Die Kunden von heute sind anspruchsvoll, fordernd und gut informiert. Sie erwarten, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie wollen zunehmend auch wissen, welchen Nutzwert ein Anbieter der Welt und den Menschen bietet.
Was die Kunden “disliken”, fällt durch. Was sie hingegen in den Himmel loben, kann Weltruhm erlangen. Die Meinung der Kunden steuert die Unternehmen. Durch digitale Anwendungsprogramme beschleunigt, sind sie unglaublich schnell unterwegs. Ihre Erwartungen steigen täglich. Messlatte ist aus ihrer Sicht nicht der Wettbewerb, sondern branchenübergreifend der Beste seines Fachs.
Tradierte Unternehmen hecheln dem, was Interessenten und Konsumenten heute wünschen und wollen, meist nur hinterher. Viele werden diesen Wettlauf verlieren. Die Bremskraft ihrer Strukturen, die Trägheit ihrer Prozesse und veraltete Mindsets werfen sie aus dem Rennen. „Alles für den Kunden“ ist für sie Utopie.
Wie Kunden die Macht übernahmen
Immer mehr Anschaffungswillige steuern zunächst die webbasierten O-Töne Dritter an. Hierbei greifen Interessenten auf durchschnittlich zehn Webinhalte zu, bevor sie eine Entscheidung treffen. Je nach Branche fallen bis zu 90 Prozent aller Kaufvorentscheidungen auf diese Weise. Das bedeutet: Ohne es zu merken, verlieren schlechte Anbieter die meisten potenziellen Kunden alleine durch Meinungen im Web.
Nicht Anbieterwerbung, sondern die Kunden entscheiden demnach über hopp oder topp. So werden Märkte von den Spielregeln der Kunden gesteuert: Sie kaufen, reden dann darüber und bringen so andere Menschen zum Handeln. Jetzt sind es die Unternehmen, die zuhören sollten, was ihre Kunden zu sagen haben.
Möglich wurde dies durch das mobile Web, das eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt und die Kunden mit allem Online-Wissen (fast) überall und in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die ihnen genehmen Touchpoints selbstbestimmt an.
Touchpoints und die Momente der Wahrheit
Customer Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Plattformen, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion.
Aus den frequentierten Touchpoints wird eine Customer Journey: im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt, „social“ und „mobile“ vernetzt. Und in den „Momenten der Wahrheit“ (Jan Carlzon) zeigt sich dann, was die Versprechen eines Anbieters tatsächlich taugen. Das Resultat ist enttäuschend, zufriedenstellend oder begeisternd. Und dies wiederum entscheidet über das Wiederkommen und Weiterempfehlen.
So werden manche Unternehmen schon bald allein deswegen zumachen müssen, weil niemand mehr Geschäfte mit ihnen machen will. Attraktiv für Kunden zu sein, ist die einzige Chance. Wer aber Service zusammenstreicht oder kundenwirksame Mitarbeiter entlässt, um attraktiv für die Anteilseigner zu sein, wird nicht überleben.
Die Kaufprozesse der Millennials
Nur wenige Anbieter haben bislang wirklich verstanden, wieviel Macht dabei speziell die Digital Natives haben. Mit ihren Aktionen können sie über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden. Sind ihre Erfahrungen positiv, teilen sie diese überaus rege in ihren Netzwerken, damit andere sie ebenfalls machen können: „Schaut mal, was ich gesehen habe, vielleicht gefällt es euch auch.“
Wer in den Augen der jungen Leute versagt, wird nicht nur abserviert, sondern auch vorgeführt. Und wen sie hassen, den machen sie nieder. „Kauft bloß nicht bei …., die haben mich voll über den Tisch gezogen“, so rufen sie zum Kaufboykott auf.
Und ihr ganzes Netzwerk folgt diesem Schlachtruf, um vor Schaden sicher zu sein. Gemeinsam schwört man sich, nie mehr dorthin zu gehen. So liebt und hassen Millennials das, was ihre Netzwerke lieben und hassen. Ihre Loyalität gilt nicht mehr dem Anbieter oder der Marke, sondern dem eigenen Netzwerk.
Gemeinsam ziehen sie von einer Marke zur nächsten. Dabei ist es sehr einfach, sie als Kunden zu verlieren. Bloß weil ein Anbieter gerade uncool ist. Oder weil er sie ungefragt mit Werbung nervt. Oder weil seine ethische Haltung fragwürdig ist. Peng, aus und vorbei.
Das Touchpoint Management ebnet den Weg
Mit dem selbstzentrierten alten Marketing kommt man heute also nicht mehr sehr weit. Das fragt nämlich so: „Was bieten wir dem Markt und den Kunden wann, wo und wie an, damit wir noch erfolgreicher werden?“
Das Touchpoint Management hingegen fragt so: „Was will/braucht/begehrt der Kunde, und wie können wir helfen, ihn glücklich respektive erfolgreich zu machen?“ Das Instrument, das dazu verwendet wird, ist der Prozess des Customer Touchpoint Management mit seinen vier Schritten.
Dieser Prozess ermöglicht es, so zu denken, wie die Kunden es tun, denn das allein zählt. Einem Kunden ist es schlichtweg egal, was hinter den Kulissen passiert, wer wofür zuständig ist, und warum etwas klappt oder nicht.
Durch Verlassen des Unternehmensstandpunktes gelangt man zu einer Priorisierung derjenigen Touchpoints, die die jeweiligen Kunden bevorzugen, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.
In meinen Büchern „Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute“ und „Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation“ steht alles, was Sie wissen müssen, um zu einer „Lovemark“ für Kunden zu werden. Zur Bestellung hier klicken
Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 24. bis 26. August 2017 in München
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 24. bis 26. August 2017 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier.
Zur Person
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmenstransformation. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Kontakt: www.anneschueller.de
