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Creditreform

Ein Marktplatz für Handgemachtes im Internet – mit dieser Vision gründeten zwei Berliner vor acht Jahren die Firma Dawanda. Und machten sie erfolgreich: Mehr als vier Millionen Artikel sind heute im Programm, die internationale Expansion läuft auf Hochtouren.

Vom Schreibtisch bis ins Grüne sind es für Claudia Helming (Foto) nur wenige Schritte. Mitten in Berlin, im Stadtteil Charlottenburg, hat sie den Balkon vor ihrem Büro in einen Nutzgarten umfunktioniert. Nur ein schmaler Gang ist noch frei zwischen Blumenkästen und -töpfen, in denen Zucchini und Kohlrabi wachsen. Will sie damit ein Zeichen setzen? Dass es auch für die Chefin eines international expandierenden Online-Unternehmens mehr geben muss als Mails und Meetings?Helming schüttelt den Kopf. „Viel einfacher: Ich habe schon als Kind gern im Garten gearbeitet.“

(c) Creditreform-Magazin 9/2014

(c) Creditreform-Magazin 9/2014

Selber machen – dieses Motto verfolgt die Gründerin nicht nur beim Anbau von Lebensmitteln. Es ist das Grundprinzip ihrer Firma Dawanda, die sie 2006 gemeinsam mit Michael Pütz gründete. Die Internetplattform, auf der nur Unikate und Selbstproduziertes zum Verkauf zugelassen sind, beschreiben die beiden als „Marktplatz für einzigartige Produkte“. Er gedeiht so gut wie das Gemüse über den Dächern der Hauptstadt.

Dawanda hat die Kreativität der Masse entfesselt und in einen digitalen Kanal gelenkt: 280.000 Nutzer haben laut Unternehmen bereits mehr als vier Millionen Produkte eingestellt. Und täglich kommen 10.000 weitere hinzu: Mode, Taschen, Wohnen – das sind nur einige der Kategorien. Die Produkte: zwischen bieder und ausgeflippt, von der Bastelei bis zum Profidesign. Ein Kissen mit Herzmuster und weißer Borte, ein Sideboard im Stil der 1960-Jahre, ein Gürtel aus Fahrradreifen.

„Als wir angefangen haben, gab es die Kategorie Handgemachtes in Deutschland noch nicht“, sagt Helming.„Da haben viele Leute, die heute bei uns aktiv sind, ihre Sachen gar nicht verkauft, weil sie gar nicht auf die Idee kamen. Bestenfalls haben sie lokal oder regional gehandelt.“ Wer in größerem Stil tätig werden will, kann heute auf dem Dawanda-Portal einen Shop einrichten, anstatt Stück für Stück feilzubieten. Zuletzt gelang es einer Anbieterin so, beim Jahresumsatz die Eine-
Million-Euro-Marke zu knacken. Meist sind die Dimensionen jedoch viel kleiner. Für insgesamt gut 100 Millionen Euro wurde 2013 bei Dawanda gehandelt.

Der Erfolg der beiden Dawanda-Gründer beruht auch  auf ihrer langjährigen Expertise im Online-Sektor. Der gebürtige Rheinländer Pütz hat bereits das Portal Passado aufgebaut, über das Schulfreunde Kontakt halten können. Hier heuerte die studierte Touristikerin und frühere Internetberaterin Helming im Jahr 2003 an. Gemeinsam beschlossen sie drei Jahre später, etwas Neues zu wagen. Nur was? Ein mühsamer Prozess, erinnert sich Helming. „Wir haben uns vier Monate lang tagtäglich den Kopf darüber zerbrochen. Wir haben geschaut, was es an neuen Dingen im Internet gibt – und da gab es sehr viel. Wir haben gehofft, dass dabei eine zündende Idee entsteht.“ Es gelang.

Marktlücke im Internet

Kurz zuvor, im Jahr 2005, war in New York die Firma Etsy gegründet worden – als Online-Marktplatz für handgefertigte Produkte. Das große Vorbild? „Auch das hat uns einen Anstoß gegeben, aber es gab noch andere, die etwas Ähnliches  gemacht haben“, sagt Helming. Offenbar waren die beiden Gründungswilligen auf einen jungen Markt gestoßen, der Chancen bot. Einen Selbstläufer freilich erwartete man nicht. „Wir haben eine Marktlücke gefunden“, erläutert Helming. „Aber handgemachte Produkte zu verkaufen, das war sicher nicht die einfachste Sache der Welt.“

So sahen das auch Wagniskapitalgeber, die zunächst reserviert blieben. Die ersten Schritte finanzierten Helming und Pütz daher mit den eigenen Ersparnissen. Und sie liehen sich Geld bei Freunden. „Viele Menschen haben ja den Eindruck, dass sämtlichen Internet-Start-ups die Millionen nur so um die Ohren fliegen. Und wer nicht in der ersten Runde über Nacht 20 Millionen Euro einsammelt, hat es nicht geschafft“, sagt Helming. „Das stimmt aber nicht.“

Bescheiden waren die Anfänge. Das erste Büro: gerade mal 28 Quadratmeter. Die beiden Chefs saßen inmitten der Belegschaft. Jedoch nicht lange. Zwei Mal ist Dawanda schon umgezogen – es musste Platz her für die nun mehr als 160  Mitarbeiter. In Gruppen arbeiten sie zusammen: Marketing, Kundenservice, IT-Entwicklung. Auf selbst gemalten roten Schildern, die von der Decke hängen, steht jeweils die Funktion.

„Wachsen, wachsen, wachsen“, nennt Helming als Maßstab für ihr unternehmerisches Handeln. Weil das von Beginn an klappte, wurden bald Investoren aufmerksam. Heute halten die beiden Gründer noch je 13,5 Prozent an Dawanda. Den Rest teilen sich rund zehn weitere Anteilseigner, zusammen haben sie laut Helming einen „zweistelligen Millionenbetrag“ eingebracht.

Börsengang voraus?

Wie geht es weiter? Kommt bald der Börsengang? „Nach sieben Jahren am Markt spricht man schon einmal darüber. Ich halte ihn aber noch für sehr visionär. Mag sein, dass es mittlerweile ein gutes Fenster für einen Verkauf gibt. Aber wir  wollen derzeit nicht, und unsere Anteilseigner auch nicht.“ Denn noch steckt Dawanda mitten im nächsten Großprojekt: Der deutsche Marktführer expandiert europaweit. In sieben Sprachen gibt es die Webseite bereits. „Es geht darum, in den neuen Territorien die kritische Masse zu erreichen“, sagt Helming. Auch die Mentalität spielt eine Rolle. Eigene Mitarbeiter in Polen, Spanien, den Niederlanden und Italien kümmern sich vor Ort. „Italien und Spanien sind nicht die großen europäischen E-Commerce-Länder“, sagt Helming – dort gelte es Pionierarbeit zu leisten. „In Holland und Polen funktioniert es dagegen vom Start weg ziemlich gut, teilweise sogar besser als in Deutschland.“

(c) Creditreform-Magazin 9/2014

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Gleichzeitig wächst die Konkurrenz auf dem Heimatmarkt. Die internationale Nummer eins, Etsy, gründete 2010 eine Europazentrale in Berlin und betreibt seither eine deutsche Seite. Scheinbarer Vorteil von Etsy: Während Dawanda pro Transaktion fünf Prozent des Verkaufspreises als Gebühr verlangt, sind es beim US-Anbieter nur 3,5 Prozent. Claudia Helming glaubt aber nicht, dass dies für die Verkäufer den Ausschlag gibt. „In vier Jahren hat es Etsy nicht auf einen relevanten Marktanteil gebracht.“

Knapp zehn Millionen Euro hat Dawanda im vergangenen Jahr über die Gebühren erlöst. Geld, das mit Umsicht eingesetzt werden muss. „Wir sind nicht die profitabelste Firma – das waren wir nie und werden es auch nicht sein. Doch unser  Geschäftsmodell ist sehr schlank“, sagt Helming. „Auch mit fünf Prozent Gebühr können wir nicht groß in die Werbung einsteigen. Das wäre viel zu teuer.“ Die wichtigsten Wachstumshelfer sind deshalb die Kunden. „Wenn sie sich in einem Forum positiv äußern, hilft uns das.“

In der Offline-Welt geht das Unternehmen pragmatisch vor – zum Beispiel mit Workshops für die Handarbeiter. Geschmack spielt dabei keine Rolle: „Wir sind ein absolut demokratischer Marktplatz“, erläutert Helming. „Wer etwas selbst gemacht hat, kann das auch verkaufen.“ So grenzt sich Dawanda von kuratierten Geschäften ab, die in Asien dominieren. „Dabei selektiert der Betreiber stärker Shops und Teilnehmer, zugleich sind die Gebühren auch sehr viel höher.“

Gesellschaftliches Statement

Doch es sind mehr als betriebswirtschaftliche Ziele, die die Dawanda-Gründer verfolgen: Während sich internationale Handelsketten in den Innenstädten immer breiter machen, erhalten mit ihrer Hilfe die kleinen Manufakturen ihre Chance im  Internet. „Dawanda ist auch ein gesellschaftliches Statement“, sagt Helming und erläutert: „Unser Ziel ist, immer mehr Menschen zu befähigen, sich selbstständig zu machen und unternehmerisch tätig zu sein.“ Um dann auch selbst zu profitieren: „Wir können nur wachsen, wenn mehr Leute es schaffen, aus ihrer Leidenschaft einen Beruf zu machen und zu überleben. Und das gelingt nur, wenn genügend Kunden Handgemachtes als Alternative zu industriell gefertigten Produkten sehen.“ Die 40-Jährige geht voran – sie kauft lieber von Hand geschneidert als von der Stange.

Soll so ein Biotop entstehen? „Das klingt so happy und problemfrei, so wahnsinnig geschützt“, wehrt die Unternehmerin zunächst ab. „Aber als Gegenentwurf zu einer Welt mit vielen Dingen, die ich nicht so positiv finde, ist es auch eine Art Biotop. Hier wird sozialverträglich und ökologisch verträglich hergestellt – in  kleinen Manufakturen, wo Menschen glücklich sind mit der Arbeit.“ Das habe einen Heile-Welt-Aspekt und sei doch ein hartes Geschäft. „Es gibt ja die großen Marken, gegen die man sich durchsetzen muss mit eingeschränkten Mitteln. Das ist nach wie vor nicht einfach.“