© Stefan Thomas Kröger© Stefan Thomas Kröger

    E-Commerce, vernetzt

    »Marktchancen gehen vom Menschen aus«

    Digitalisierung bedeutet nicht, alle Macht den Maschinen und Algorithmen zu überlassen, sondern die Konzentration auf das Wesentliche: den Menschen und das, was nur er leisten kann. In seinem Buch „Radikal Digital. Weil der Mensch den Unterschied macht“ gibt Reinhard K. Sprenger Unternehmen jeder Größe Rezepte für ihre Reise in die digitale Zukunft an die Hand. 

    Herr Sprenger, Ihr neues Buch heißt „Radikal Digital“. Bedeutet das auch, dass, wer nicht digitalisiert, bald keine Chance mehr hat?

    Nein. Unternehmen sollten nicht um jeden Preis digitalisieren, nur weil es alle machen oder weil es gerade „in“ ist. Sie sollten sich auf das Wesentliche konzentrieren: Was ist aus Kundensicht ein wichtiger digitaler Service, für den der Kunde auch bereit ist, Geld auf den Tisch zu legen? Wenn man da nichts findet, sollte man die Finger davon lassen!

    Können Sie dafür ein Beispiel nennen?

    Diese Kundenzentrierung mit digitalen Services erlebe ich gerade in den USA. Ich habe kürzlich einen neuen Kühlschrank gekauft und wurde täglich über dessen Standort per Mail informiert. Und von wegen Lieferung am Dienstag zwischen 12 und 18 Uhr! Morgens bekam ich ein Zeitfenster von zwei Stunden genannt, eine Stunde vorher bekam ich eine Mail mit dem genauen Liefertermin. Der Kühlschrank kam sogar zwei Minuten früher. Kaum stand das Gerät in der Küche, kamen weitere Mails mit allen wichtigen Infos über Garantie- und Wartungsservices und die spezielle Eisfunktion. Das ist schon beeindruckend, was einige Firmen in den USA unternehmen, um zu ihren Kunden einfach netter zu sein.

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    Sie stellen bei der komplexen Digitalisierungsthematik den Menschen – sowohl Kunden als auch Mitarbeiter – in den Mittelpunkt. Sollten hier Mittelständler nicht im Vorteil gegenüber Konzernen sein?

    Allerdings! Doch ich spüre im Mittelstand auch eine gewisse Behäbigkeit, was die Digitalisierung angeht. Konzerne sind da schneller, doch sie scheitern häufig, weil die entscheidenden Leute meist mit ihren Zwei- oder Dreijahresverträgen zu kurz im Unternehmen bleiben. Wenn man aber ein Familienunternehmen führt, sollte man an dem langfristigen Überleben der Organisation interessiert sein. Das heißt, sich noch mehr auf die Kunden fokussieren und sich auf die modernen Zeiten mit ihren digitalen Services einstellen.

    Und doch steht am Anfang vor allem die Technik …

    Klar, wenn über Digitalisierung gesprochen wird, wird grundsätzlich an Technik gedacht. Dann setzen sich IT-Leute zusammen und versuchen alles, was technisch machbar ist. Normalerweise werden dabei analoge Prozesse digitalisiert. Ich glaube aber, dass wir den Prozess vollständig anders denken müssen. Nicht von der Technik her, sondern vom Menschen, und zwar in allererster Linie vom Kunden und seinen Bedürfnissen her.

    Wie lässt sich das in der unternehmerischen Praxis umsetzen?

    Ganz einfach, der Mitarbeiter draußen muss sein Ohr am Kunden haben, um zu wissen, welche digitalen Services dem Kunden nützen könnten. Das muss er dann in das Unternehmen hineintragen und schließlich wird es irgendwann bei der Technik ankommen. Aber die Denkfigur muss Roll-in sein und nicht Roll-out.

    Sie geben Führungskräften 111 Rezepte an die Hand, von denen die meisten sich tatsächlich auf die Wiederentdeckung des Kundenfokus konzentrieren. Warum?

    Auch der deutsche Mittelstand ist Opfer seines Erfolges. Er ist über Jahrzehnte so erfolgreich, dass sich dort häufig ein Eigenleben entwickelt hat. Ich beschreibe das gerne als Unternehmensautismus. Natürlich behaupten die Unternehmen immer, dass sich alles um den Kunden dreht, und sie haben ja auch durchaus die Chance, sehr nah am Kunden zu sein. Doch leider nehmen sich viele Mittelständler ein schlechtes Beispiel an den Konzernen.

    In welcher Hinsicht?

    Viele versuchen, sich zu modernisieren, indem sie die Institutionen und Strukturen der Konzerne kopieren. Auf diese Weise meinen sie den State of the Art zu erreichen. Das erzeugt natürlich immense Transaktionskosten und viel Bürokratie – die sie beim Kunden kein bisschen weiterbringen. Schlimmer noch: Diese Führungssysteme erzeugen ein Eigenleben und sind im Grunde Kundenablenkungsenergien.

    Was muss denn Führung in erster Linie tun, um die Digitalisierung in die richtige Richtung zu lenken?

    Das Grundlegende ist, neugierig auf sich bietende Möglichkeiten zu sein. Das ist zunächst einmal eine Mentalitätssache. Dann sollten Führungskräfte skeptisch sein gegenüber den Erfolgen der Vergangenheit. Wichtig dabei ist, dass man sich von dem alten Maschinenmodell löst, bei dem der Mensch nur Lückenbüßer für alles ist, was nicht maschinell erledigt werden kann. Ich glaube, dass die Marktchancen, die sich für Unternehmen durch die Digitalisierung ergeben, den Menschen insgesamt höher bewerten. Sie bringen das zur Geltung, was nur Menschen können: sensibel sein, gut zuhören, interessiert sein, Paradoxien und Widersprüche aufspüren. Und vor allem: sehen, was andere nicht sehen, denken, was andere nicht denken, und machen, was andere nicht machen.

    Mit welchem Rezept sollten Mittelständler am besten starten?

    Das ist abhängig vom Reifegrad jeder Organisation. Aber wenn es einen Punkt gibt, der für fast alle gilt, dann sind es die „Pain Points“ der Kunden. Fast alle Unternehmen wissen sehr genau, worunter ihre Kunden vorrangig leiden. Dort sollten sie anfangen und sich fragen: Wie können wir diese „Pain Points“ über die Digitalisierung lösen oder lindern? Das wäre ein guter erster Schritt.

    » Ich spüre im Mittelstand eine gewisse Behäbigkeit, was Digitalisierung angeht. «
    Reinhard K. Sprenger, Autor und Managementberater

    Reinhard K. Sprenger, Jahrgang 1953, ist promovierter Philosoph, studierte ebenfalls Geschichte, Psychologie, BWL und Sport in Bochum. Seit 1990 ist er als selbstständiger Unternehmensberater tätig. Zu seinen Kunden zählen alle wichtigen Dax-100-Unternehmen. Seit 25 Jahren lässt er seine praktischen Erfahrungen in zahlreiche Ratgeber einfließen, darunter die Klassiker „Mythos Motivation“, „Vertrauen führt“, „Das anständige Unternehmen“ und „Das Prinzip Selbstverantwortung“. Sprenger lebt heute in der Schweiz und in New Mexico, USA.


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