erfolgreich, Kolumne, Marketing & Vertrieb

PR als Schlüssel zum Erfolg

Längst ist die Inszenierung von Unternehmen oder Produkten ein gängiges Geschäftsmodell. Diejenigen, die es schaffen, sich in unserer Mediengesellschaft geschickt zu vermarkten, werden von der erzeugten Welle öffentlicher Aufmerksamkeit zum Erfolg getragen. Die Medien sind der größte Multiplikator für News, Botschaften und Images. Ereignisse, Personen und Produkte werden an die Bedürfnisse von Print-, TV-Medien oder Online-Medien angepasst oder sogar für sie kreiert. Schließlich lautet das erste Gebot der Aufmerksamkeits-Ökonomie: Was in den Medien nicht stattfindet, findet nicht statt; was medial nicht wahrgenommen wird, existiert nicht.

Eine gute Dienstleistung, ein gutes Produkt allein reicht heute also nicht. Auch Mittelstandsmanager müssen die Ergebnisse ihrer Arbeit fassbar nach außen tragen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in kontinuierlicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Nur so bleiben Unternehmen nachhaltig und positiv im Gedächtnis, lassen sie sich im Bewusstsein potenzieller Kunden verankern.

Mehr als Werbung

Das häufig voreilig formulierte Argument ‚Wir sind zu klein, verfügen über keine großen Werbe-Etats‘ ist in Wahrheit vor allem für kleinere Firmen ein richtig teurer Denkfehler. Während vor allem große und bekannte Unternehmen und Konzerte, aufgrund ihrer Größe und Bekanntheit automatisch öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen, verschenken die meisten Mittelständler viel Geld, indem sie keine Pressearbeit leisten.

Pressearbeit ist Öffentlichkeitsarbeit, die weit über bloße Werbung hinaus geht. Professionelle Pressearbeit ist kein Teilbereich einer Werbeabteilung. Wissenswertes aus Unternehmen, wirtschaftliche und gesellschaftliche Aktivitäten, Produktneuheiten und deren Entstehungsgeschichte, innovative Methoden oder Berichte über die Menschen, die den Erfolg eines Unternehmens mit großem Engagement und Knowhow vorantreiben, sind nicht durch Werbung und schon gar nicht durch Anzeigen zu kommunizieren. Diese Aspekte sind es wert, immer wieder in redaktionellen Berichten aufgenommen zu werden, denn sie geben selbst dem kleinsten Unternehmen ein Gesicht, lassen es in der Öffentlichkeit nicht nur sichtbar, sondern machen es vor allem über lange Zeit interessant und erfahrbar.

Gerade bei Anzeigen-Kampagnen stellt man häufig fest, wie sehr sie sich doch ähneln. Oft muss man lediglich das Logo und den Firmennamen austauschen und schon könnte dieselbe Werbung von einem anderen Unternehmen stammen. Wo bleibt da das Greifbare, Unverwechselbare? Werbung sollte nicht zum Selbstzweck geraten, sondern immer Mittel zum Zweck bleiben, Kunden auf das Angebot bzw. die Leistung aufmerksam zu machen und die Unternehmenspositionierung am Markt zu unterstützen.

Denn die Art und Weise, wie man spricht – auch den potentiellen Kunden anspricht – charakterisiert einen doch wie nichts anderes. Ein Mensch kann einen schönen Anzug tragen. Der erste Eindruck zählt. Doch, ob man ihm langfristig gewogen bleibt, weiß man erst, wenn man sich mit ihm unterhält. Für Mittelstands-Unternehmen heißt das: Kunden gewinnen kann man mit schönem Design, Kunden binden kann man mit der richtigen Kommunikation. Aber was heißt das konkret? Um so klarer Leitbild und Vision definiert sind, desto wirksamer die richtige Pressearbeit. Die eigene, unverwechselbare Identität gilt es in Worte zu fassen. Der Dialog eines Unternehmens mit den Medien und den Zielgruppen ist dabei wie in jeder Beziehung: Wer erkannt und näher kennen gelernt werden will, wer Vertrauen will, muss auch bereit sein, etwas von sich preiszugeben.

Was Sie sich fragen sollten

Nicht die Größe eines Unternehmens oder seiner Budgets sind für eine erfolgreiche Pressearbeit entscheidend. Wichtig ist eine strategische und zugleich realistische Vorgehensweise. Das bedeutet, dass sich auch Mittelstandsmanager folgende Fragen beantworten: Was ist das Profil meines Unternehmens? Wodurch unterscheidet es sich von anderen? Was zeichnet das Unternehmen aus? Wie wird das Unternehmen von außen wahrgenommen? Welche Interessen-Gruppen gibt es, das Unternehmen wahrnehmen sollten?

Bei der Beantwortung dieser Fragen sollten sich Inhaber oder Geschäftsführer nicht vom Wunschdenken leiten lassen, sondern von Ehrlichkeit und Realitätsbewusstsein. Ich erlebe immer wieder, dass Unternehmen relativ teure Anzeigen- und Werbekampagnen starten und dann enttäuscht sind, wenn der Erfolg ausbleibt. Eine Anzeigenkampagne in einer Tageszeitung ist zum Scheitern verurteilt, wenn das Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit noch unbekannt ist.

Wirksam ist Kommunikation nur, wenn sie kontinuierlich stattfindet. Einmal-Aktionen bleiben in unserer schnelllebigen Medienwelt meist wirkungslos. Außerdem muss Kommunikation stets klar, prägnant und transparent sein. Durch gute Pressearbeit baut ein Unternehmen eine Beziehung zu seinen Kundengruppen auf, schafft Bekanntheit, Vertrauen und Nähe zu seiner Arbeitsweise, den Menschen. Formal sollten die Botschaften untereinander stimmig und die Materialien im gleichen Design gehalten sein. Der Name und gegebenenfalls Zitate des Inhabers oder Unternehmensgründers sollten immer wieder eingebunden werden. Denn sie sind in jedem Falle einzigartig. Durch sie wird die individuelle Identität greifbar.

Zielsetzung von Pressearbeit ist das Image, als ein konkret erfahrbares und stabiles Unternehmensbild, nach außen zu festigen, die Bekanntheit des Unternehmens und das Vertrauen zu diesem zu erhöhen und Menschen, die sich für das Unternehmen interessieren, kontinuierlich und kompetent über Leistungsfähigkeit, Alleinstellungsmerkmale, Innovationsstreben, Unternehmensziele und Erfolge, Werte und Unternehmenskultur zu informieren.

Pressearbeit muss geplant, als logischer Kommunikationsfluss aufgebaut, glaubwürdig und aufrichtig sowie aktuell und verlässlich erfolgen. Denn punktueller Presseaktionismus, spontane Äußerungen und unstimmige, oberflächliche Meldungen schaden dem Ansehen eines Unternehmens. Positive Berichterstattung über ein Unternehmen ist eine Referenz und Unterstützung in der Aquisetätigkeit. Sie schafft nicht zuletzt Ansätze in Beratungs- wie Verhandlungsgesprächen und kann wichtige Pro-Argumente untermauern.

Kann ich auch mit wenig Geld gute Pressearbeit betreiben?

Je mehr man darauf achtet, dass die eingesetzten Instrumente zur Art und Größe des Unternehmens und den potentiellen Kunden passen, desto eher ist gute und günstige Pressearbeit möglich. Nehmen wir die Online-Kommunikation. Solch ein Instrument ist natürlich nur sinnvoll, wenn die potentiellen Kunden auch tatsächlich internetaffin sind. Auch trotz geringer Kosten im Netz, muss dennoch mit regelmäßigen Aktivitäten Transparenz und Aktualität gepflegt werden. Leere Facebook-Seiten oder die letzte Twitter-Nachricht vor einen halben Jahr sind ebenfalls wenig nützlich. Jedoch können Online-Aktivitäten, wie die Einbeziehung von Social-Media-Aktivitäten, eine enorme Bereicherung darstellen, da sie Chance bieten, sich mit Kunden persönlich in Verbindung zu setzen.

Es gilt also das Besondere herauszuarbeiten und die Pressearbeit konsequent daran auszurichten. Da es oft an ausreichenden Kapazitäten fehlt und es einem professionellen und unabhängigen Blick von außen leichter gelingt, ungenutzte Kommunikationspotenziale zu erkennen, Ideen zu optimieren und stimmige Maßnahmen zu entwickeln, ist externe Unterstützung empfehlenswert.

Medien können jedoch nicht nur ungeheuer nützen und Erfolg erzeugen, sie können genauso schaden und Existenzen vernichten. Damit die öffentliche Show nicht zum Spießrutenlauf wird, sind einige Regeln zu beachten:

1. Die Komplexität einer Person, Firma oder eines Themas ist in ein einfaches, klares und erinnerbares Konzept zu überführen. Die Medien können in unserer schnelllebigen Zeit nur selten ein differenziertes Bild zeichnen, also greifen sie sich den Teil der zu beschreibenden Person oder eines Produktes heraus, der scheinbar am typischsten ist. Auf diese Weise entstehen Klischees oder Images, die dem Medien-Konsumenten zugleich das Verständnis erleichtern.

2. Das Konzept der Pressearbeit sollte überraschende oder neue Elemente enthalten, um dem Streben der Medien nach aktuellen Inhalten zu entsprechen.

3. Die Organisation und Durchführung muss unter Regie eines Medien-Experten erfolgen. Ohne fundierte Kenntnis der Medien-Mechanismen wird Pressearbeit zum Risiko-Spiel, dessen Verlauf niemand vorhersagen kann. Die öffentliche Wahrnehmung wird bestimmt von Sensationen und Vereinfachungen. Von starken Wertungen und schnellen Etikettierungen. Diesen Resonanzraum der Öffentlichkeit kann ein Medien-Experte kalkulierbar machen.

Um mediale Beachtung in konkrete Zahlen zu verwandeln, also sichtbar zu machen, wird der der Medien-Experte den Werbeäquivalenzwert ermitteln. Er gibt darüber Auskunft, wie viel ein Unternehmer für die Schaltung von klassischer Werbung in Print, TV oder Radio bezahlen müsste, um die gleiche Präsenz zu erlangen. Professionelle Presse-Arbeit erzielt in der Regel – nicht selten in einer Höhe von mehreren Hunderttausenden Euros jährlich – das Vielfache klassischer Werbung und wird vom Medienkonsumenten nicht nur eher wahrgenommen sondern in der Glaubwürdigkeit auch weitaus höher eingestuft.

Mittelstandsmanager, die die Beobachtung der Medien vielleicht fürchten, sollten den Verlust der Aufmerksamkeit ebenso fürchten. Aufmerksamkeit ist ein Auswahlverfahren. Nur die wenigsten Anreize, die in unserer Umwelt vorkommen, gelangen ins Bewusstsein. Es wird ausgewählt, was man wahrnimmt, was also ins Bewusstsein kommt, und was nicht.

Brita Segger ist PR- und Society-Expertin.


Wir freuen uns über Diskussionen und Ihre Kommentare.
Wie in jeder Gemeinschaft ist es notwendig, dass sich alle Teilnehmer an die Netiquette halten. Durch Ihre Kommentare sollen interessante, gewinnbringende Debatten entstehen, an denen sich andere Nutzer gerne beteiligen. Beleidigungen und Schmähreden sind deshalb ebenso tabu wie Diskriminierungen und die unerlaubte Veröffentlichung persönlicher Daten. Bitte verstecken Sie sich auch nicht hinter Pseudonymen, sondern benutzen Sie Klarnamen.

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

CAPTCHA-Bild

*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Lesen Sie weiter