, die ihre Daten mithilfe von modernen Analytics-Tools auswerten, können ihre Kunden besser kennenlernen und gezielt auf deren Wünsche eingehen. Ob Kundenverhalten, der Erfolg einer Kampagne oder die Entwicklung von Response-Raten – mit den richtigen Tools müssen sich die Marketing-Verantwortliche nicht länger auf ihr Bauchgefühl verlassen. Sie können ihre Maßnahmen und Kampagnen auf eine fundierte und objektive Basis stellen.

Die gesamte Customer Journey im Blick

Neue und besonders wertvolle Erkenntnisse lassen sich aber vor allem dann gewinnen, wenn bei der Analyse Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander verknüpft werden. Mithilfe von modernen Data-Analytics-Werkzeugen lassen sich auch unstrukturierte Daten aus verschiedenen Vertriebskanälen – etwa Call-Centern und sozialen Netzwerken –  in die Auswertung einbeziehen. Das ermöglicht es, nicht mehr nur eine Frage zu einem bestimmten Datensatz, sondern auch entsprechende Folgefragen zu beantworten. Durch die kombinierte Analyse von Kunden-, Kampagnen- und Umsatzdaten kann das Marketing etwa herausfinden, warum bestimmte Kanäle bessere Leads generieren als andere, wie viele Besucher aufgrund einer bestimmten Online-Aktion auf die Seite kamen oder wie viel Umsatz auf bezahlte Suchanzeigen zurückzuführen ist.

Aus Kennzahlen wie E-Mail-Öffnungsraten, Besucherzahlen oder Daten zum Versand von Web-Formularen beispielsweise lassen sich wichtige Informationen über die Kunden ableiten: Wie erfolgte der Erstkontakt? Welcher Content, Kanal oder welche Aktivität erzeugte die meiste Interaktion? Wie gestaltete sich der Kauf? Und wie hat sich die Customer Journey seitdem entwickelt? Führte eine bestimmte Aktion zur nächsten, typischen Aktion? Oder reagierte der Kunde anders als erwartet? Das Ergebnis ist ein aussagekräftiges Gesamtbild der Customer Journey, das genau aufzeigt, wie ein bestehender oder potenzieller Kunde mit bestimmten Touchpoints interagiert, welche Bereiche auf der Website gut oder weniger gut funktionieren und von welchen Inhalten ich das die Besucher komplett abwenden. Auch das Verhalten der Besucher im Shop oder die Effekte von Gutscheinaktionen und anderen Offline-Kampagnen lassen sich mithilfe heutiger Data-Analytics-Tools genau ermitteln.

Interaktive Visualisierung von Daten

Anhand solcher Erkenntnisse kann das Marketing nicht nur die Kunden gezielter ansprechen, die Konvertierungsrate verbessern und die Kundenbeziehungen vertiefen. Die Kombination von Daten aus verschiedenen Quellen ermöglicht es auch, Trends zu erkennen, mit deren Hilfe sich in die Zukunft gerichtete Fragen beantworten lassen. Besonders hilfreich sind dabei interaktive Visualisierungen. Anhand von Grafiken, Diagrammen, Landkarten etc. sind Entwicklungen und Verteilungen nicht nur auf einen Blick zu erkennen. Dank interaktiven Funktionen ermöglichen sie es auch, mit den Daten zu „spielen“, Hypothesen nach dem Schema „Was wäre, wenn“ zu überprüfen, Zusammenhänge aufzuzeigen und Prognosen daraus abzuleiten.

Der Spirituosenanbieter Brown-Forman, hierzulande vor allem mit seiner Whiskey-Marke Jack Daniels bekannt, ermittelt mithilfe seines Visual-Analytics-Tools die Effektivität von Kampagnen und Aktionen. Das Tool schlüsselt minutiös auf, wie sich die Kapitalrenditen bei den einzelnen Marketing-Ausgaben entwickeln. „Wir sehen praktisch auf einen Blick, wofür wir unsere Werbegelder einsetzten sollten“, beschreibt Tim Nall, Chief Information Officer bei Brown-Forman.  „Früher hätten wir unser neues Produkt in den sozialen Medien promoted, vielleicht ein wenig TV-Werbung geschaltet oder die eine oder andere Plakatwand in Auftrag gegeben.“ Dank Visual Analytics sehe das Marketing heute genau, was in den einzelnen Bereichen ausgegeben wurde und mit welchem Erfolg. „Damit können wir exakt bestimmen, wie wir unsere Ausgaben künftig verteilen müssen, damit sich rechnen.“

Automatisierte Reports, agile Analysen

Da die Daten oft an vielen verschiedene Orten liegen– etwa in Legacy-Systemen und unterschiedlichen Datenbanken – braucht es moderne Tools, die agile Analysen und eine echte OmniChannel-Integration erlauben. Entscheidend ist zudem, dass die Software in automatisierten Reports in verschiedenen Ansichten anzeigen kann, wie sich die Daten aus den einzelnen Vertriebskanälen und Datenquellen entwickeln und welche Prognosen sich daraus ergeben. Mit Hilfe von automatisierten Reports lassen sich Daten aus CRM-, E-Mail- und Automatisierungsplattformen analysieren sowie sie in unterschiedlichen Ansichten darstellen und filtern. Damit kann das Marketing innerhalb von kurzer Zeit aufschlussreiche Trichterberichte entwickeln.

Die BI-Experten des B2B-Marktplatzes werliefertwas (wlw) beispielsweise sind mit ihrem modernen Visual-Analytics-Tool in der Lage, Ad-hoc-Anfragen der Marketing-Abteilung- – etwa zur Entwicklung der Produktsuche oder zu den Responsezahlen nach Promotion-Maßnahmen – innerhalb von kurzer Zeit beantworten, beschreibt Leif Hitzschke, Head of Business Intelligence bei wlw. „Früher mussten sie solche Anfragen manuell bearbeiten. Und da in den einzelnen Abteilungen unterschiedliche Definitionen von bestimmten KPIs kursierten, kam es dabei oft zu Missverständnissen, deren Klärung unnötig viel Zeit kostete“.


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