Das Unternehmermagazin aus der Handelsblatt Media Group

Creditreform

Interne und externe Kommunikation aufbauen und das richtige Personal dafür finden.

Ein Fall aus der Praxis: ein mittelgroßes Unternehmen, rund 1000 Mitarbeiter, steht vor kommunikativen Herausforderungen. Durch den Zukauf kleinerer Einheiten in den vergangenen zwei Jahren müssen neue Mitarbeiter in das Unternehmen integriert werden. Und durch die wachsende Größe des Unternehmens werden auch andere Marktteilnehmer neugieriger – das Bedürfnis nach Informationen steigt bei Partnern, Lieferanten und nicht zuletzt beim Wettbewerb.

Diese internen und externen Informations- und Kommunikationsbedürfnisse zu managen, ist für unseren Kunden nun mehr als notwendig – und zugleich neu. Denn bisher gibt es keine Abteilung für Kommunikation oder auch Marketing. Es gibt auch nicht eine einzelne Person, die dieses Feld mit abdeckt. Lediglich ein freier Redakteur arbeitet gelegentlich für das Unternehmen, um Texte für Produktbroschüren zu schreiben.

Das Unternehmen befindet sich allerdings in einem gravierenden Wandel. Die Integration neuer Unternehmensteile ist das drängendste Problem, denn es betrifft die neuen Mitarbeiter und die bestehende Belegschaft gleichermaßen. Allerdings aus zwei sehr unterschiedlichen Perspektiven. Was aber tun, um die fast zwangsläufig entstehende Unruhe im Unternehmen in den Griff zu bekommen? Die wesentlichen Schritte im Überblick:

  • Feststellen der drängendsten Probleme: wo ist direkter Handlungsbedarf und wer muss ggf. „eingefangen“ werden, damit wichtige Prozesse nicht ins Stocken geraten?
  • Kulturanalyse: Unterschiede und Gemeinsamkeiten neuer und bestehender Mitarbeiter ermitteln. Größter Fehler: davon ausgehen, dass Abstimmungen etc. wie selbstverständlich funktionieren – denn jeder bringt seine eigenen Gewohnheiten mit.
  • Entwicklung einer kommunikativen Grundidee: was ist das Selbstverständnis des Unternehmens heute und in Zukunft? Welche Rolle spielen die Mitarbeiter dabei, dieses nach innen und außen zu transportieren?
  • Unterstützer identifizieren: welche Mitarbeiter eignen sich, den eingeschlagenen Weg in der Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu unterstützen und wie werden sie eingebunden.?
  • Materialien zur Verfügung stellen: welche Kanäle (Broschüren, Mailings, Mitarbeiterversammlungen, Workshops etc.) eignen sich, um das gemeinsame Selbstverständnis zu etablieren?

 

Im nächsten Schritt kann dann der Aufbau der externen Kommunikation erfolgen. Denn erst wenn die interne Kommunikation einer klaren Linie folgt, funktioniert auch die externe Kommunikation. Denn vergessen Sie nicht: Nicht nur ein Kommunikations- oder Marketingverantwortlicher ist der Sprecher nach Außen, sondern jeder Mitarbeiter. In Zeiten der digitalen Kommunikationskanäle gilt diese Grundregel erst recht.

In der externen Kommunikation geht es vor allem darum, die richtigen Prioritäten zu setzen. Dafür bietet sich das folgende Vorgehen an:

  • Analyse der Ausgangssituation: wie wird das Unternehmen aktuell in der Öffentlichkeit wahrgenommen (und Öffentlichkeit meint hier nicht nur die Medien, sondern auch Partner, Lieferanten, Kunden etc.)? Neben der Analyse der Zielgruppen sollte hier bereits eine erste Bewertung vorgenommen werden: was klappt besonders gut, wo stockt die Kommunikation?
  • Strategie kurz und mittelfristig: Aufbauend auf die Analyse wird hier überlegt, mit welchen Botschaften den Zielgruppen die Positionierung des Unternehmens vermittelt werden soll. Nicht jede Zielgruppe wird auf die gleiche Weise angesprochen. Auch die verwendeten Kanäle unterscheiden sich oft. Für die Kundenkommunikation ersetzen beispielsweise Online-Newsletter immer häufiger gedruckte Kundenmagazine. Schon in der Strategieentwicklung besonders wichtig: Priorisierung. Die klare Positionierung des Unternehmens setzt klare Entscheidungen für einen eindeutigen Weg voraus.
  • Machbare Maßnahmen: bei der Überlegung, welche Maßnahmen in der Kommunikation gewählt werden, ist eine Priorisierung meist schon durch das Budget vorgegeben. Hier gilt ganz grundsätzlich: nicht die Anzahl und ein möglichst hohes Budget führen zu größerem Erfolg, sondern die richtige Auswahl. Auf Basis von Analyse und Strategie ist abzuleiten, welche Maßnahmen mit adäquatem Mitteleinsatz eine möglichst hohe und gezielte Wirkung haben.

 

Und wer macht´s?

In der Aufbauphase macht es durchaus Sinn, gezielt Unterstützung eines externen Beraters einzubinden. Dieser sollte einen Blick für und Erfahrungen mit Strukturen und Prozessen im Kommunikationsmanagement mitbringen. Fachliche Expertise aus der Branche ist zu diesem Zeitpunkt ist den meisten Fällen zweitrangig. Dafür bringen die Mitarbeiter des Unternehmens reichlich Wissen mit. Wichtiger ist es, Wege zu finden, dieses Know-how strukturiert in die Kommunikationsprozesse einzubinden und damit zum Wohle des Unternehmens zu aktivieren.

Was ein Berater in der Regel nicht leisten kann: Schnittstelle ins Unternehmen sein. Je nach Kommunikationsbedarf und Wichtigkeit des Themas kommt dafür entweder eher ein Allrounder infrage, der z.B. interne Kommunikation und auch die externe Kommunikation mit abdeckt. Alternativ – und das ist auch abhängig von der Größenordnung des Unternehmens – kann der Einsatz von Spezialisten (z.B. Marketing- und Kommunikationsexperte) infrage kommen. Getrieben durch die Digitalisierung der Kommunikationskanäle wird aktuell aber immer seltener zwischen interner und externer Kommunikation getrennt. Beispiel: ein Mitarbeiter, der über die Kommunikation innerhalb des Unternehmens Informationen erhält, teilt diese häufig über seine Kommunikationskanäle wie z.B. Social Media. Interne und externe Kommunikation losgelöst voneinander zu organisieren macht daher so gut wie keinen Sinn mehr.

Bei der Auswahl und Integration des richtigen Personals empfiehlt es sich, spezialisierte Personalberatungen hinzu zu ziehen. Diese sind oft wertvolle Sparringspartner im Auswahlprozess insbesondere bei neu geschaffenen Stellen.