Thorsten Beckmann streitet für eine Business- und Entscheidungskultur, die in vielen Unternehmen verloren gegangen ist: Mut zu entscheiden, Entschlossenheit zu handeln und Visionen zu leben.  (c) achtung! GmbHThorsten Beckmann streitet für eine Business- und Entscheidungskultur, die in vielen Unternehmen verloren gegangen ist: Mut zu entscheiden, Entschlossenheit zu handeln und Visionen zu leben.
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    Die unterschätzte Macht der Marke: Tipps zur Marken-Bildung im Mittelstand

    Wissen Sie, wann Sie es geschafft haben, eine starke Marke zu sein? Wenn Ihr Produkt- oder Unternehmensname zum Synonym wird – so wie „Tempo“ zum Taschentuch und „edding“ zum Inbegriff des Permanentmarkers geworden sind. Ein paar Tipps, wie Ihnen das gelingt.

    Eine Marke vereint die Vorstellungen ihrer Kunden ebenso wie deren Erwartungen an Qualität und Zuverlässigkeit des Produkts. Sie ist Identifikations- und Wahrnehmungsanker, nicht nur für den Verbraucher, sondern auch für die Belegschaft, Lieferanten, Investoren und Kreditgeber. Mit anderen Worten:

    Eine Marke ist der größte immaterielle Wertschöpfer eines Unternehmens.

    Und doch wird die Macht der Marke noch immer von einigen Unternehmern unterschätzt!

    Dabei ist jeder Cent, den ein Unternehmer für seine Markenführung und -kommunikation aufwendet, ein strategisches Investment, das sich vielfach auszahlt:

    • Wer sich als Marke etabliert hat, gewinnt mehr als bloßen Umsatz.
    • Die Marke als symbolische Verdichtung der Unternehmensidentität unterstützt ein erhöhtes Kreditvolumen oder den Kursaufschlag, eine erfolgreichere Mitarbeitergewinnung oder Gehaltsvorteile, die Absatzsteigerung oder Premium-Preise.
    • Starke Marken schaffen auf vielen Ebenen Wachstum.
    • Marken besitzen einen monetären Wert, der selbstverständlich auch eine Verzinsung, also einen ROI, erwirtschaften muss.

    Marketinggelder sind daher nicht, wie sonst im Controlling üblich, als reine Ausgaben zu verstehen, sondern vor allem als Investitionen in Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Da Marken ein sensibel zu behandelndes Gut darstellen, dessen Vertrauen bei Verbrauchern wie Einkäufern, bei Investoren wie Lieferanten durch Unachtsamkeit schnell verspielt werden kann, sollte das Investment weder nach Kassenlage noch nach Gutdünken geschehen. Starke Marken wachsen auf einem Boden, der bestens vorbereitet ist: mit Strategie, Kontinuität und Weitblick.

    Quo vadis? Drei W-Fragen, drei wegweisende Antworten:

    WAS macht die Marke, WIE macht sie es, WARUM macht sie es?

    So nebulös wie die Vorstellungen mancher Marken sind, so diffus sind oft auch die Modelle, die ihnen zugrunde liegen. Vermutlich haben Sie für Ihre Marke auch ein Markenmodell in der Schublade. Darin ist oft die Rede von Vision, Mission, Werten und Philosophie —Begriffe, die jeder so verstehen und interpretieren kann, wie es ihr oder ihm beliebt. Allein entscheidend ist aber: Nur wer alle drei W-Fragen für seine Marke glasklar, glaubhaft und vor allem unverwechselbar beantworten kann, hat die Chance auf eine starke Wirkung seiner Markenkommunikation beim Verbraucher – und darauf, ein Höchstmaß an Identifikation bei allen Mitarbeitern zu erzeugen.

    Auch wenn Sie es nicht mehr hören können:
    Definieren Sie ein Markenthema und werden Sie Publisher!

    Starke Marken stehen im 21. Jahrhundert nicht mehr nur für eine Botschaft, sondern für ein ganzes Themenfeld. Die umfassende Themenkommunikation erlaubt Ihnen die Produktion vielfältigster Inhalte für unterschiedliche Teilzielgruppen im Always-On Zeitalter – Inhalte, die Mehrwert bieten, „snackable“ sind, gefunden werden können und den Einstieg in Kundendialoge erlauben. Auf diese Weise vermittelt Ihre Marke immer wieder ihre einzigartige Haltung zu themenrelevanten Bereichen. Ist dies nicht vereinbar mit Ihrer bestehenden Prozessstruktur? Fragen Sie eine gute Agentur, sie wird Ihnen helfen.

    Machen Sie Ihre Marke zum Erlebnis:
    Investieren Sie in die bestmögliche Customer Experience!

    Im Zeitalter der multiplen Gerätenutzung und der Kanalfragmentierung ist Cross-Channel-Kommunikation wichtiger denn je. Was für den Markenerfolg dabei entscheidend ist, ist die Zufriedenheit Ihrer Kunden und Nutzer. Ob es der reine Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ist, die Qualität Ihrer Beratung oder Ihres Kundenservices – wer hochzufrieden mit Ihrer Performance ist, wird zum wertvollen Multiplikator Ihrer Marke. Zufriedenheit (und Unzufriedenheit) sprechen sich dank sozialer Netzwerke schneller herum als je zuvor. Erfahrungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis sowie Online-Bewertungen genießen beim Verbraucher heute allergrößtes Vertrauen – lassen Sie Ihren Leumund für sich arbeiten.

    Stiften Sie wahrnehmbaren Mehrwert:
    Investieren Sie ins Service Design!

    Die meisten Marken bewegen sich heute in Kategorien, in denen es kaum noch wirkliche Innovationssprünge gibt – gibt es sie doch, werden sie in kürzester Zeit vom Wettbewerb adaptiert. Die größte Chance zur Steigerung des Markenwerts (und des Preispunkts!) bietet hier die Verlängerung Ihres Kernangebots um digitale Services, die für Ihre Kunden einen wahrnehmbaren Nutzen stiften und evtl. sogar noch zu monetisieren sind. Achtung: Wichtig ist dabei das Wörtchen „wahrnehmbar“. Nur weil für Ihre Joghurtmarke jetzt eine App mit verrückten Funktionalitäten bereit steht, heißt das nicht, dass diese in den Augen Ihrer Kunden mehrwerthaltig ist.

    Konzentrieren Sie sich auf die zwei wichtigsten betrieblichen Kenngrößen für Ihren Erfolg: die Weiterempfehlung Ihrer Bestandskunden und die Akzeptanz Ihrer Marke am Markt!

    Apple-Gründer Steve Jobs hatte Recht: Marktforschung wird Ihnen niemals den Weg in die Zukunft weisen. Was sie aber kann, ist sehr genau den Status Quo am Markt bestimmen – und den sollten Sie kennen. Tracken Sie also laufend Ihre Markengesundheit – und zwar insbesondere die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Bestandskunden (NPS) sowie die ungestützte Consideration des Käufers, bei der Sie Teil seiner grundsätzlich akzeptierten Marken innerhalb einer Produktkategorie sind. Wenn Sie Ihre Marketingaufwendungen wirksam auf den Ausbau dieser beiden Indikatoren ausrichten – und eine Top-Agentur an Ihrer Seite haben –, stehen Sie sicher besser da als die meisten Ihrer Wettbewerber.

    Thorsten Beckmann ist Geschäftsführer der internationalen Kommunikationsagentur achtung! GmbH mit Sitz in Hamburg. Er repräsentiert eine Business- und Entscheidungskultur, die in vielen Unternehmen verloren gegangen ist: Mut zu entscheiden, Entschlossenheit zu handeln und Visionen zu leben.


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