Welche Rolle spielt professionelle Kommunikation in Ihrem Unternehmen?

Der Mittelstand verabschiedet sich langsam, aber sicher von der Einstellung, dass Kommunikationsarbeit eine nette „Nebenbei-Aktivität“ für die Chefassistenz ist. In den vergangenen Jahren hat die Professionalisierung der Kommunikation in Unternehmen auch immer mehr mittelständische Unternehmen erreicht. Diese fragen sich nun nicht mehr, wie sie das nächste Mal in die Zeitung kommen. Sie überlegen, an welchen Stellen Kommunikation die Wertschöpfung teils massiv beeinflusst. Die Rolle professioneller Kommunikation hat sich also bereits verändert.

Das Institut für Kommunikation im Mittelstand (IfKiM) hat fünf strategisch wichtige Unternehmensfunktionen definiert und die Kommunikation in diesen Bereichen in einer Befragung unter die Lupe genommen. Dass es hierbei um weit mehr als Pressearbeit oder die Organisation eines Events geht (so das noch immer verbreitete Verständnis von Kommunikationsaufgaben), zeigen die Leitfragen, die sich bei genauerem Blick auf die Kommunikationsfunktion in diesen Bereichen ergeben:

• Einkauf & Beschaffung: Wie können die Abstimmungen zwischen Einkaufs- und Fachabteilungen optimiert werden?
• Management & Mitarbeiter: Welchen Wertbeitrag kann die Kommunikation für die Leistungsfähigkeit und Produktivität der Mitarbeiter erzielen?
• Marketing & Vertrieb: Wie kann die Kommunikationsarbeit den Umsatz steigern?
• Lobbying & Öffentlichkeitsarbeit: Mit welcher Kommunikation erreiche ich bessere Rahmenbedingungen und eine bessere Positionierung meines Unternehmens im Wettbewerb?
• Finanzen & Controlling: Wie bereite ich mit professioneller Kommunikation fruchtbaren Boden für Gespräche mit Banken oder Investoren?

Professionelle Kommunikation ist noch nicht überall Standard

Die aufgeworfenen Fragen zeigen sehr deutlich, welche Rolle Kommunikationsarbeit im Unternehmen spielt – unabhängig davon, ob sie professionell gesteuert wird, oder nicht. Oft scheitert es an Zuständigkeiten. Die Rolle des steuernden Kommunikators ist oft nicht klar definiert. Ein Pressesprecher (klassischerweise einer der professionellen Kommunikatoren im Unternehmen) ist noch längst nicht der Experte für die Kommunikationsstrukturen zwischen Einkauf und Fachabteilungen, also z.B. der internen Kommunikation.

Im Folgenden werden einige Aussagen aus der IfKiM-Befragung aufgegriffen, die die Problematik des Rollenverständnisses eines Kommunikators und seiner Aufgaben verdeutlichen.

=> Kommunikation wird in mittelständischen Geschäftsetagen überwiegend als Marketing- und/oder Vertriebsinstrument angesehen.

Die Geschäftsführung sieht Kommunikationsaktivitäten vor allem als Teil des Marketings (66%) und/oder des Vertriebs (34%). Doch nur 55% der Befragten Kommunikationsprofis sehen sich im Rahmen ihrer Jobbeschreibung zuständig für Marketing und nur 10% für Vertrieb.

=> Die Unzufriedenheit der Kommunikationsprofis in mittelständischen Unternehmen ist ausgeprägt – Schuld daran ist der mangelnde Rückhalt in der Geschäftsführung.

Nur jeder Dritte ist „sehr zufrieden“ mit seiner Rolle im Unternehmen, über die Hälfte sagt, es „könnte besser sein“. Jeder Zehnte hält bereits Ausschau nach neuen Herausforderungen. Als Ursache für die Unzufriedenheit wird vor allem fehlende Unterstützung durch die Geschäftsführung genannt – 42,5 % der teilnehmenden Kommunikationsprofis erhalten nicht die volle Rückendeckung der Geschäftsführung für ihren Verantwortungsbereich.

=> Internes Kommunikationsmanagement wird von den Experten als erfolgsrelevant angesehen – ist im Mittelstand aber völlig unterrepräsentiert.

Die befragten Kommunikationsprofis sind der Meinung, dass professionelle Kommunikation existenzielle Voraussetzung für den geschäftlichen Erfolg ist (82,5%). Doch nur rund 7% der Befragten sagen, dass ihre Geschäftsleitung interne Kommunikation für besonders wichtig hält und knapp 40% sind sich unsicher, inwiefern die Geschäftsleitung Kommunikation überhaupt als Beitrag zum unternehmerischen Erfolg sieht.

=> Den eigenen (Kommunikations-)Erfolg können Kommunikationsprofis zu Ihrem Verdruss nur schwer belegen.

Eine der größten Herausforderungen sehen Kommunikationsprofis darin, die Entscheidungsträger von Ideen (Strategien, Maßnahmen) zu überzeugen (60% sehen darin eine große Hürde, nur für knapp 8% ist das kein Problem). Erschwert wird die Überzeugungsarbeit durch mangelnde Möglichkeiten des Erfolgsnachweises: 55,3% der Befragten sehen es als eine der großen Herausforderungen, den Erfolgsbeitrag von Kommunikation für das Unternehmen nachzuweisen.

Kommuniziert wird im Unternehmen an allen Stellen. Unternehmen, die über Inhalte, Nutzen, Botschaften der Kommunikation Herr bleiben möchten, sollten ihre Rolle klar definieren, entsprechende Verantwortlichkeiten (insbesondere an diversen Schnittstellen) oder Positionen schaffen und eine Kommunikationsstrategie aufsetzen, um Erfolge überwachen zu können.

In den vergangenen Jahren ist hier bereits viel passiert. Die wachsende Anzahl von Kanälen und Dialogplattformen sowie der immer professionellere Umgang (und damit Erwartungen) mit Kommunikation erfordert es regelrecht, dass sich Unternehmen in diesem Bereich professionalisieren.