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Data Analytics im Marketing: Wie Sie echten Mehrwert erzielen

Dem Marketing steht heute eine Vielzahl von Daten zur Verfügung, um beispielsweise einzelne Kundengruppen gezielt anzusprechen oder die Effizienz einer Kampagne zu messen. Den entscheidenden Mehrwert bringen diese Daten aber nur dann, wenn man sie gezielt auswählt und aus unterschiedlichen Quellen miteinander verknüpft.

Die Datenmengen unaufhaltsam, jede Sekunde, weltweit. Unternehmen, die ihre Daten mithilfe von modernen Analytics-Tools auswerten, können wertvolle Informationen daraus ziehen. Ob das Kundenverhalten, der Erfolg einer Kampagne oder die Entwicklung von Response-Raten – mit Data Analytics müssen sich die Marketing-Verantwortliche nicht länger auf ihr Bauchgefühl verlassen, sondern können ihre Maßnahmen und Kampagnen auf eine fundierte und objektive Basis stellen.

Kanalübergreifende Analysen

Besonders wertvolle Erkenntnisse erhalten Sie aber vor allem, wenn Sie bei der Analyse Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander verknüpfen. Mithilfe von modernen Data-Analytics-Werkzeugen lassen sich auch unstrukturierte Daten– etwa aus Call-Centern und sozialen Netzwerken –  in die Auswertung einbeziehen. Das ermöglicht es, nicht mehr nur eine Frage zu einem bestimmten Datensatz, sondern auch entsprechende Folgefragen zu beantworten. Durch die kombinierte Analyse von Kunden-, Kampagnen- und Umsatzdaten kann das Marketing etwa herausfinden, warum bestimmte Kanäle bessere Leads generieren als andere, wie viele Besucher aufgrund einer bestimmten Online-Aktion auf die Seite kamen oder wie viel Umsatz auf bezahlte Suchanzeigen zurückzuführen ist. Das Ergebnis ist ein aussagekräftiges Gesamtbild der Customer Journey, das genau aufzeigt, wie ein bestehender oder potenzieller Kunde mit bestimmten Touchpoints interagiert, welche Bereiche auf der Website gut oder weniger gut funktionieren und von welchen Inhalten ich das die Besucher komplett abwenden. Auch das Verhalten der Besucher im Shop oder die Effekte von Gutscheinaktionen und anderen Offline-Kampagnen lassen sich mithilfe heutiger Data-Analytics-Tools genau ermitteln.

Interaktive Visualisierung von Daten

Mithilfe solcher Erkenntnisse lassen sich nicht nur die Kunden gezielter ansprechen, die Konvertierungsrate verbessern und die Kundenbeziehungen vertiefen. Die Kombination von Daten aus verschiedenen Quellen gibt auch Aufschluss über Trends und ermöglicht die Beantwortung i die Zukunft gerichteter Fragen. Besonders hilfreich sind dabei interaktive Visualisierungen: Anhand von Grafiken, Diagrammen, Landkarten etc. sind Entwicklungen und Verteilungen nicht nur auf einen Blick zu erkennen. Dank interaktiven Funktionen ermöglichen sie es auch, mit den Daten zu „spielen“, Hypothesen nach dem Schema „Was wäre, wenn“ zu überprüfen, Zusammenhänge aufzuzeigen und Prognosen daraus abzuleiten.

Realistische Prognosen beim Spirituosenhersteller Brown-Forman

Der Spirituosenanbieter Brown-Forman, hierzulande vor allem mit seiner Whiskey-Marke Jack Daniels bekannt, ermittelt mithilfe seines Visual-Analytics-Tools die Effektivität von Kampagnen und Aktionen. Das Tool schlüsselt minutiös auf, wie sich die Kapitalrenditen bei den einzelnen Marketing-Ausgaben entwickeln. „Wir sehen praktisch auf einen Blick, wofür wir unsere Werbegelder einsetzten sollten“, beschreibt Tim Nall, Chief Information Officer bei Brown-Forman.  „Früher hätten wir ein neues Produkt wahrscheinlich in den sozialen Medien promoted, TV-Werbung geschaltet oder die eine oder andere Plakatwand in Auftrag gegeben.“ Heute werde keine Maßnahme aus dem Bauch heraus ergriffen. Dank Visual Analytics sehe das Marketing genau, was in den einzelnen Bereichen ausgegeben wurde und mit welchem Erfolg. „Damit wissen wir genau, wie wir unsere Ausgaben künftig verteilen müssen.“

Unternehmensdaten liegen oft verteilt an vielen verschiedenen Orten – etwa in Legacy-Systemen und unterschiedlichen Datenbanken. Die eingesetzt Analytics-Lösunge sollte daher agile Analysen beherrschen und eine echte OmniChannel-Integration erlauben. Entscheidend ist zudem, dass die Software in verschiedenen Ansichten anzeigen kann, wie sich die Daten aus den einzelnen Vertriebskanälen und Datenquellen entwickeln und welche Prognosen sich daraus ergeben. Eine große Hilfe sind automatisierte Reports, mit denen sich Daten aus CRM-, E-Mail- und Automatisierungsplattformen analysieren und filtern lassen. Auf Basis der Ergebnisse können dann ohne großen Aufwand aufschlussreiche Trichterberichte entwickelt werden.

Die BI-Experten des B2B-Marktplatzes werliefertwas (wlw) beispielsweise sind mit ihrem modernen Visual-Analytics-Tool in der Lage, Ad-hoc-Anfragen der Marketing-Abteilung- – etwa zur Entwicklung der Produktsuche oder zu den Responsezahlen nach Promotion-Maßnahmen – innerhalb von kurzer Zeit beantworten, beschreibt Leif Hitzschke, Head of Business Intelligence bei wlw. „Früher mussten sie solche Anfragen manuell bearbeiten. Und da in den einzelnen Abteilungen unterschiedliche Definitionen von bestimmten KPIs kursierten, kam es dabei oft zu Missverständnissen, deren Klärung unnötig viel Zeit kostete“.


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