Überzeugende Texte zu formulieren, ohne typischen „Werbesprech“ zu verwenden – dieses „handwerklich-praktische Spezialthema“, wie Kerstin Hoffmann es nennt, habe mehr Aufmerksamkeit verdient, als es gewöhnlich bekomme. „Ein gelungener Werbetext ist schon der halbe Verkauf. Von solchen Überzeugungen lebt nicht zuletzt meine Branche, und natürlich gibt es Bereiche, in denen der perfekte Werbetext ein Angebot ins rechte Licht setzt und setzen muss.“ Ähnliches gelte natürlich ebenso für erklärungsbedürftige Produkte oder Beratungsleistungen. Aber es gebe eben auch solche Textformen, in denen das Werbliche bewusst vermieden oder sogar unterlaufen werden müsse, damit der gut gemeinte Versuch nicht genau die gegenteilige Wirkung entfaltet. Dazu gehören persönliche Anschreiben ebenso wie Gebrauchstexte.
Vor allem für Nicht-Profi-Texter sei die Verlockung groß, in eine ansonsten sachliche Abhandlung oder einen persönlichen Brief einfach einige Bausteine aus der Firmen-Website einzusetzen. „Keine gute Idee!“, warnt Hoffmann. „Das erzeugt Stilbrüche und passt nicht zum Genre.“ Daher empfiehlt sie, lieber etwas Zurückhaltung walten zu lassen und im Zweifel noch einmal einen Text-Profi zu fragen, der sich mit den unterschiedlichen Formen auskennt.
Praktische Text-Tipps der Kommunikationsberaterin:
• Funktion beachten: Jedes Genre hat seine eigenen Anforderungen. Während Werbetexte qualifizieren, bewerten und ein gutes Gefühl erzeugen sollen, überzeugen etwa persönliche Anschreiben auf einer anderen Ebene. Auch beispielsweise in der Pressearbeit sind wertende Adjektive weitgehend tabu.
• Übermäßiges Selbstlob vermeiden: Was schon in echten Werbetexten nicht gut ankommt, ist in der persönlichen Bewerbung oder in der direkten Mail an einen Ansprechpartner erst recht fehl am Platze. Selbstbewusstes Auftreten ohne Prahlerei, gepaart mit souveränem Understatement, kommt oft am besten an.
• Authentisch und realistisch bleiben: Verzichten Sie gerade in der nicht-werblichen Kommunikation bewusst auf reklamehafte Klischees.
• Feedback einholen: Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Ihre Texte bei anderen ankommen, dann bitten Sie bei ausgewählten Texten aus Ihrer eigenen Feder einen unbeteiligten Dritten um ein Fremdbild. Fragen Sie gezielt, was das Geschriebene bei ihm bewirkt und welche Empfindungen, auch dem Absender gegenüber, es auslöst.
„Profi-Texte überzeugen nicht primär auf der Informationsebene, sondern vor allem auf der Assoziationsebene. Da ein professioneller Schreiber sich der Wirkung jedes einzelnen Wortes und jedes Satzbausteins bewusst ist, kann am ehesten derjenige nicht-werblich schreiben, der eben auch mit Texten werben kann. Das erfordert Fachkenntnisse und vor allem viel Übung und Erfahrung“, resümiert Hoffmann.
Weitere Praxistipps rund ums Thema Kommunikation, PR und Texte finden Sie in ihrem Blog. (mil)
