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    E-Commerce, vernetzt

    Bedient das Bauchgefühl!

    Wie werden Besucher von Online-Shops auch zu Käufern? Indem sie mit dem Bauch entscheiden. Zunehmend nutzt der E-Commerce Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften, um Kundschaft zu gewinnen. Erfolgreich ist, wer das Unterbewusstsein anspricht. 

    Der Hinweis ist kaum zu übersehen: „Nur ein Paar pro Kunde. Alle Mehrfachbestellungen werden storniert“, mahnt der auf Markenschuhe spezialisierte Online-Shop bei einigen Spitzenmodellen gut sichtbar auf der Produktseite – lange bevor ein Kunde überhaupt auf „Bestellen“ geklickt hat. „Wenn etwas sehr knapp ist oder zeitlich begrenzt zur Verfügung steht, erzeugt dies deutlich mehr Aufmerksamkeit. Es wirkt wertvoller und erhöht die Motivation, sich jetzt dafür zu entscheiden, bevor es ein anderer tut“, erklärt Patrick Weisbecker im Blog „Konversionskraft“. Er ist Berater bei der Web Arts AG. Das Unternehmen unterstützt Online-Händler und andere bei der Optimierung ihrer Websites – und setzt dabei auf zahlreiche kleine psychologische Effekte, sogenannte Behavior Patterns, also bestimmte Verhaltensmuster, die laut Weisbecker ohnehin schon in den Köpfen der Menschen existieren und sie bei Entscheidungen unterstützen.

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    Denn eine Kaufentscheidung ist immer emotional – sei sie ausgelöst durch die Information über eine Verknappung und die Sorge, etwas zu verpassen, oder durch andere unbewusste Gefühle. Das Bild des Käufers, der rein rational nach Kosten und Nutzen entscheidet, ist längst überholt. „Der sogenannte Homo oeconomicus, der stets alle Möglichkeiten recherchiert, die Alternativen abwägt, bewertet und sich schließlich für die Möglichkeit mit dem größten Nutzen entscheidet, existiert nur in der Theorie“, sagt Philipp Spreer. Denn um das konsequent umzusetzen und alle rational denkbaren Optionen durchzuspielen, müsste das Gehirn evolutionär betrachtet unvernünftig viele Ressourcen bereitstellen.

    Spreer beschäftigt sich bei der auf E-Commerce spezialisierten Beratung Elaboratum mit der Optimierung von Websites auf intuitive Entscheidungsprozesse. Um zu verdeutlichen, dass Menschen sehr oft nicht rational entscheiden, beschreibt er gerne das sogenannte Ultimatum-Spiel. Bei diesem Experiment zwischen zwei Teilnehmern, erhält Spieler eins eine bestimmte Geldsumme, etwa 100 Euro. Er macht Spieler zwei ein Angebot, wie dieses Geld zwischen ihnen aufgeteilt werden soll und darf dabei frei entscheiden. Aber: Spieler zwei hat die Möglichkeit, das Angebot anzunehmen (dann wird aufgeteilt wie vorgeschlagen) oder abzulehnen (dann erhalten beide nichts). „Eigentlich müsste Spieler zwei jedes Angebot annehmen, das größer ist als null. Ein Euro ist besser als kein Euro“, sagt Spreer. „Wir sehen allerdings in Studien, dass der zweite Teilnehmer auch ein Verhältnis von 90 zu zehn ablehnt – und in der Regel lieber leer ausgeht.“ Rational ist das nicht. Doch es entspricht einem intuitiven Gespür für Fairness – das sogar auf neuronaler Ebene nachgewiesen werden kann. Bei unfairen Angeboten wird ein Hirnbereich aktiviert, der für negative Emotionen wie Schmerz oder Hunger zuständig ist. Sprich: Rein rationale Entscheidungen sind zwar wünschenswert, aber praktisch unmöglich.

    Mächtiger Werkzeugkasten

    Was also veranlasst Menschen stattdessen, eine (Kauf) Entscheidung zu treffen? Auch Experten wie Spreer können diese Frage nicht pauschal beantworten. Aber sie können wirksame Verhaltensmuster oder Behavior Patterns beschreiben – und ganz gezielt einsetzen. In seinem Buch „PsyConversion“ hat Spreer die geläufigsten Behavior Patterns zusammengetragen.

    „Es gibt sehr viele Befunde aus der Psychologie und den Neurowissenschaften. Wir bereiten sie adäquat auf und haben damit eine mächtige Toolbox zur Optimierung von Websites“, sagt Spreer. Denn im Vergleich zur Konkurrenz im echten Leben haben Online-Banking, Online-Versicherungen und Online-Händler ein entscheidendes Manko. Der persönliche Kontakt, die reale Beratungssituation, das echte Einkaufserlebnis fehlen. Verbraucher entscheiden oft innerhalb weniger Sekunden, ob sie bleiben oder weiterklicken. „Es ist wissenschaftlich gesichert, dass etwa 95 Prozent aller Entscheidungen intuitiv getroffen werden“, sagt der Experte. Noch aber nutzen viele Online-Händler die Werkzeuge nicht, die ihnen die Wissenschaft an die Hand gibt. Viele Internetseiten sind mit Informationen überladen, bieten viele Auswahlmöglichkeiten, Menüs und Links – und sprechen damit eher den Kopf als den Bauch an. „Aktuell werden die meisten Seiten für fünf Prozent des Kundengehirns, nämlich den rationalen Teil, optimiert“, sagt Spreer.

    Intuitiv handeln, ohne nachzudenken

    Dabei zeigt das Ergebnis einer Elaboratum-Studie zum Einsatz von Behavior Patterns auf den Portalen dreier Versicherungen, dass nicht nur die Bereitschaft der Nutzer stieg, sich auf der Seite zu informieren, sondern auch deren Kaufabsicht. Die Conversion Rate, also Verhältnis von Website-Besuchern und abgeschlossenen Käufen, erhöhte sich um durchschnittlich 9,4 Prozent. Sogar bei Besuchern ohne echtes Interesse verstärkte sich unbewusst die Kaufbereitschaft. „Behavior Patterns sind kommunikative Überzeugungsinstrumente. Die Menschen können intuitiv handeln, ohne zum Nachdenken gezwungen zu werden“, sagt Spreer. Gleichzeitig grenzt er die Techniken bewusst von Kundenmanipulation ab. „Der Einsatz von Behavior Patterns sollte immer auch mit einem echten Kundennutzen einhergehen. Und der ist hoch individuell. Sie funktionieren also nicht als Blaupause, sondern sind immer abhängig vom Kontext und von der Zielgruppe.“ Unternehmen, die Behavior Patterns einsetzen möchten, sollten ihre Kunden und Zielgruppen deshalb so gut wie möglich kennen und verstehen. Vor allem aber sollten gute Websites Gefühle transportieren und dafür sorgen, dass sich Besucher wohlfühlen, zum Beispiel indem sie Orientierung oder Bestätigung erhalten. An diesen Hebeln setzen sehr viele Behavior Patterns an.

    Das Streben nach Fairness, wie im Ultimatum-Spiel getestet, können Online-Händler etwa beim Retourenverhalten nutzen. So haben Versuche gezeigt, dass ein Paketbeileger mit Anspielung auf ökologische und soziale Folgen von Rücksendungen – etwa Umweltbelastungen durch den Transport oder steigende Kosten, die auf die Gemeinschaft umgelegt werden müssen – die Retourenquote deutlich senken.

     

    Fünf wirkungsstarke Behavior Patterns …
    … und wie Online-Händler sie für sich nutzen können:

    Decoy Effect
    Müssen sich Kunden zwischen einer günstigen Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen sie meist die günstigere Alternative. Fügt man eine dritte Möglichkeit C hinzu, die deutlich teurer ist, kann dies die Entscheidung für B erleichtern. Variante C ist der unattraktive Köder (Decoy), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese im Vergleich attraktiv erscheint.

    Endowed Progress Effect
    Das Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt gefühlt näher ans Ziel gebracht werden, steigt ihre Motivation, das Ziel zu erreichen. Werden bei einem Bonussystem etwa schon erste Punkte geschenkt, steigt die Loyalität der Kunden. Im E-Commerce bedienen Fortschrittsbalken beim Bestell- und Bezahlprozess dieses Bedürfnis.

    Framing Effect
    Joghurt A ist zu 75 Prozent fettfrei. Joghurt B enthält 25 Prozent Fett. Welches Produkt würden Sie kaufen? Vermutlich A. Die Theorie des Framing besagt, dass die Formulierung einer Beschaffenheit einen Einfluss auf die Entscheidung hat – auch bei identischer logischer Aussage. Ein anderes Beispiel: Sind Waren nicht auf Lager, ist es besser, zu schreiben „bald wieder verfügbar“ als „ausverkauft“.

    Anchoring Effect
    Wenn ein Schiff den Anker geworfen hat, kann es sich von diesem Punkt nicht mehr weit wegbewegen und kommt im Radius der Ankerkette zum Stehen. Ähnlich funktionieren Preisanker: Ein prominent herausgestellter Zahlenwert, etwa ein besonderes Angebot, wird bei der Verarbeitung anderer Preise als Referenzwert herangezogen. Der Vergleich verzerrt die Preiswahrnehmung in Richtung des Ankerwerts.

    Social Proof
    Menschen orientieren sich an Mitmenschen – egal ob an Testimonials, anderen Käufern oder Experten. Sind Kunden unsicher, vergleichen sie sich mit Menschen mit ähnlichen Interessen oder gleichem sozialen Hintergrund. Das senkt das wahrgenommene Risiko der eigenen Entscheidung. Wichtig im E-Commerce: Bei der Darstellung von Referenzkunden sollten Händler auf authentische Details achten, wie etwa den Beruf, das Alter, das gekaufte Produkt oder den Wohnort. Auch Mitarbeiter des Anbieters kommen als Social Proof infrage. Sie zeigen, dass der Shop real und vertrauenswürdig ist.

     


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