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Die Datenflut, mit der wir täglich zu tun haben, wächst sich zu einem Tsunami aus. Ob elektronische Kommunikation, Überwachungssysteme oder Kundenanalysen – wir generieren Unmengen von Daten, aber generieren wir dadurch auch einen Mehrwert für unser Unternehmen? Eine Annäherung.

Keine Frage, das Sammeln von Kundendaten liefert wertvolle Rückschlüsse auf dessen Kaufverhalten und liefert uns Ansätze zur Absatzsteigerung: Wir wissen, wer unsere Kunden sind, wie lange sie sich mit unserer Marke befassen, welche Suchwörter für sie relevant sind, wie viele Besucher unserer Website tatsächlich zum Käufer werden.

Die Zielgruppe lässt sich klarer erfassen und bedienen, aber bin ich damit schon am Ziel? Nein. Die Verlockung von Big Data kann schnell zur Verirrung im Datenwald führen.

Big Data ist gleich Big Diskrepanz

Die große Kunst besteht vor allem in der Fähigkeit, relevante Daten zu erkennen, zu verknüpfen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Klingt einfach, ist es aber nicht. Wir betreiben viel Aufwand, um an Zahlen zu gelangen, die uns virtuelle Werte liefern. Dafür nutzen wir Programme, die helfen sollen, die Datenflut in geordnete Bahnen zu lenken, verwertbar zu machen.

Doch weil hier Maschinen statt Menschen am Werk sind, geschieht es leicht, dass die gesammelten Daten nicht zum Pfad der Erleuchtung, sondern auf Abwege führen. Nämlich dann, wenn Datensätze auf fatale Weise verkoppelt werden. Ein paar Beispiele gefällig?

Suche ich nach einer Yamaha für eine Motorradtour, sehe ich kurz darauf Infos zu Musikinstrumenten. Seit meine Frau für unsere betagte Nachbarin ein Haftmittel für dritte Zähne geordert hat, ist sie digital in Sekundenschnelle um Jahrzehnte gealtert und ins entsprechende Zielgruppensegment gerutscht. Genau wie mich das Netz neuerdings als Katzenbesitzer anspricht, weil ich mich während des Urlaubs meines Nachbarn um seinen Stubentiger gekümmert und sein Futter geordert habe.

Die Tücken der Technik liefern tückische Erkenntnisse zum Kunden – nicht jede Datensammlung ist wertvoll, geschweige denn generiert Wert fürs Unternehmen.

Big Data gleich Big Distance

Langfristige Kundenbindung basiert nicht auf Big Data, sondern auf Beziehungsmanagement. Die größte Herausforderung für Unternehmer besteht darin, mit der Diskrepanz zu agieren, die zwischen der virtuellen Aktion des Kunden und seinem Handeln im Alltag herrscht. Der Faktor Mensch lässt sich nicht per Datensammlung erfassen.

In seinem eigenwilligen und manchmal sogar widersprüchlichen Verhalten passt er in kein allgemein gültiges Raster. Im Gegenteil: Den individuellen Bedürfnissen kann ich nur auf der Beziehungsebene begegnen, offline, von Angesicht zu Angesicht.

Was viele Unternehmen als Heilsbringer in Big Data sahen, hat uns im Kundenmanagement eher weggebracht vom Kunden. Wir haben es verlernt, dem Kunden in die Augen zu schauen. Wir verlassen uns fast nur noch auf Social Media-Kanäle, vergessen aber den stationären Handel. Dabei wissen wir selbst, wie schnell ein „like“ per Mausklick vergeben ist, ohne dass wir das bewertete Subjekt oder Objekt im realen Leben tatsächlich besonders schätzen.

Automatische Antwortassistenten oder computergesteuerte Sprechbänder („Drücken Sie Eins für …, Zwei für …“) bringen Entfernung statt Effektivität im Kundenmanagement. Egal, wie viele Daten wir noch über unseren Kunden im Laufe der Zeit sammeln, eines wird sich nicht wandeln: Seine Treue hängt von unserem Service, gegenseitiger Sympathie und dem Einkaufserlebnis ab.

Big Data versus reale Begegnung

Wer Kunden emotional zu binden und mit herausragendem Service zu begeistern vermag, schafft eine Beziehungsqualität, die digital nicht zu erreichen ist. Daraus resultieren höhere Loyalität und tiefere Preissensitivität.

Big Data hat zwar das gleiche Ziel, ist aber ungleich teurer und technisch aufwändiger. Online ist eindimensional, Offline dagegen dreidimensional. Vor Ort lässt sich die Ware begreifen, betasten, berühren, ausprobieren. Ich kann meinen Kunden beraten, seine Bedürfnisse genau ausloten – er fühlt sich erhört statt erfasst.

Zur Illustration, wo ich das Potential erkenne: Online sind die Kaufwege zwar kürzer, nämlich nur gerade geschätzte 40 cm vom Zielpublikum bis zum Bildschirm. Im Garantiefall erhöhen sie sich jedoch um Meilen. Was ich meine: Mein Sohn hat neulich ein Gadget Online erworben. Zwei Wochen später gab das Teil, Made in China, den Geist auf. Was nun? Reklamation, ja klar. Nur, diese abzuwickeln war unheimlich schwierig. Die chinesische Mauer zu überqueren ist dagegen ein munterer Frühmorgensport. Sprach- und Logistikprobleme sind kaum zu überwinden. Der Kunde indes für immer verloren.

In der realen Welt können Reklamationen jedoch in ein positives Kauferlebnis gewandelt werden – wenn kulant, kompetent, schnell und sympathisch reagiert wird. Unternehmer sollten ihr Heil nicht nur im Aufbau von Big Data und im Abbau von Personal- und Servicekosten sehen – sondern dem Faktor Mensch dort begegnen, wo er sich am ehesten angesprochen fühlt: auf der menschlichen Ebene.

Der Autor ist Geschäftsleiter im Marketing und Sortimentsmanagement der Schweizer SPAR-Handels AG.