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    erfolgreich, Strategie

    Von Tinte zu Schminke

    Ob Textmarker oder Fineliner: Schwan-Stabilo hat sich mit innovativen Schreibgeräten einen Weltruf erarbeitet. Wirtschaftlich wichtiger für das Traditionsunternehmen ist jedoch ein ganz anderes Geschäft: Als Produzent von Kosmetikstiften für nahezu alle renommierten Kosmetikmarken weltweit ist man die uneingeschränkte Nummer eins. 

    Imposant ragt der schwarze Würfel in die Höhe. „Cube“ heißt das Gebäude in Heroldsberg bei Nürnberg, mit dem sich die Firmengruppe Schwan-Stabilo zum 160. Firmengeburtstag vor drei Jahren selbst ein Denkmal gesetzt hat. Versetzt sind kleine quadratische Fenster in die Außenwände eingelassen – Pixel-Fassade nennt sich das Ergebnis. Beim Betreten zeigt das monolithische Bauwerk eine völlig andere Seite. Büros und Mobiliar sind grellbunt in Textmarkertönen gestaltet: die Treppe knallig orange, die Flurwände giftgrün. Ruheecken leuchten blau, und ein Besprechungsraum ist gar komplett in Pink gehalten. 100 Mitarbeiter steuern von hier das Marketing und den Vertrieb der Stiftesparte Stabilo International.

    So bunt wie das Unternehmen selbst

    Der kontrastreiche „Cube“ steht stellvertretend für das gesamte Unternehmen mit weltweit mehr als 5.000 Beschäftigten, 2.000 davon in Deutschland. Außenwirkung erzielt die Firmengruppe vor allem mit Schreibgeräten – vom klassischen Buntstift bis zum Marker „Stabilo Boss“. Die wichtigste wirtschaftliche Stütze der Firma dagegen erschließt sich erst bei genauerer Betrachtung: Mit einem Anteil von rund 50 Prozent am Erlös von zuletzt 714 Millionen Euro ist dies die Sparte Schwan Cosmetics. Man wirkt im Hintergrund: Ohne eigene Endkundenmarke wird für die Sortimente der Größen der globalen Schönheitsindustrie gefertigt. Mehr als zwei Millionen Kosmetikstifte weltweit verlassen täglich die insgesamt elf Werke.

    Das dritte Standbein der Gruppe wiederum bilden Outdoor-Rucksäcke, Skijacken und Radbekleidung. Von 2006 bis 2015 kaufte die Holding die Marken Deuter, Ortovox, Maier Sports und Gonso und gehört inzwischen zu den größten Outdoor-Herstellern Deutschlands. Mit 164 Millionen Euro lieferte das Geschäft fast 25 Prozent des Konzernumsatzes und lag zuletzt nur noch knapp hinter dem ursprünglichen Kerngeschäft Schreibgeräte, das 184 Millionen Euro beisteuerte. Drei völlig unabhängige Geschäftsfelder, die jeweils komplett in Eigenregie geführt werden – diese Strategie soll der 1855 gegründeten Firma Stabilität auch in Krisenzeiten geben. „Natural Hedging“ nennt es Sebastian Schwanhäußer, einer der Konzerngeschäftsführer und verantwortlich für die Schreibgeräte- sowie die Outdoorsparte. „Wir wollen das Risikoprofil der Unternehmensgruppe verbessern.“ Die Stratgie: Chancen und Trends wie den Outdoor-Boom erkennen und die gekauften Marken weiterentwickeln. „Wir müssen uns immer wieder fragen, was wir der Welt von morgen zu bieten haben“, sagt Schwanhäußer.

    Der 54-Jährige leitet das Unternehmen gemeinsam mit Martin Reim und Jörg Karas. „Wer führen will, muss sich dafür qualifizieren“, sagt Schwanhäußer. Die vielerorts gängige automatische Übergabe innerhalb der Familie gibt es bei den Franken nicht. Lediglich vier der insgesamt 43 Gesellschafter wachen zusammen mit drei Externen im Beirat über das Management. Enorm wichtig sei die unabhängige Kontrolle: „Wenn Familienunternehmen zerstört werden, dann meist von innen.“
    Schwanhäußer sammelte Berufserfahrung beim Eon-Vorläufer Viag in München. Später wechselte er als Produktmanager zum US-amerikanischen Büroausstatter Hunt Manufacturing. Die Chance zur Rückkehr bot sich, als das Stabilo-Management nach der geplatzten Allianz mit dem niedersächsischen Marker-Herstellers Edding ausgewechselt wurde. „Das ist fürchterlich explodiert, es gab einige freie Stühle“, erinnert sich Schwanhäußer. Seit 1998 ist er Stabilo-Geschäftsführer.

    Ein gutes Gespür für Trends

    Gut 20 Jahre später steuert er ein Geschäft, das zunehmend abhängig von Moden ist. Einer der jüngeren Trends: Adult Colouring, detaillierte Ausmalbilder für Erwachsene. Die Konzentration auf Motive und Farben soll entspannen. „Das fing in Korea an“, erinnert sich Schwanhäußer – und es verbreitete sich über soziale Netzwerke global. Rasant zog die Nachfrage nach bunten Stiften an. Ein weiterer Trend: Textmarker in matten Tönen, etwa Pastell. Mit ihnen wird nicht mehr nur unterstrichen und hervorgehoben. Sie helfen beim Gestalten kleiner Botschaften auf Papier, ganz im Zeichen der aktuellen Do-it-Yourself-Bewegung. Basteln, Zeichnen, etwas selber machen – nicht nur die Deutschen begeistern sich für kreative und handwerkliche Arbeit. Im digitalen Zeitalter tickt der südostasiatische Konsument im gleichen Tempo wie der in Europa oder Amerika. Und zwar immer schneller. Wie lange die pastellfarbenen Marker noch die Lieblinge der Szene bleiben? Schwer zu sagen. Früher war das anders: Da genügte ein Werbespot mit Günter Strack. Der Star aus „Ein Fall für Zwei“ sagte 1983 im TV: „Ich habe einen neuen Partner. Stabilo-­Boss.“

    Damals ließen sich Konsumenten so noch beeinflussen. Heute sind es Online-Plattformen wie Youtube oder Facebook, die Trends verbreiten – ungeachtet der Marketingpläne der Unternehmen. Auch in der Kosmetiksparte gilt es, den Influencern zu folgen. „Wir müssen uns Orientierung über die Mega-Trends verschaffen“, sagt Jörg Karas, Geschäftsführer von Schwan Cosmetics. Mithilfe künstlicher Intelligenz werden die wichtigen Blogs in der Beauty-Szene ausgewertet. „Wir wollen den großen Marken mit auf den Weg geben, wann welches Produkt nachgefragt werden könnte“, erläutert Karas. Innovationen für die Branche voranzutreiben, lautet das erklärte Ziel.

    Per Zufall zur Kosmetik

    Dass der fränkische Schreibgerätespezialist überhaupt ins Kosmetikgeschäft einstieg, ist einem Zufall geschuldet. Mitte der 1920er-Jahre produzierte das Unternehmen auch Stifte, mit denen Chirurgen die Haut der Patienten markierten. „Deren Frauen nutzten die Stifte, um ihre Augenbrauen nachzuziehen“, sagt Karas. 1927 professionalisierte Schwan-Stabilo das Geschäft. Erster Abnehmer der Augenbrauenstifte war der US-Unternehmer Max Factor – ein Schönheitspionier, der auch den Begriff „Make-up“ erfand.

    Heute will man nichts mehr dem Zufall überlassen. Das Schwan Digital Studio ist die Online-Schnittstelle zu Endverbrauchern und den Kunden der Schönheitsindustrie – gute Ideen sind nur einen Mausklick entfernt. Zu den bei Schwan Cosmetics entworfenen Produkten zählt etwa ein Eyeliner, der dank eines Rädchens an der Spitze leichter aufzutragen ist. Auch ein selbstschärfender Kajalstift wurde in Heroldsberg entwickelt. Karas vergleicht die eigene Rolle mit der eines globalen Autozulieferers wie Bosch. „Wir haben in unserer Branche die gleiche Wahrnehmung“, sagt er. Individuell werden Texturen und Farbtöne für die Auftraggeber entwickelt. Dabei zählt jedes Detail: So bietet Schwan Cosmetics allein 2.000 Rottöne für Lippenstifte an. Erfahrene Mitarbeiter können sie auf einen Blick unterscheiden.

    Die Welt schreibt mit Stabilo

    Früh hat das Unternehmen internationalisiert. Schon Ende des 19. Jahrhunderts entstanden Exportvertretungen in Europa und Übersee. Für das Schreibgerätegeschäft sei das überlebenswichtig gewesen, sagt Sebastian Schwanhäußer. So haben sich die Spezialisten fürs Schreiben behauptet. Mit Staedtler und Faber-Castell sind zwei weitere Traditionshersteller von Schreibgeräten in der Region beheimatet. In 180 Ländern gibt es heute Stabilo-Schreiber, über alle Sparten hinweg liegt der Exportanteil der Unternehmensgruppe bei 88 Prozent.

    Seit jeher setzt Schwan-Stabilo auf Vielfalt. Bei den Absatzmärkten, beim Produktportfolio, bei den Einsatzmöglichkeiten der Produkte. Eine der jüngsten Entwicklungen zielt in Richtung Medizinprodukte. Mit dem „ErgoPen“ stellte das Unternehmen im Herbst 2017 einen digitalen Stift samt zugehöriger App vor, der Ergotherapeuten bei der Arbeit helfen soll, etwa mit Parkinson- oder Schlaganfallpatienten. Der Stift erkennt während des Schreibens motorische Auffälligkeiten und überträgt sie zur Analyse und Therapie in eine App. „Damit bieten wir mit unserer Expertise als Schreibexperte eine bis dato unbekannte Problemlösung“, sagt Schwanhäußer. Gelingt das Experiment, seien weitere Einsatzbereiche denkbar. Wenngleich es bei Konsumenten, gerade im Kosmetikbereich, durchaus auch Grenzen der Digitalisierung gebe, sagt Jörg Karas schmunzelnd: „Wir glauben, dass die Haut noch länger analog bleiben wird.“

    Schwan-Stabilo: Mehr als 160 Jahre Stift-Geschichte

    1865 – Für 32.000 Gulden kauft der 25-jährige Gustav Adam Schwanhäußer die bankrotte Nürnberger Bleistiftfirma Großberger & Kurz.

    1875 – Entwicklung eines neuen Verfahrens zur Fertigung farbiger Kopierstifte.

    Um 1900 – Umbenennung in Schwan-Bleistift-Fabrik.

    1925 – Der Dünnkernfarbstift „Stabilo“ mit bruchfester Mine kommt auf den Markt.

    1927 – Der erste Kosmetikstift „Schwan Eyebrow Pencil“ wird vorgestellt.

    1945 – Wiederaufbau des im Zweiten Weltkrieg zerstörten Nürnberger Werks.

    ab 1964 – Forcierte Internationalisierung über Niederlassungen unter anderem in Frankreich, Malaysia und England.

    1971 – Günter Schwanhäußer erfindet den Textmarker „Stabilo Boss“. Sein Bruder Horst forciert den Ausbau der Kosmetikproduktion.

    1976 – Umbenennung in Schwan-Stabilo.

    1990er-Jahre – Neue Produktionsstandorte in den USA, in China, Tschechien und Brasilien, vor allem für die Kosmetiksparte.

    1995 – Aufgabe des Nürnberger Standorts – Firmensitz und Kosmetikproduktion ziehen nach Heroldsberg. Konzentration der Schreibgerätefertigung in Weißenburg, Malaysia und Tschechien.

    1996 – Die Sparten Schreibgeräte und Kosmetik arbeiten selbstständig unter dem Dach der neuen Schwanhäußer Industrie Holding.

    ab 2006 – Kauf der Outdoor-Marken Deuter Sport, Ortovox, Maier Sports und Gonso.

    2015 – Einweihung des „Cube“ zum 160. Jubiläum.

    2017 – Vorstellung des digitalen Therapiestifts „EgoPen“.


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