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    Bruno Banani: Stark mit Stoff und Storys

    Originelle Shorts – und extrem gutes Marketing: So hat die Familie Jassner Deutschlands hippste Unterwäschemarke geformt: Bruno Banani ist auch nach 25 Jahren ein Vorzeigebetrieb im Erzgebirgsvorland. Und einer, der immer gut ist für eine Überraschung.

    In diesem Job kommt man nicht umhin, auch mal die Hosen runterzulassen. „Microfaser-Shorts mit engem Bein, gerne bunt“, sagt Jan Jassner auf die Frage nach seiner bevorzugten Unterhose. Mit dieser Präferenz wäre er selbst sein perfekter Kunde. Denn der Chemnitzer Unternehmer führt die Geschäfte von Bruno Banani, einem der letzten Wäscheproduzenten im Lande, der noch stolz sein kann auf „Made in Germany“. Nebenan im Saal rattern die Maschinen, 28 Näherinnen fertigen in Chemnitz rund 500.000 Teile im Jahr. „Zuschnitt, Näherei, Legerei – das geschieht noch alles hier, wenn es um unsere exklusiven Kollektionen geht“, sagt Jassner. Etwa 25 bis 30 Euro kostet so ein auffälliges, handgefertigtes Stück. Mal mit Bullenschädeln als Design, mal bedruckt mit leuchtenden Quallen.

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    „Not for everybody“ – so lautet der provokante Claim der Designermarke. Demonstrativer Konsum als Prinzip: Wer Bruno Banani drunter trägt oder auch als Parfüm auf der Haut, soll sich abgrenzen können. „Nonkonform, individuell und trendig“ will man sein. „Shorts mit unserem Namen auf dem Bund funktionieren auch sehr gut“, sagt Jassner. Die Marke sei „Kult“, selbst im 25. Jahr der Unternehmensgeschichte. Keine Gefahr, irgendwann markentechnisch als berufsjugendlich zu enden? Jassner winkt ab: „Wir sind weiter auf einem guten Weg“, sagt der 46-Jährige. Mit zuletzt acht Prozent Wachstum und 125 Millionen Euro Umsatz hat sich das Unternehmen einen Ruf als Leuchtturm der sächsischen Textilindustrie erarbeitet.

    Frech sein als Mittel zum Zweck

    Schon das Firmengebäude fällt auf: clean, kubisch, schwarz thront es im Gewerbegebiet. „Perfactory“ sein Kunstname. Jan Jassner sitzt im Showroom, dessen Wände behängt sind mit Auszeichnungen und Fotos aus spektakulären Kampagnen. Unvergessen ein Poster von 2009 mit halbnackt retuschierten Politikern – von Merkel über Seehofer bis Gysi. „Bruno Banani Abwrackprämie“ hieß es analog zur Auto-Absatzförderung. 500 Cent Nachlass versprach der Hersteller, wenn man seine alte Unterhose gegen ein neues Designerstück eintauschte. Parallel verschickte das Unternehmen Wäschepakete an die Berliner Politgranden. „Nicht alle reagierten amüsiert“, sagt Jassner.

    Frech sein, cool und witzig – das war bei Bruno Banani schon immer Mittel zum Zweck: Es geht um Markenbildung. Das Produkt, so scheint es, ist irgendwann austauschbar, sofern die Marke stark genug ist und strapazierfähig. Um die Plattform „Bruno Banani“ zu verbreitern, brachte man in Eigenregie Bademoden an den Start und vergab Lizenzen in zwölf Kategorien: von Bettwäsche bis Sonnenbrillen, von Uhren bis zu Schuhen. „Mehr als die Hälfte des Umsatzes erzielen wir im Lizenzgeschäft“, sagt Jan Jassner. „Wir sind stolz, das einzige Label der Welt zu sein, das sein Markenportfolio aus einer Unterhose entwickelt“, sagte sein Vater, Unternehmensgründer Wolfgang Jassner, im Jahr 2007. Damals hatte der Seniorchef die kühne Idee, sogar Möbel unter seinem Markennamen produzieren zu lassen. Allerdings rauschte der Partner vorzeitig in die Insolvenz. Selbst Fertighäuser hätte Jassner sich zugetraut, doch er fand keinen Lizenznehmer.

    Als goldrichtig erwies sich die Idee, im Parfümmarkt mitzumischen. Um die Jahrtausendwende wurde der erste Duft aufgelegt, damals von Cosmopolitan Cosmetics. Zielgruppe: preisbewusste jüngere Kunden. Seit 2015 produziert die US-Firma Coty die Flakons – acht Düfte für Herren, acht für Damen. „Wir sind der meistverkaufte Duft in Deutschland im Bereich Lifestyle“, sagt Jan Jassner. Seit dieser Saison ist Bruno Banani sogar über ein Fan-Parfüm mit Borussia Dortmund verpartnert, inklusive Bandenwerbung. „Eine tolle Geschichte, wir sind glücklich“, sagt Jassner. Und wie riecht der „BVB Man“? Unter anderem so: „Feiner Thymian und Heliotrop verströmen süße, blumige Leichtigkeit im Herzen des Duftes.“ Vielleicht gar ein Meisteraroma.

    Erlaubt ist, was fetzt. So ging es schon los im Jahr 1993, als Wolfgang Jassner beschloss, eine Produktion für Designer-Herrenunterwäsche hochzuziehen. Die Idee kam dem Betriebswirt, als er eine Textilfabrik in Mittelbach bei Chemnitz beriet. Die Trikotex GmbH produzierte noch in der Nachwendezeit „Unterhosen im Turnbeutelformat“, wie der „Spiegel“ konstatierte. Marketingprofi Jassner dachte: Mehr als Feinripp mit Eingriff müsste möglich sein. In den USA feierte soeben Calvin Klein erste Erfolge mit verschärften Teilen für untendrunter.

    Jassner sprang in Deutschland als Erster in die Marktlücke: Von Trikotex übernahm er Inventar und ein gutes Dutzend Näherinnen. Sein Weggefährte Gerhard Fischbach, ein Werber aus dem schwäbischen Herrenberg, hatte dann diesen komischen Einfall: Bruno Banani. Wie schrill ist das denn? Klingt zur Hälfte edel-italienisch, zur Hälfte gaga. Jassner fand es prächtig – sein Kind hatte einen markanten Namen. „Einen dümmlicheren Namen hätten Sie sich wohl nicht einfallen lassen können“, sagte der verärgerte Handelsregister-Sachbearbeiter laut Überlieferung.

    In der überschaubaren Medienlandschaft der 90er-Jahre war den Werbeprofis klar, wie man Aufmerksamkeit erzeugt: mit inszenierten Unterhosentests etwa. Die Events konnten gar nicht schräg genug sein – planmäßig wurde das Thema zum Selbstläufer. Ein TV-Sender berichtete, Printmedien zogen fast automatisch nach. Über 65 Prozent der Deutschen, sagt Jan Jassner, kennen heute die Marke Bruno Banani.

    1998 gelang ein großer Coup: Eine Unterhose flog am 13. August in einer Sojus-Rakete zur Raumstation MIR. „Wo ein Wille ist, ist ein Weg“, sagt Jassner. Nach einjährigem Baggern war der entscheidende Kontakt gebahnt zur russischen Weltraumbehörde. Und so absolvierte Chef-Flugingenieur Nikolai Budarin in der Schwerelosigkeit sein Fitnessprogramm mit Slips aus Sachsen. Das Prädikat „Space Proofed Underwear“ wusste Bruno Banani hernach auf der Bodenstation verkaufsfördernd einzusetzen. Inzwischen sei es schwieriger geworden, zum „Talk of the Town“ zu werden, sagt Jassner. „Heute erzeugen viele Einzelbilder das Markenbild – ein kunstvoll zusammengestelltes Mosaik. Niemand sitzt mehr vor dem Fernseher, Leute holen medial das ab, was sie wollen.“ Daher müsse man „Events anders einsteuern in die sozialen Medien“. Externe Agenturen helfen dabei.

    Werbung vor den Augen von Wladimir Putin

    Geht es um den bisher wohl aufmerksamkeitsstärksten Gag, wägt Jan Jassner sorgfältig seine Worte: „Das war nichts Illegales“, sagt er vergleichsweise kleinlaut. Die Vorsicht hat Gründe: Bruno Banani hatte die Werberegeln des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) ad absurdum geführt – und den Zorn des mächtigen IOC-Chefs Thomas Bach auf sich gezogen. Was war geschehen? Bei den Olympischen Winterspielen von Sotschi im Jahr 2014 raste ein Rennrodler des Südseestaats Tonga den Eiskanal hinunter. Sein Name: Bruno Banani. Der Informatikstudent Fuahea Semi hatte sich vor 2010 umbenannt, nach Jassners Darstellung ohne Wissen der Firma – „rechtlich alles sauber, er heißt bis heute so“, sagt Jassner. Man sei auf ihn aufmerksam geworden, habe ihn unterstützt, alles „PR-mäßig begleitet“ – und sei nach wie vor in freundschaftlichem Kontakt.

    „Eine perverse Idee“, wütete Bach. Der Statthalter der olympischen Idee vertickt die wenigen Exklusiv-Werbeplätze rund um die Ringe lieber für Millionenbeträge an Großkonzerne. Das IOC war machtlos gegenüber der kostenlosen, weltweiten Publicity. „Bruno Banani ist vor den Augen von Thomas Bach und Wladimir Putin den Kanal runtergefahren und wurde 32. von 40 Startern, sportlich sehr beachtlich“, sagt Jassner mit leichtem Amüsement.

    Beim Marketing war sein Vater immer der Antreiber, sagt Jan Jassner. Noch immer zieht der Seniorchef im Ressort Marketing die Strippen. „Er ist strategisch verantwortlich“, sagt Jassner, der das operative Geschäft leitet. Der bärtige Mann wirkt geerdet, alles andere als überdreht. Nach der Bundeswehrzeit hat er zunächst bei Aldi Einzelhandelskaufmann gelernt, dann in Reutlingen BWL studiert. Im Jahr 2000 heuerte er in der elterlichen Firma an, 2006 stieg er zum Geschäftsführer auf. Seniorchef Wolfgang Jassner blieb in Sachsen stets ein Besucher. Seinen Wohnsitz im baden-württembergischen Aalen gab er nicht auf, er pendelte jeweils drei Stunden und schlief im Hotel. Anders sein Sohn: Seit 18 Jahren lebt der in Chemnitz, hier hat er seine Familie gegründet.

    Chemnitz, ja – ausgerechnet Chemnitz. Eine Stadt, die inzwischen kämpfen muss um ihren Ruf, nachdem im August ein rechtsradikaler Mob durch die Straßen zog und die Stadt weltweit in Verruf brachte. „Chemnitz ist weder grau noch braun“, plakatiert heute die lokale Unternehmerschaft. Ganz prominent am tonnenschweren Karl-Marx-Kopf in der Innenstadt und überall an Schautafeln und Fassaden, wohin man blickt. Es geht um die Lufthoheit. So schnell sich, auch für Jassner überraschend, der Fremdenhass Bahn brach, so schnell haben Chemnitzer Bürger eine Gegenöffentlichkeit mobilisiert. „Wir haben uns dieser Initiative sofort angeschlossen“, sagt Jassner. „Chemnitz war auf so gutem Weg – mit einer so tollen Stadtentwicklung, es ist ja sehr lebenswert hier und grün.“ Er wirkt noch ratlos. „Man macht schneller etwas kaputt, als man es aufbaut. Und es kann einfach nicht sein, dass das jetzt zum Bild von Chemnitz wird.“ Er hofft, dass die Bewerbung zur Kulturhauptstadt Europas 2025 einen positiven Schub geben kann. „Die Lösung muss aus der Mitte der Gesellschaft kommen, die Politik muss Antworten anbieten“, so Jassners Überzeugung.

    Was Arbeitsplätze angeht, tut er seinen Teil – soweit möglich. Die preiswerteren Baumwollteile, es geht nicht anders, werden in China zugekauft. Nähen lasse sich nicht automatisieren, es bleibt eine arbeitsintensive Branche, die Kosten entscheiden. „Wir produzieren in China in modernen Fabriken, zahlen Mindestlohn, alles tipptopp“, sagt Jassner, der die Arbeitsbedingungen selbst inspiziert. Er zahlt freilich auch in Sachsen Tarif, wo die Mikrofaserteile entstehen: „Wir versuchen, die Produktion hier aufrechtzuerhalten. Am Ende entscheidet immer der Markt.“
    Bruno Banani – Erfolgreich mit Unorthodoxer Werbung

    Seit 1993 macht das Chemnitzer Unternehmen mit ungewöhnlichen Kampagnen auf sich aufmerksam.

    Bruno Banani entstand aus den Resten einer DDR-Textilfabrik in Mittelbach bei Chemnitz: 1993 startete der schwäbische Marketingberater Wolfgang Jassner gemeinsam mit dem VEB-Trikotex-Direktor Klaus Jungnickel das Wagnis. Sie zielten mit großem Erfolg auf hochwertige Designer-Unterhosen – zunächst für Männer, später auch für Frauen. Unorthodoxe Werbung wurde zum Erfolgsbringer: So durchquerte die Unterhose die afrikanische Wüste, flog ins All und tauchte bis in 4.800 Meter Tiefe im Bermuda-Dreieck. Ab dem Jahr 2000 kamen Duftlizenzen hinzu, 2006 Bademoden. Bruno Banani hat heute zwölf Lizenzpartner, unter anderem für Schuhe und Schmuck. Gut die Hälfte des Markenumsatzes von 125 Millionen Euro im Jahr 2018 (Vorjahr: 116) erbringt das Lizenzgeschäft. Die Firma eröffnete neben einem Online-Shop auch zwölf eigene Outlet-Stores – und macht über eigene Vertriebswege rund die Hälfte des Geschäfts. Jungnickel stieg 2008 aus und übertrug seine Anteile an Wolfgang Jassner. Dessen Sohn Jan Jassner war 2006 in die Geschäftsführung eingestiegen, in der Vertriebschef José Borge seit 2013 der dritte Kopf ist. Von den 117 Beschäftigten arbeiten 60 in Chemnitz, darunter 28 in der Näherei.


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