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Creditreform

Mangelhafte Produkte sind schlecht fürs Image und kostspielig. Wer untätig bleibt, riskiert Schadenersatzklagen und sogar Haftstrafen. Dabei lassen sich Rückrufaktionen auch in Achtungserfolge verwandeln.

Die Hiobsbotschaft kam am Freitag, den 18. Juni 2014, nachmittags. Schon am Mittwoch zuvor hatte ein Metalldetektor in der Keksproduktion des niedersächsischen Gebäckherstellers Hans Freitag vier Zentimeter lange, gut sichtbare Metalldrähte in sieben Kekspackungen entdeckt. Firmenchefin Anita Freitag-Meyer hatte daraufhin sofort die Produktion des 330-Mann-Betriebs gestoppt, die betroffene Charge aus dem Verkehr gezogen und fieberhaft nach der Ursache für die Fremdkörper fahnden lassen. „Zwei Tage später stand fest: Verursacher war einer unserer Mehllieferanten“, so die Familienunternehmerin.

„Ein Mehllieferant hatte nicht nur eine, sondern gleich mehrere mit Metallborsten verunreinigte Chargen geliefert.“ (Anita Freitag-Meyer, Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag)

„Gleichzeitig erfuhren wir, dass er uns nicht nur die eine, sondern gleich mehrere mit Metallborsten verunreinigte Mehlchargen geliefert hatte.“ Freitag-Meyer zog umgehend die Konsequenz: Binnen weniger Stunden informierte die Industriekauffrau ihre Handelskunden, darunter Aldi Süd sowie Aldi Nord, Edeka und Netto, gab über die Nachrichtenagenturen DPA und Reuters eine Pressemitteilung über den Warenrückruf heraus und funktionierte ihre private Handynummer zur Verbraucher-Hotline um.

Geschwindigkeit zählt

Trotz eines Millionenschadens: Anita Freitag-Meyer hat bei dem Keksdesaster alles richtig gemacht. „Bei Rückrufaktionen kommt es darauf an, keine Zeit zu verlieren“, so Gert Kretschmann, Experte für Rückrufkommunikation und Betreiber der Internetplattform Produktrueckrufe.de. „Um Imageschäden zu vermeiden und glaubwürdig zu bleiben, gilt es rasch alle Anfragen zu beantworten, Transparenz zu demonstrieren und den Dialog mit den Betroffenen zu suchen.“

Freitag-Meyer nutzte hierfür auch die sozialen Medien: Über ihren firmeneigenen „Keks-Blog“ stellte sich die Unternehmerin am Wochenende nach dem Warenrückruf rund um die Uhr dem Fragegewitter der Verbraucher. „Sind auch Kekse von Kaufland betroffen?“, „Warum wurde nicht gleich ein kompletter Produktionsstopp verhängt?“ – keine noch so kritische Frage blieb unbeantwortet, keiner der rund 120 Blog-Kommentare wurde gelöscht. Für ihren offenen und ehrlichen Umgang erntete die Niedersächsin in der Internet-Community einen Achtungserfolg. Selbst die Verbraucherorganisation Foodwatch attestierte: „Dieser Hersteller informiert vorbildlich!“

Jeder Mittelständler kann betroffen sein

So wie das Verdener Unternehmen Hans Freitag kann es jeden Mittelständler treffen: Getränkehersteller Bionade rief im vergangenen Juli Holunder- Limo zurück – einige Flaschen waren mit Hefezellen verunreinigt, die die bei Kindern beliebte Limonade in Alkohol verwandeln konnten. Fast zeitgleich musste Großlieferant Lekkerland seine Kunden vor der Verletzungsgefahr durch einige seiner Energy-Drinks warnen – beim Abfüllen war Luft in PET-Flaschen gelangt, sodass sie explodieren konnten. Nur einen Monat zuvor hatte die Textilkette C&A Babyjacken zurückgerufen – die Knöpfe waren nicht gut genug befestigt.

Sieben Tipps zur idealen Kommunikationsstrategie bei einer Rückrufaktion finden Sie in unserer App oder unter creditreform-magazin.de/rueckruf

Rückrufe in zehn Jahren vervierfacht

2013 verzeichnete die Rapex-Datenbank, in der die EU offiziell Rückrufe von Elektronik, Textilien, Kinderspielzeug und anderen Konsumartikeln veröffentlicht, mehr als 2.000 Einträge – mehr als viermal so viele Rückrufaktionen wie noch vor zehn Jahren. An jedem Kalendertag rattern im Schnitt mehr als fünf Warenrückrufe über die Nachrichtenticker.

Gründe für den Anstieg bei den Rückrufzahlen gibt es viele. Die Anforderungen des Gesetzgebers an die Produktsicherheit steigen stetig. Aber auch die Fehleranfälligkeit durch die zunehmende Arbeitsteilung in der globalisierten Wirtschaft nimmt zu. „Unternehmen warnen heute die Öffentlichkeit früher und beherzter vor Produktrisiken und investieren in Rückrufe, weil ihre Manager wissen, dass sie ein erhebliches persönliches Haftungsrisiko tragen, wenn sie die Gefahren zu lange unter der Decke halten“, sagt Thomas Klindt, Partner der Rechtsanwaltskanzlei Noerr in München.

Wer nicht handelt, kann sich strafbar machen

Wie das ausgehen kann, zeigt etwa der Erdal-Lederspray-Fall aus dem Jahr 1990: Damals mussten sich die Geschäftsführer vor Gericht wegen fahrlässiger Körperverletzung und lebensbedrohlicher Gesundheitsgefährdung verantworten. Obwohl sie wussten, dass ihr Produkt Atembeschwerden, Husten, Übelkeit, Schüttelfrost und Fieber verursachen kann, hatten sie es nicht vom Markt genommen. Sie kassierten dafür jeweils bis zu eineinhalb Jahre Gefängnis auf Bewährung.

Hauptgrund für solch zögerliche Informationspolitik sind die immensen Kosten, die auf Unternehmen bei Rückrufaktionen zukommen. „Betroffene Firmen verlieren nicht selten ein komplettes Jahresergebnis“, berichtet Klindt. „Selbst bei Mittelständlern gehen die Schäden schnell in die Millionen.“ Neben den Kosten für den Ersatz der fehlerhaften Waren schlagen Honorare für PR-Profis und Anwälte genauso zu Buche wie die Kosten für Anzeigen, Logistik, Reparaturen und Entsorgung. Ein Beispiel: Die spektakuläre Rückrufaktion von 29 Millionen Fahrzeugen wegen fehlerhafter Technik verschlangen beim amerikanischen Autohersteller GM 2,5 Milliarden US-Dollar allein im ersten Halbjahr 2014.

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Wann ein Rückruf unabwendbar ist

Rückrufe in Deutschland: Kosten in Millionenhöhe

Auch in Deutschland gab es bereits Rückrufe, die Kosten in Millionenhöhe verursachten – und das nicht nur in der Autobranche. So musste der Haushaltsgerätehersteller BSH Bosch und Siemens für den Rückruf von zwei Millionen brandgefährlichen Geschirrspülern einen hohen zweistelligen Millionenbetrag hinblättern. Im August 2013 gingen die Münchner mit der größten

Rückrufaktion ihrer Geschichte an die Presse: Ein fehlerhaftes elektronisches Bauteil hatte zuvor bei mehreren Geschirrspülern der Marken Bosch, Siemens, Neff, Constructa sowie Junker+Ruh zu Schmorbränden geführt. Über ein Internet-Tool prüften anschließend insgesamt drei Millionen Kunden, ob ihr Gerät betroffen war, und nutzten die kostenlose Hotline. 270.000 Geräte ließ BSH durch Techniker vor Ort beim Kunden reparieren. Und die Rückrufaktion ist immer noch nicht abgeschlossen.

Imageverbesserung dank Rückruf

„Die Erfahrung zeigt, dass ein gut gemachter Produktrückruf einen Markenkern eher stärkt und nicht schwächt“, so Klindt. Als beispielsweise der Elektronikkonzern Philips 2009 in Deutschland eine Million Senseo-Kaffeemaschinen zurückordern musste, weil bei 17 Apparaten der Heißwasserbereiter geplatzt war, liefen die verunsicherten Kunden zwar Sturm. Dem Ansehen des Herstellers und der Marke Senseo tat dies aber keinen Abbruch. Was auch an der professionell gemanagten Rückrufaktion lag. Die Kunden konnten sich bei einer Hotline oder im Internet registrieren, bekamen daraufhin einen frankierten Leerkarton zugesandt, in dem sie die Maschine an den Hersteller zurückschickten. Spätestens zehn Tage danach erhielten sie die reparierte Maschine zurück.

Dass Kunden ein Gratisgerät oder ein Ersatzprodukt auf Kosten des Herstellers bekommen, ist nicht zwingend. „An sich muss der Hersteller nur die Gefahren, die von einem Produkt ausgehen, bannen“, so Rechtsexperte Klindt. Rein theoretisch reicht es nach Anlauf der Gewährleistungsfrist aus, die Kunden zu warnen und sie zur Entsorgung aufzurufen. Entscheidend ist dabei jedoch stets, zügig zu reagieren. „Um im Ernstfall schnell handlungsfähig zu sein, sollten Unternehmen bereits präventiv ein Krisenteam bilden“, rät André Göhler von Consider IT, einem auf das Rückrufmanagement spezialisierten Dienstleister aus Bremen. „Krisenteams sollten aus nicht mehr als acht Personen bestehen und alle Bereiche der Vertriebskette abbilden – Forschung und Entwicklung, Einkauf, Produktion, Qualitätssicherung, Vertrieb, Marketing und PR.“