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    erfolgreich, Marketing & Vertrieb

    Wie Unternehmen positive Onlinebewertungen und Kommentare erhalten

    Bewertungen im Internet beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich und werden dies künftig wohl noch mehr tun. Wir zeigen, wie Unternehmen ihre Kunden zu positiven Rezensionen und Kommentaren bewegen können und welche Möglichkeiten sie im Umgang mit negativem Feedback haben.

    Verstecken muss sich das Hotel Ritz­Carlton in Wolfsburg nicht – ganz im Gegenteil. Mehr als 1.100 Nutzer haben das Haus auf Facebook positiv bewertet, 952 von ihnen sogar mit fünf von fünf Sternen. Auf dem Reiseportal Tripadvisor sind es rund 1.000 Bewertungen, die Bestnote „Ausgezeichnet“ vergaben hier 86 Prozent der Nutzer. Auch in Kommentaren geraten die Gäste regelmäßig ins Schwärmen – bei Google etwa loben Rezensenten großräumige Zimmer, edle Ausstattung und das freundliche Personal. Für das Hotel ist positives Feedback im Netz äußerst wichtig: „Es ist heute für potenzielle Gäste normal, sich auf Bewertungsplattformen zu informieren und davon ihre Entscheidung für eine Buchung abhängig zu machen“, sagt Edith Gerhardt, Generaldirektorin des Ritz-Carlton Wolfsburg.

    Auch Studien zeigen: Der Einfluss von Onlinebewertungen auf Kauf- oder Buchungsentscheidungen ist groß. Eine GfK-Umfrage im Auftrag des Kölner Lokalmarketing-Unternehmens Greven Medien zeigt: 66,4 Prozent der Befragten erkundigen sich vor einer Kaufentscheidung nach Onlinebewertungen. 31,9 Prozent gaben an, sich davon deutlich beeinflussen zu lassen. Wichtiger für die Entscheidung sind nur Empfehlungen von Freunden und Bekannten (47,8 Prozent) sowie unabhängige Vergleichstests (42,9 Prozent).

    Positives Feedback in Social Media

    Bei der jüngeren Zielgruppe sind insbesondere Bewertungen, Kommentare und Feedback in sozialen Netzwerken ein fester Bestandteil des Einkaufserlebnisses: Eine Analyse des Beratungshauses PwC stellt fest, dass diese von 52 Prozent der befragten 18- bis 34-Jährigen gelesen werden. Bei den ab 35-Jährigen sind es immerhin 43 Prozent. Was also tun, damit die Reaktionen im Netz positiv ausfallen? Einer, der es wissen muss, ist Helge Ruff, Gründer und Geschäftsführer der Münchner Social-Media-Agentur 1-2-Social. Das Unternehmen managt die Social-Media-Accounts namhafter Medienunternehmen wie NBC Universal und anderer Kunden wie KFC Deutschland. Allein für Sky beantwortet das Team von 1-2-Social Hunderttausende Nutzerkommentare im Monat. Ein zehnköpfiges Team arbeitet dafür im Drei-Schicht-System von 8 bis 22 Uhr. Jeden Tag, auch am Wochenende.

    „Um positives Feedback zu erhalten, können Unternehmen einiges tun“, sagt Ruff. Er empfiehlt, Käufer zu Kommentaren aufzufordern – und sie dabei gleich in die richtige Richtung zu lenken. „Wenn Kunden Sätze lesen wie ‚Wir arbeiten ständig an der Verbesserung unserer Produkte. Schreiben Sie uns Ihre Meinung auf Facebook‘, ermutigt das vor allem die Nörgler“, sagt Ruff. Wie man zufriedene Kunden zu positivem Feedback anspornen kann, macht er an einem Beispiel aus der Mode deutlich: „Dir gefällt dein neuer Look? Zeig uns deinen Style bei Instagram!“

    Bewertungen bei Google und auf Bewertungsportalen

    Auch wenn ein Unternehmen Bewertungen erhalten will – etwa auf Bewertungsportalen oder bei Google, ist es wichtig, Kunden explizit darum zu bitten. „Kunden können etwa mit Tischaufstellern im Ladenlokal zum Bewerten aufgefordert werden“, sagt Patrick Hünemohr, Geschäftsführer des Marketingspezialisten Greven Medien Gruppe. „Und online natürlich überall dort, wo die Bewertungsmöglichkeit nur einen Klick entfernt ist – zum Beispiel in einem E-Mail-Abbinder.“ Und was tun bei schlechten Bewertungen? Die sollten, so Hünemohr, auf keinen Fall ignoriert werden. „Wer eine schlechte Bewertung erhält, sollte sich offen zeigen und auf den Kunden zugehen.“ Man könne etwa um einen Telefonanruf bitten – im persönlichen Gespräch ließen sich Beschwerden etwa einfacher klären.

    Kritik in sozialen Netzwerken

    Auch bei Kritik in sozialen Netzwerken sollten Unternehmen zeigen, dass sie die Einträge ernst nehmen, sagt Social-Media-Experte Ruff. „Bemängelt ein Nutzer etwa die Qualität des Produkts, weil etwas kaputtgegangen ist, kann man schreiben: ‚Das darf natürlich nicht passieren. Wir arbeiten hart an der Qualität unserer Produkte. Jedes durchläuft fünf verschiedene Stufen der Qualitätskontrolle, bevor es in den Handel geht. Wir können uns nur aufrichtig dafür entschuldigen.‘“ Ruff empfiehlt außerdem, den öffentlichen Dialog schnellstmöglich in Direktnachrichten oder E-Mails umzuleiten.

    Doch nicht immer ist eine Klärung möglich. In sozialen Netzwerken rät Ruff zu Besonnenheit: „Grundsätzlich fürchten sich Unternehmen zu sehr vor negativen Kommentaren und Shitstorms in sozialen Netzwerken“, sagt er. Negative Kommentare unter den Posts von Unternehmens-Fanpages auf Facebook beispielsweise würden häufig gar nicht gefunden oder schnell wieder verschwinden, wenn das Unternehmen neue Inhalte postet. Und: „Zehn negative Kommentare sind noch lange kein Shitstorm. Das Potenzial, die Wut der Massen auf sich zu ziehen, haben nur wenige Unternehmen – zum Beispiel ein Lebensmittelhersteller, der in einen Fleischskandal verwickelt ist.“ Kommt es doch zu Beleidigungen und offensichtlichen Unwahrheiten in Kommentaren, empfiehlt Ruff: verbergen oder Löschen. „So etwas muss kein Unternehmen stehen lassen.“

    Was etwa in der Kommentarfunktion auf der eigenen Website ohne weiteres möglich ist, kann bei Google oder auf Bewertungsportalen problematisch sein. Wenn Firmen selbst keinen Zugriff haben, müssen sie eine Löschung beim Portalbetreiber veranlassen – und sich dafür im Zweifel einen Rechtsbeistand suchen. Karsten Gulden, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, erklärt, was Unternehmen tun können: „Gegen Aussagen wie ‚Ich war unzufrieden‘ oder ‚Ich fühlte mich schlecht beraten‘ können Unternehmen nicht vorgehen.“ Sie würden in der Regel als freie Meinungsäußerung gelten. Anders liegt der Fall, wenn überprüfbare Tatsachen behauptet werden, die falsch sind – zum Beispiel, wenn ein Nutzer schreibt, die Produkte in einem Onlineshop seien Plagiate. Auch bei Beleidigungen können Unternehmen eingreifen.

    Rechtsverstoß melden

    Was aber genau tun? „Theoretisch können sich Unternehmen direkt an den Verfasser wenden. Die meisten negativen Kommentare werden aber anonym abgegeben – eine Möglichkeit, die der Gesetzgeber Internetnutzern einräumt.“ In diesem Fall müssten Betroffene dem Portalbetreiber einen Rechtsverstoß melden und darauf hinweisen, dass entweder eine falsche Tatsache geäußert wurde oder jemand beleidigt wurde. Reagiert der Portalbetreiber nicht oder reagiert er abschlägig auf den Hinweis des Unternehmens, sei es ratsam, einen Anwalt hinzuzuziehen, sagt Gulden. „In der Praxis fordern wir die Betreiber auf, die Einträge sofort mit Kenntnisnahme unseres Schreibens offline zu nehmen. Innerhalb von drei bis maximal vier Wochen sollte der Fall dann komplett und dauerhaft abgeschlossen sein.“ Bei Verzögerungen empfiehlt der Rechtsanwalt, gerichtliche Maßnahmen einzuleiten. Insbesondere das Verfahren der einstweiligen Verfügung unterliege Fristen, sodass sich die Portale bewegen müssten. Eine umfangreiche Übersicht zum Vorgehen speziell bei Google-Bewertungen hat Gulden hier zusammen gestellt.

    » Unternehmen müssen erkennen: Ohne Bewertungen spielen sie nicht mit. « Patrick Hünemohr, Greven Medien Gruppe

    Michael Sonntag (Name von der Redaktion geändert) hat die Hilfe von Medienrechtsanwalt Karsten Gulden bereits mehr als zehn Mal in Anspruch genommen. Der GmbH-Geschäftsführer aus Hilden kämpft seit Jahren gegen schlechte Google-Rezensionen. Aus Furcht vor Trittbrettfahrern möchte er weder den eigenen noch den Namen des Unternehmens nennen. Sonntag ist sich sicher, dass Konkurrenten dahinterstecken, die Inhalte der Posts könnten nur sie kennen.

    Der angerichtete Schaden sei beträchtlich, sagt er: „2016 hatten wir wegen negativer Bewertungen einen Umsatzeinbruch von 50 Prozent.“ Das sei vor allem den Preisen seiner Produkte geschuldet: „Wir vertreiben Maschinen, die mehr als 10.000 Euro kosten. Wenn da jemand an der Qualität des Produkts oder der des Kundenservices zweifelt, hat das schlimme Folgen für uns.“ Schon 2015 hatte er versucht, bei Google die Löschung eines negativen Kommentars zu bewirken – ohne Erfolg. „Mir wurde gesagt, der Kommentar entspreche den Richtlinien. Für Google hatte sich der Fall damit erledigt.“ Seitdem geht er mit den negativen Rezensionen zu Anwalt Gulden.

    Keine Bewertung, keine Aufmerksamkeit

    So unerfreulich diese Zwischenfälle sind, Gulden rechnet damit, dass die Bedeutung von Onlinebewertungen künftig weiter steigen wird. „Schon heute merkt man, dass sie im Algorithmus von Google berücksichtigt werden und mit darüber entscheiden, welche Unternehmen bei einer Suchanfrage auf der ersten Ergebnisseite landen und welche nicht.“ Für die Zukunft hält er es für denkbar, dass Unternehmen ohne oder mit überwiegend schlechten Bewertungen, auf den Suchergebnisseiten von Google so weit hinten landen, dass sie nicht mehr wahrgenommen werden. Lokalmarketing-Experte Hünemohr weist zudem auf die zunehmende Nutzung von Sprachassistenten hin: „Ich gehe davon aus, dass Nutzer bei einer Suchanfrage, die sie einem Sprachassistenten stellen, explizit Unternehmen verlangen, die gut bewertet wurden.“ Selbst wenn das nicht der Fall sei, liefere ein Sprachassistent die ersten Treffer auf der Suchergebnisliste – mit Sicherheit ein Anbieter mit guten Bewertungen. „Deshalb ist es wichtig für Unternehmen zu erkennen: Ohne Bewertungen spielen sie nicht mit.“

    Darüber braucht sich das Ritz-Carlton momentan keine Gedanken machen. Gefragt nach den am besten bewerteten Hotels in Wolfsburg nennt Amazons Alexa das 5-Sterne-Haus als ersten Treffer. Und das soll auch so bleiben. Bereits jetzt ist das Thema Chefsache im Haus – Antworten auf Beiträge etwa werden von der Geschäftsführung persönlich verfasst. Edith Gerhardt will das Thema vorantreiben: „Wir planen, weiter zu investieren, und haben bereits für diesen Verantwortungsbereich neue Stellen geschaffen“, sagt die Generaldirektorin.


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