Das Unternehmermagazin aus der Handelsblatt Media Group

Creditreform
Nelly Kostadinova Unternehmerin

© Nelly Kostadinova

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Diese alte Weisheit gilt selbstverständlich auch für Ihre Unternehmenswebsite. Ein Bild kann aber auch gar nichts aussagen oder, im schlimmsten Fall, sogar etwas ganz Anderes, als gemeint war – wenn es falsch gewählt wurde. Deshalb feilen Unternehmen intensiv an der Bildsprache Ihrer Homepage – und damit an Ihrer Markenidentität – und investieren in Experten, um ein stimmiges Gesamtbild zu konzipieren. Doch Bilder, Grafiken und Symbole, die in Deutschland genau die erhoffte Wirkung erzielen, können im Ausland ganz anders aufgefasst werden. Deshalb ist es sinnvoll, bei der Übersetzung Ihrer Homepage für Ihre ausländischen Zielmärkte die Bildauswahl und -sprache durch Lokalisierungsexperten überprüfen zu lassen.

Klicken wir auf eine Homepage, lesen wir nicht direkt deren kompletten Text. Wir scannen innerhalb von Sekunden die Seite nach relevanten Punkten, die unseren Blick auf sich ziehen. Das sind Überschriften, möglicherweise auch Unterüberschriften, Hashtags und natürlich Bilder und Grafiken. Beim ersten Scannen (dem „Überfliegen“) einer Website nehmen wir nur etwa 30 Prozent des Inhaltes wahr und entscheiden innerhalb von lediglich drei Sekunden, ob wir die Seite interessant finden, also auf ihr verweilen. Eine besondere Bedeutung haben dabei Bilder, denn sie sind das erste, was dem Besucher Ihrer Website ins Auge sticht. Wir erfassen Fotos und Grafiken schneller als Geschriebenes. Besonders gut wirken auf uns Fotos von Menschen, da wir automatisch deren Blickkontakt suchen.

 

Menschen lieben ihresgleichen

Dabei erzielen Porträts eine noch bessere Wirkung beim Betrachter, wenn die abgebildeten Personen die gleiche Ethnizität aufweisen. Achten Sie deshalb bei der Bildauswahl darauf, dass die gezeigten Personen zum Zielland passen. In vielen Bilddatenbanken gibt es spezielle Filter für die ethnische Zugehörigkeit der fotografierten Models. Zeigen sie aber bitte nicht einfach irgendwelche Personen, nur um Fotomotive mit Menschen zu haben, sondern entscheiden Sie sich für Models, mit denen sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann. Ein gutes Beispiel, wie stark sich Identifikationsfiguren unterscheiden können, war die Werbung für den neuen „Mini“ auf der saudi-arabischen BMW-Homepage zu Beginn der Nullerjahre. Während in Deutschland mit leger bis alternativ gekleideten jungen Männern und Frauen geworben wurde, war auf der saudischen Homepage ein Scheich zu sehen: Ihm eifert man nach, er ist Vorbild und man träumt heimlich davon, ein Leben wie seines zu führen.

Grundsätzlich gilt bei der Bildauswahl unabhängig vom Zielland Ihrer Homepage, dass Fotos mehr Platz einnehmen sollten als Text. Die Bilder sollten so groß wie möglich und nötig sein und den Text unterstützen sowie dessen Botschaft bestärken. Dabei sollten die Aufnahmen optisch zu den restlichen Elementen Ihrer Homepage passen, sodass sich ein harmonischer Gesamteindruck ergibt. Achten Sie darauf, dass Fotos eine gute Qualität haben (also die Auflösung hoch genug ist), sie nicht unscharf oder verzerrt sind und auch in der mobilen Ansicht gut erscheinen (Responsivität). Helle und vor allem bunte Bilder vermitteln eine freundliche Atmosphäre. Dunkle Bilder mit gedeckten Farben wirken dagegen edel und hochwertig.

 

Vorbild: Designvorreiter Apple

In vielen eher westlich geprägten Ländern wie Deutschland, der Türkei, Südafrika oder Brasilien geht heutzutage der Trend dahin, dass sich die Gestaltung der Website stark zurücknimmt und eher minimalistisch ist. Es gilt: Weniger und dafür aussagekräftigeren Inhalt (Bilder, Grafiken, Videos, Texte etc.). Ein viel zitiertes Vorbild ist hier wieder einmal der Designvorreiter Apple mit seiner Unternehmenshomepage. Wählen Sie in Ihrem Web-Auftritt daher statt überladener Motive lieber einfache, dafür größere Bilder, die sich auf das Wesentliche konzentrieren. Halten Sie Ihre Seite für den deutschen und westeuropäischen Markt sowie in den USA, Lateinamerika und Südafrika übersichtlich und gut strukturiert.

In China spielt der Hintergrund der Website eine größere Rolle als In Deutschland. Denn Chinesen nehmen eine Website viel mehr als ein komplettes Bild wahr. Das hängt mit einer unterschiedlichen visuell-kognitiven Verarbeitung für den chinesischen Betrachter zusammen. In Südkorea, Russland, Japan oder China gelten Bilder und Banner als weiterführende Links als benutzerfreundlich, dafür benötigen sie eine geringere Anzahl bei den Unterseiten und Navigationsmenüpunkten. In Japan mag man es zudem viel knalliger als in den meisten anderen Ländern. Hier gilt: Möglichst viel Content (Text, Bilder, Grafiken, Animationen und Videos) und zusätzlich viel Text mit einer möglichst genauen Produktbeschreibung. Deshalb dürfen Sie für den japanischen Markt tief in die Farbkiste greifen und großzügig bunte Bilder und Grafiken auf Ihre Website stellen. Beachten Sie aber, dass in Japan manche Zahlen mit negativer Bedeutung belegt sind. So wird die Zahl Neun mit Leid assoziiert und die Zahl Vier mit Tod.

 

Achten Sie auf mögliche Symbolik

Auch Religion sollten Sie bei der Auswahl Ihrer Bilder und Motive miteinbeziehen.  So sollten Sie etwa in der Türkei auf die Abbildung von Kopftuch tragenden Frauen sowie auf freizügige oder figurbetonte Darstellungen verzichten – auch wenn Sie sich hier ansonsten grundsätzlich an der Darstellung Ihrer deutschen Homepage orientieren können. In stark muslimisch geprägten Ländern sollten Sie genau überlegen, ob und wie viel Haut und Haar Sie in Bildmotiven zeigen können. In buddhistischen Ländern wie Thailand wiederum sollten Sie auf jeden Fall jegliche Darstellungen von Buddha oder weißen Elefanten vermeiden und auch ansonsten auf damit verbundene religiöse Symbolik verzichten.  Besondere Vorsicht gilt in Ländern mit einer großen Religionsvielfalt wie Indien. Verzichten Sie bei Ihrem indischen Webauftritt deshalb lieber generell auf religiöse Symbole, um von allen Angehörigen der verschiedenen Religionen als neutral wahrgenommen zu werden und keine Zielgruppe zu verprellen. Auch abseits der Religion ist Symbolik in der indischen Kultur tief verwurzelt und hat teils eine komplett andere Bedeutung als in Deutschland. Das bei uns verbotene Hakenkreuz etwa ist in Indien und speziell im Hinduismus als „Swastika“ ein weit verbreitetes Symbol für Glück. Die Eule dagegen steht in Indien für Unglück, während sie bei uns Weisheit symbolisiert. Hier gilt es also unbedingt, das Bildmaterial vorab von auf dem indischen Markt versierten Experten prüfen zu lassen.

Ein weiterer kleiner Tipp der Lokalisierungsexperten meines Übersetzungsunternehmens Lingua-World: Denken Sie immer auch an die sogenannten „heimlichen Entscheider“. In Deutschland sind das zum Beispiel bei allem, was die häusliche Einrichtung betrifft, die Frauen. Auch wenn die Werbung etwa für HiFi-Produkte vor allem auf Männer ausgerichtet ist, sind es doch meistens ihre Frauen, die die endgültige Entscheidung über einen (Nicht-)Kauf treffen. Auch deren Vorlieben sollten Sie bei der Bildauswahl also nicht außer Acht lassen.

Fazit: Die Bildauswahl gehört zu einem der wichtigsten Werkzeuge, um unsere Webseitenbesucher emotional abzuholen. Erst wenn die Bildsprache von unserem Unterbewusstsein als passend eingeordnet wurde, entscheiden wir, ob wir uns mit dem Text überhaupt befassen. Doch wie auch Farben in unterschiedlichen Kulturkreisen verschiedene Assoziationen hervorrufen können, hängt auch die Interpretation der Aussagen von Bildern immer von unseren Werten und unseren bisherigen Erlebnissen ab. Vergeben Sie nicht durch falsche Sparsamkeit das in Bildern enthaltene Potential! Holen Sie für die optimale Motivauswahl für Ihren Zielmarkt am besten den Rat eines Lokalisierungsexperten ein. Dieser prüft ihr komplettes Bild- und Symbolmaterial hinsichtlich Konventionen und Konnotationen.