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Creditreform

Von Christian Scheid

Die BrandZ-Studie, die in diesem Jahr bereits zum achten Mal durchgeführt wurde, analysiert im Auftrag des Medienkonzerns WPP auf Basis von Finanzkennzahlen sowie Daten der Marktund Verbraucherforschung die wertvollsten Marken der Welt. Auch aus Anlegersicht sind diese Informationen äußerst wertvoll. Denn die Markenartikelunternehmen zeichnen sich nach Berechnungen von BrandZ durch enorme Wertsteigerungen aus: Während der Wert der wertvollsten börsennotierten Markenartikelunternehmen der Welt seit 2006 um 58 Prozent gestiegen ist, hat der amerikanische Leitindex S&P 500 im gleichen Zeitraum nur um 23 Prozent zugelegt.

Starke Marken machen robust

Der Erfolg kommt nicht von ungefähr. „Indem der globale Wettbewerb immer weiter zunimmt und viele Wettbewerbsvorteile, wie etwa Technologien, gleichzeitig immer kurzlebiger werden, nimmt die Bedeutung der Marke für die Steigerung des Unternehmenswerts stetig zu“, konstatiert Jez Frampton von der Markenberatungsfirma Interbrand. Die Konzerne haben sich über Jahrzehnte hinweg auf ganz bestimmte Branchen oder Produkte konzentriert und dabei ein immenses Know-how aufgebaut. Sie operieren mit hoch qualifizierten Mitarbeitern und einem langjährigen Führungsteam. Bei vielen steht der Kundennutzen absolut im Mittelpunkt. Viele Produkte sind bei den Abnehmern im Lauf der Zeit so unentbehrlich geworden, dass sie inzwischen zum Standard geworden sind. Das schlägt sich in der Regel in hohen Verkaufspreisen nieder. Daher verdienen viele Markenartikler deutlich mehr als klassische Konzerne.

Hinzu kommt: Starke Marken profitieren nicht nur in wirtschaftlich guten Zeiten von ihrem Ruf, sie leiden in schwierigen Phasen auch weniger als andere.Das BrandZ-Markenranking dominieren Technologie- und Telekommunikationsmarken: In den Top 100 sind 29 Unternehmen aus diesem Sektor gelistet, die zusammen über eine Billion US-Dollar wert sind. Hinter der unangefochtenen Nummer eins Apple tauschten 2013 IBM und Google die Plätze. Nachdem der Suchmaschinenbetreiber 2012 IBM den Vortritt lassen musste, eroberte er mit einem Markenwert von 113,7 Milliarden US-Dollar den zweiten Rang zurück. IBM folgt mit einem Wert von 112,5 Milliarden US-Dollar. Dahinter folgen mit McDonald’s und Coca-Cola zwei Konsumgüterhersteller (siehe Tabelle auf Seite 50).

Wer eine starke Stellung erobert hat, darf sich auf seinen Lorbeeren keinesfalls ausruhen – auch Apple nicht, wie der anhaltend starke Lauf des Hauptkonkurrenten Samsung zeigt: Die Koreaner steigerten ihren Markenwert 2013 um 51 Prozent auf 21 Milliarden US-Dollar und liegen damit schon auf Platz 30 des Gesamtrankings. „Die Tatsache, dass die Marketingausgaben der Koreaner die von Apple bereits im vergangenen Jahr um 1,3 Milliarden US-Dollar überstiegen, unterstreicht Samsungs Ambitionen“, sagt Millward Brown-Experte Büchner.Aus Deutschland haben es in diesem Jahr acht Marken in die Top-100 geschafft – so viele wie im Vorjahr. Allerdings gab es einen Wechsel an Anzeigen IHK der Spitze: SAP macht mit einem Wertzuwachs von 34 Prozent einen großen Sprung nach oben und ist jetzt mit knapp 34,4 Milliarden US-Dollar die wertvollste deutsche Marke. Die Deutsche Telekom – im Vorjahr die deutsche Nummer eins – ist im nationalen Ranking auf Platz drei abgerutscht. Wie 2012 wird die Riege der wertvollsten deutschen Marken von Mercedes-Benz, Siemens, DHL, Aldi und Volkswagen komplettiert. „Die deutschen Marken haben sich im internationalen Vergleich als sehr solide und krisenresistent erwiesen“, erklärt Büchner.


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In Markenartikler investieren

Wie lukrativ es für Anleger sein kann, auf Aktien von Markenartikelunternehmen zu setzen, zeigen Kursentwicklungen wie etwa bei McDonald’s: Während sich die Aktie auf Sicht von zehn Jahren in ungefähr verfünffacht hat, konnten Anleger ihren Einsatz innerhalb von etwas mehr als drei Jahrzehnten sogar verhundertfachen. Auch viele andere Aktien aus dem Nahrungsmittelund Getränkesektor hatten in den vergangenen Jahren einen Lauf. So hat der Index Stoxx Europe 600 Food & Beverage, der Papiere von europäischen Konzernen des Sektors zusammenfasst, in den vergangenen fünf Jahren ungeachtet von Euroschuldenkrise und Wirtschaftsabschwung um knapp 70 Prozent zugelegt.


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Ein Index-Zertifikat auf dieses Auswahlbarometer hat beispielweise die HypoVereinsbank im Angebot. Das Papier bildet die Kursentwicklung des Index eins zu eins ab und rechnet zudem die Nettodividenden an. Fondsmanager Moritz Rehmann von DJE Kapital schätzt die Aktien markenstarker Unternehmen ebenfalls: „Wertvolle Marken finden sich insbesondere in den von Konsumenten dominierten Branchen. Das Spektrum reicht von Lebensmitteln und Fast Food über Autohersteller bis zu Technologieprodukten und Sportartikeln.“ Rehmann verwaltet bei DJE Kapital als Portfoliomanager zusammen mit Jan Ehrhardt den Gamax Funds Junior – ein Anlagevehikel, das überwiegend auf internationale Aktien von Gesellschaften setzt, deren Produkte oder Dienstleistungen vor allem auf die jüngere Generation ausgerichtet sind. Dementsprechend hat Rehmann derzeit die Branchen Nahrungsmittel, Textilien sowie Internet und Software am stärksten gewichtet. Der Ausgabeaufschlag beträgt bis zu 6,08 Prozent. Zu den Verwaltungsgebühren von 1,5 Prozent pro Jahr und den Betreuungsgebühren von 0,3 Prozent pro Jahr kommt eine Performance-Fee von zehn Prozent. Trotz der hohen Kosten hat der Fonds seit Auflage im Jahr 1997 einen Wertzuwachs von gut 90 Prozent beziehungsweise vier Prozent pro Jahr erzielt.

Sogar um über 140 Prozent seit Gründung im Juni 1998 hat der Robeco Global Consumer Trends erwirtschaftet. Das entspricht einer Jahresrendite von rund sechs Prozent. Der Fonds, der mit einem Ausgabeaufschlag von maximal fünf Prozent und einer Managementgebühr von 1,5 Prozent pro Jahr auskommt, investiert ebenfalls in Aktien von Unternehmen aus der Konsumbranche. Die Themenauswahl und Titelauswahl erfolgt unter Verwendung hauseigener Bewertungsmodelle. Eine weltweite Streuung soll das Risiko begrenzen. Im Fokus stehen zum Beispiel Hersteller erschwinglicher Luxusartikel, Bildungsunternehmen und Online-Reiseagenturen. Der Investmentfonds, der das Thema Markenartikel wohl am besten umsetzt, ist der Morgan Stanley Global Brands Funds. Das Management investiert in immaterielle Werte, wie sie exemplarisch bekannte Markennamen darstellen. Nachhaltig hohe Erträge auf das eingesetzte Betriebskapital sind ein weiteres Auswahlkriterium. Eine spezielle Mischung von Value- und Growth-orientiertem Selektionsprinzip soll die besten Kandidaten zum günstigsten Preis für das knapp zehn Milliarden Euro schwere Fondsportfolio herausfinden. Auf dieser Basis war das Management in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich unterwegs: Seit Auflage im Jahr 2000 verzeichnet das Portfolio in US-Dollar gerechnet einen Wertzuwachs von fast 240 Prozent. Für Euro-Anleger blieben immerhin noch gut 115 Prozent Plus, beziehungsweise rund 6,2 Prozent pro Jahr, übrig.

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