Markenführung bedeutet, die eigene Leistung so zu positionieren, dass sie sich eindeutig vom Wettbewerb unterscheidet und dazu geeignet ist, eine größere Nachfrage oder auch höhere Margen durchzusetzen. Das gelingt aber nicht allen Unternehmen. Viele verlassen sich auf akzeptable Qualität und Freundlichkeit und sind damit austauschbar: in der Gastronomie genauso wie im Produktionsunternehmen.
Fehler beim Markenaufbau
Ein häufiger Fehler beim Markenaufbau besteht darin, den Berührungspunkten mit den Kunden zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken. Als Strategieberater übernachte ich häufig in teuren Hotels. Dabei bin ich immer wieder überrascht, wie viele Fernbedienungen stark verschmutzt sind und dann auch noch leere Batterien aufweisen. Ein typisches Beispiel für eine falsche Bespielung.
Jeder Kunde erwartet, dass sein Auftrag korrekt erledigt wird. 95 Prozent aller Unternehmen beherrschen diesen Prozess. Doch die Zeit davor und die Zeit danach wird von der Mehrheit nicht genutzt. Eine kurze Nachricht, wann der Auftrag bei Ihnen produziert wird oder der technische Kundendienst auf dem Hof stehen wird, wirkt Wunder. Das sind die Kunden nicht gewohnt. Und danach? Eine Info, dass der Auftrag jetzt fertig ist und übergeben werden kann oder ein Anruf nach ein bis 14 Tagen, ob alles wunschgemäß geklappt habe.
Via Smartphone stehen Ihnen heute mehr Kanäle denn je zur Verfügung, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Amazon beherrscht diesen Prozess aus dem ff. Auch Porsche ruft die Kunden ca. 30 Minuten nach Abholung des neuen Autos in Leipzig an und fragt nach, ob alles zur Zufriedenheit sei. – So punktet man mit Überraschung und macht die Marke lebendig.
Der Weg zur Marke
Menschen lieben Marken-Namen. Der Name hilft beim Einsortieren und führt zu zahlreichen Assoziationen: ob „Messi“ oder „Müller“, „Audi“ oder „Rolls Royce“, „Hilti“ oder „Bosch“. Achten Sie auf einen einzigartigen Namen.
Die Basis beim Markenaufbau besteht darin, das Erwartete zu tun, und gleichzeitig immer wieder eine Scheibe draufzulegen. Interessanterweise funktioniert das in die abstoßende Richtung genauso gut wie in die anziehende: Sie können eine schwache Leistung anbieten und diese regelmäßig unterbieten oder Sie liefern eine Spitzenperformance ab und toppen diese immer wieder. Zwei Beispiele verdeutlichen den Zusammenhang:
Beispiel 1: Unternehmen oder Personen stehen für Skandale und übertreffen sich dabei immer wieder selbst. Der Reigen der Marken, die sich auf diese Weise in unseren Gehirnen verankern, reicht von der CIA über die Deutsche Bank, den ADAC, die Fifa bis hin zu Justin Bieber.
Beispiel 2: Unternehmen und Personen stehen für überdurchschnittlich gute Leistungen, die sie regelmäßig toppen. Die Beispiele, die hierzu zählen, sind Ferrari, Cathay Pacific Airways, Bogner, St. Moritz bis hin zu Christoph Waltz.
Das Image wird auf die gleiche Art und Weise aufgebaut: egal ob als unterdurchschnittlich anziehende Marke oder als überdurchschnittlich attraktive.
Die richtige Positionierung
Entscheidend ist die Frage, wofür Ihr Unternehmen steht. Es gibt vier Richtungen, in die Sie es positionieren können. Darüber hinaus können Sie das Preissegment festlegen, in dem sich bewegen wollen.
Abb. 1: Positionierungs-Matrix
Manche Unternehmen kombinieren die Haupteigenschaft mit einer zweiten Eigenschaft, z.B. Innovation mit Effizienz. So gibt es 16 verschiedene Kombinationen, aus denen Sie eine passende Positionierung für sich auswählen können. Sie können auch Ihre Konkurrenten und Vorbilder einordnen, um zu prüfen, wie Sie sich von diesen unterscheiden.
Wenn Sie sich nun auf eine Richtung oder Kombination festgelegt haben, dann müssen Sie diese befeuern – aktiv und passiv. Aktiv umfasst die Art und Weise, wie Sie dem Kunden gegenüber auftreten sowie alle Aktionen, die Sie durchführen. Passiv sind alle Bereiche, die der Kunde wahrnimmt, ohne mit Ihnen persönlich in Kontakt zu treten.
In beiden Bereichen liegt es bei etlichen Unternehmen im Argen. Sei es der teure Qualitätsanbieter, der zu wenig Kundenparkplätze anbietet oder tagelang die Glasscherben auf dem Parkplatz nicht beseitigt. Sei es der Fachhändler, der auf Sympathie setzt, doch am Telefon nur über eingeschränkt kompetente Mitarbeiter verfügt, die grundsätzlich erst nach dem fünften Klingeln den Hörer abnehmen und dann auch noch schlecht gelaunt sind.
Wie kommen Sie dem nun bei? Setzen Sie sich mit Ihrem Team hin und erfassen Sie alle Berührungspunkte Ihres Kunden zum Unternehmen, bevor, während und nachdem er bei Ihnen war. Analysieren Sie, welche Punkte Sie bereits bedienen und in welcher Art: ob Internet-Auftritt, Telefonschleife, Betreten des Gebäudes und so weiter. Sie werden feststellen, dass Sie locker auf 200 Kontaktpunkte pro Kunde kommen.
Nehmen Sie alleine das Beispiel E-Mail. Welche Bezeichnung schreiben Sie in die Adressleiste als Absender: service, Service oder Elisabeth Muster? Welche Anrede wählen Sie: „Hallo“, „Lieber“ oder „Sehr geehrter“. Welche Schriftart in welcher Farbe nutzen Sie? Passt das zu Ihrer Marke? In welcher Tonalität und Textfülle wenden Sie sich an den Kunden? Wie sieht der Abbinder aus?
Die Markenführung mit Leben füllen
Nun beginnt die Kärnerarbeit: Schreiben Sie alle Punkte untereinander und vermerken Sie in den zwei Spalten rechts davon „Ist“ und „Soll“: Im „Ist“ beschreiben Sie den aktuellen Zustand und im „Soll“ was Sie im Detail planen, um diesen Punkt markenunterstützend zu befeuern. Stellen Sie einen Plan auf, wer was bis wann macht. Nach zwölf Monaten überprüfen Sie den Fortschritt. Nun wissen Sie nicht nur, woran Sie weiter feilen müssen, Ihnen werden auch weitere Punkte auffallen und Sie sind auf dem besten Weg, die Markenführung mit Leben zu füllen.
Dieser mühsame Prozess ist so wichtig ist, weil unser Gehirn sowohl Gleichlautendes als auch Widersprüchliches extrem sensibel aufnimmt. Und je öfter die Botschaften deckungsgleich sind, umso fester verankern wir das Objekt in unserer Einstellungs-Schublade. Machen Sie es Ihren Kunden also leichter, Sie in die richtige Schublade einzuordnen und als bevorzugte Alternative wahrzunehmen, denn nur ein bisschen Service und Lächeln ist mittlerweile Standard und kein echter Wettbewerbsvorteil.
Übrigens: Wussten Sie, dass Unternehmen, die sich regelmäßig mit dem Thema „Marke“ beschäftigen, im Schnitt eine um 30 Prozent höhere Wertschöpfung erzielen? Es lohnt sich also, an dem Thema dranzubleiben.
Nur Mut & viel Erfolg
Ihr Christian Kalkbrenner
Das Buch zum Thema Marke:
Christian Kalkbrenner: „Scale up! – Smarte Konzepte für agile Unternehmen“, Göttingen 2017, Preis: 24,95 Euro.
