Das Unternehmermagazin aus der Handelsblatt Media Group

Creditreform

Starke Marken stehen im 21. Jahrhundert nicht mehr nur für eine Botschaft, sondern für ganze Themenfelder. Mit den folgenden Tipps positionieren Unternehmer ihre Produkte und sich selbst als Persönlichkeitsmarke nachhaltig.

 

© Westend61/Getty Images

Wir verlangen nach einem Edding, wenn wir etwas dauerhaft beschriften wollen, wir nehmen die Flex zur Hand, wenn wir einen Winkelschleifer brauchen, und wir greifen zur Spax, wenn wir Holz verschrauben. Es gibt etliche Beispiele aus dem deutschen Mittelstand, bei denen der Unternehmensname zum sprachlichen Synonym für eine ganze Produktgattung geworden ist.

„Eine Marke ist der größte immaterielle Wertschöpfer eines Unternehmens“, sagt Thorsten Beckmann, Geschäftsführer der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung. Die genannten Premiumnamen haben es nach Meinung des Kommunikationsexperten geschafft:

„Durch geschickten Markenaufbau und konsequente Strategie haben sie die Verbraucher davon überzeugt, die einzig richtige Wahl zu sein, wenn es um Qualität und Zuverlässigkeit geht.“ Beckmann beschreibt die Marke eines Unternehmens als „symbolische Verdichtung der eigenen Identität“ sowie als „Identifikations- und Wahrnehmungsanker“ – nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Belegschaft, Lieferanten, Investoren und Kreditgeber.

Daher betrachtet Beckmann jeden Cent, den ein Mittelständler für seine Markenführung und -kommunikation aufwendet, als strategisches Investment, das sich gleich mehrfach auszahlt. Schließlich gilt: Wer sich als Marke etabliert hat, gewinnt mehr als bloßen Umsatz:

  • Bei Banken winkt mehr Finanzierungsspielraum, weil ein starker Name als besonders kreditwürdig gilt
  • Kunden zahlen für Markenprodukte höhere Preise – was die Gewinnmarge optimiert.
  • Mitarbeiter arbeiten tendenziell motivierter für eine Organisation, mit der sie sich gerne und stark identifizieren. Fast jeder dritte deutsche Arbeitnehmer nimmt beim Wechsel zu einem Arbeitgeber mit einem starken Branding sogar Gehaltsnachteile in Kauf, meldete eine Linked-In-Studie zum Thema Employer Branding.

Doch Beckmann warnt: Nur mit hübschen Broschüren oder Websites limitieren Unternehmen ihre Möglichkeiten. Anfallende Kosten dürften nicht wie im Controlling als Ausgaben verstanden werden, sondern als Investitionen in Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit: „Starke Marken wachsen auf Böden, die bestens vorbereitet sind: mit Strategie, Kontinuität und Weitblick.“

 

Glaubwürdigkeit als Basis

Das gilt besonders im Persönlichkeitsmarketing. Wenn Leistungen verkauft werden sollen, die eng mit den Menschen in einer Firma verknüpft sind, ist die Positionierung der eigenen Talente entscheidend. „Als Unternehmer ist man auch der oberste Verkäufer des Unternehmens“, sagt Frank M. Scheelen vom Beratungsunternehmen Scheelen AG.

„Da nutzt es sehr, wenn der CEO oder Geschäftsführer sich selbst als Persönlichkeit einen Namen gemacht hat und in seiner Zielgruppe bekannt ist.“ Andreas Buhr von der Buhr & Team Akademie für Führung und Vertrieb AG schätzt am Persönlichkeitsmarketing vor allem die Effizienz, da es auf Werbe-Worthülsen verzichten könne: „Es zeigt der Zielgruppe die Relevanz der Leistungen der Firma, des Unternehmers sowie der Marke für die eigenen Bedarfe und Wünsche auf. Das kommt 100-prozentig an.“

Doch wie können Unternehmer sich persönlich erfolgreich vermarkten? „Werte, Wissen und Emotion – das zusammen macht eine Persönlichkeitsmarke aus“, sagt Christiane Gierke von Text-ur.de. Darüber entwickeln sie ihre Positionierung und geben den Menschen etwas, was diese emotional berührt und ihr Können bereichert.

Wie Gierke beobachtet hat, geht es um die „werteorientierte Entwicklung des Menschen von innen nach außen“. Aus dessen Werteprofil ergäben sich automatisch die passenden Stärken und Themen. Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit, Kohärenz und Kompetenz seien entscheidend.

Von den Schwankungen der Wirtschaft sollten sich personifizierte Themen jedoch abgrenzen, rät Gierke: „Persönlichkeitsmarken setzen auf grundlegende Themen, die für komplexe Herausforderungen Wege aufzeigen.“

Im Fall von Frank M. Scheelen gehören dazu die Themen Führungsqualität, Kompetenzmanagement und Leistungsfähigkeit. Dass er es damit in Fachmedien, Bücher und auf Veranstaltungen schafft, hilft ihm bei der Anbahnung von Geschäften.

Denn bei großen Verträgen werde man heute gegoogelt, erzählt Scheelen, dessen Firma mittlerweile Tochterunternehmen in mehreren Ländern gegründet hat: „Wir haben unseren guten Ruf dabei mitexportiert.“

 

FÜNF GEBOTE FÜR DEN MARKENAUFBAU

Der Kommunikationsexperte Thorsten Beckmann gibt Tipps für Unternehmer:

 

Klarheit schaffen. Glaubhafte und vor allem unverwechselbare Antworten bieten die Chance für eine starke Wirkung der Markenkommunikation beim Kunden und für ein Höchstmaß an Identifikation bei Mitarbeitern.

 

Thema publizieren. Starke Marken stehen nicht nur für eine Botschaft, sondern für ein Themenfeld. Das erlaubt ihnen die Kommunikation vielfältigster Inhalte für unterschiedliche Teilzielgruppen. Inhalte, die Mehrwert bieten (sogenannte Snackables) bieten gelungene Einstiege in Kundendialoge.

 

Customer Experience. Für den Markenerfolg ist die Zufriedenheit der Kunden und Nutzer entscheidend. Ob reiner Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung, die Qualität der Beratung oder des Kundenservices – wer hochzufrieden mit der Performance ist, wird zum wertvollen Multiplikator Ihrer Marke, on- und offline.

 

Service Design. Die größte Chance zur Steigerung von Markenwert und Preispunkt bietet heute die Verlängerung des betrieblichen Kernangebots um digitale Services, die einen wahrnehmbaren Nutzen stiften und sich bestenfalls sogar monetarisieren lassen. Wichtig ist dabei jedoch echter Mehrwert für den Kunden.

 

Akzeptanz am Markt. Ihre Markengesundheit sollten Anbieter ständig überprüfen – und zwar insbesondere die Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Bestandskunden sowie die ungestützte beim potenziellen zusätzlichen Käufern, bei der sie Teil von deren grundsätzlich akzeptierten Marken innerhalb einer Produktkategorie sind.