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Das Führen einer Feuerwerksfabrik erfordert besonderes Gespür: Man gibt alles für  den einen Moment. Die Weco Pyrotechnische Fabrik GmbH fertigt Raketen und Knallwerk noch in Deutschland – als letztes Unternehmen seiner Zunft. Und das auch noch sehr erfolgreich.

Ja, genau so kann man sich den Chef einer Feuerwerksfabrik vorstellen: Thomas Schreiber, 50, drahtige Erscheinung, schwarze Kaffeetasse mit „Boss“-Schriftzug auf dem Schreibtisch. Klare Kante, kurze Ansagen, handschlagfest. Im Griffbereich wartet, etwas irritierend, ein Schoko-Osterhase offenbar seit Monaten auf Verzehr. „Hat mir eine Mitarbeiterin geschenkt, darf ich nicht wegtun, sonst gibt es Ärger“, erklärt Schreiber. Deutscher Mittelstand in Bestform.

Das Feuerwerkgeschäft ist knallhart. Genau wie Schreibers Maximen: Sicherheit, Qualität, made in Germany. Seit 1998 führt er die Geschicke der Weco Pyrotechnische Fabrik, seit 2003 auch als Gesellschafter – voll im Risiko. Wer den Traditionsbetrieb besucht, schlängelt sich entlang des Flusslaufs der Sieg bis in ein Gewerbegebiet ganz am Rande der beschaulichen Gemeinde Eitorf. Wenn es knallt, ist man angekommen. „Kein Tag ohne Materialtests“, erklärt Schreiber und zeigt auf den Abbrennplatz, wo ein Mitarbeiter diverse Chargen stichprobenartig in die Luft jagt. Nicht weit entfernt hat Weco ein hochmodernes Hochregallager mit 45.000 Palettenplätzen für Gefahrgut errichtet.

Feuerwerk funktioniert immer

Weco ist Deutschlands Vorzeigeunternehmen in Sachen Pyrotechnik. „Wir sind die Einzigen, die einen Teil ihrer Produkte noch in Deutschland fertigen“, sagt Schreiber. Mit seiner Premiumstrategie hat Weco die Marktführerschaft errungen – und erzielte 115 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2013 bei einer Umsatzrendite von etwa 3,5 Prozent. Der deutsche Markt für Feuerwerkskörper ist laut Schreiber so aufgeteilt: Weco macht 55 Prozent des Umsatzes. Der größte Konkurrent Comet – seit 2005 im Besitz des chinesischen Handelshauses Li & Fung – kommt auf 37 Prozent. Der einstige Marktführer Nico erzielt nur noch rund fünf Prozent Anteil – mit reiner Importware.

Die Lust am Jahresendknall beschert den Pyrotechnikern ein weitgehend stabiles Geschäft. „Unser Produkt ist konjunkturunabhängig. Das wissen wir spätestens, seit der befürchtete Einbruch nach der Finanzkrise 2008 ausblieb“, sagt Schreiber. „Unser Kunde benutzt Silvester mehr als Ventil.“ Die Zielgruppe gehöre „eher unteren bis mittleren Einkommensklassen“ an. Und Frauen wirkten am Point of Sale tendenziell als Vernunftbremse. Schreiber handelt mit Quengelware für Männer. Er sieht noch Luft nach oben: „Von den potenziellen Verwendern kauft bisher nur ein Drittel.“

Thomas Schreiber © Weco Feuerwerk

Thomas Schreiber © Weco Feuerwerk

Als Hobbyfeuerwerker sind die Deutschen dennoch kaum zu toppen: 85 Prozent des Geschäfts macht Schreiber im Inland. „Der deutsche Markt ist mit Abstand der größte in Europa – und ungefähr so groß wie der in den USA.“ Die Präferenzen für Raketen und Böller verteilen sich regional unterschiedlich – und spiegeln die Kaufkraft wider: Während in Norddeutschland mehr Krach gemacht wird, verkaufe man „im Süden deutlich mehr Leucht als Knall“. Die Ostdeutschen würden tendenziell versuchen, „für ihr Geld möglichst viel Ware“ zu bekommen. „Auch wenn von 250 Teilen im Sortiment 150 bloß Knallerbsen sind“, sagt Schreiber schmunzelnd.

DER UNTERNEHMER

Als Thomas Schreiber 1991 von einem Headhunter für eine Geschäftsführungsassistenz „in der Konsumgüterindustrie“ geworben wurde, habe er zuerst gedacht: „Lecker, es gibt Schokolade.“ Dass es dann um Schwarzpulver ging, konnte der Industriekaufmann, der als Metallhändler erste Sporen verdient und parallel ein Betriebswirtschaftsstudium absolviert hatte, schnell verwinden. Heute sei er „begeisterter Feuerwerker“. Im Jahr 1998 stieg Schreiber bei Weco zum angestellten Geschäftsführer auf, seit 2003 ist er nach einem Management-Buyout neben Dieter Kuchheuser auch Gesellschafter und Sprecher der Geschäftsführung.

Völlig einzigartig ist das Geschäft mit dem als Gefahrgut klassifizierten Feuerwerk allein schon aus gesetzlichen Gründen: Nur drei Verkaufstage sind erlaubt. In einem logistischen Kraftakt geht dann fast der gesamte Jahresumsatz über die Rampe. „Wir arbeiten 362 Tage im Jahr für diese drei letzten Tage“, sagt Schreiber. Mit 40 strategisch über Deutschland platzierten Außenlagern stellt Weco sicher, dass die Gefahrguttransporter zum Jahresende nicht mehr als 100 Kilometer zu den rund 30.000 Endverkaufsstellen überwinden müssen. „So können wir Risiken durch wetterbedingtes Verkehrschaos minimieren“, erklärt Schreiber. 150.000 Paletten – darauf gestapelt bis zu 30.000 Tonnen Nettoexplosivmasse – werden im Endspurt auf Abruf ausgeliefert. Die Ware ist zwar für ein Jahr lagerfähig, muss aber wieder zurück zum Absender Weco, wenn sie binnen drei Tagen keinen Käufer findet.

Anhand der Vorbestellungen rechnet Weco für 2014 mit einem Umsatzplus von drei bis fünf Prozent. Doch die feurige Ware liegt nur auf Kommission bei den Discountern, BauBaumärkten und Kaufhäusern – das Risiko trägt der Hersteller. „Wie unser Jahresgewinn aussieht, ist dann vor allem vom Wetter abhängig.“ Steht die Silvesterprognose auf Regen, floppt auch das Feuerwerkgeschäft unweigerlich.

Und gesellschaftlicher Gegenwind? Den spüre er kaum noch, sagt Schreiber. Diskussionen um Feinstaubbelastung, Tierschutz und die Kampagne „Brot statt Böller“ seien keine nennenswerten Bremsklötze. Wie stark singuläre Ereignisse das Ergebnis beeinflussen, zeigte sich aber vor zehn Jahren. Nach dem verheerenden Tsunami in Südostasien rief Bundesaußenminister Joschka Fischer persönlich dazu auf, kein Feuerwerk zu kaufen, sondern für die Flutopfer zu spenden.

Joschka Fischer wirkte als Umsatzbremse

Man merkt Schreiber heute noch an, welcher Unmut in ihm hochkam, dass exklusiv seine Branche von der Regierung zum Opfertisch geführt wurde. „Warum hieß es nicht: Kauft keinen Sekt, keine Schnittblumen?“ Das Ergebnis des Boykotts allein bei Weco: sechs bis sieben Millionen Euro Einbuße, ein Jahresverlust im Jahr 2004 von drei Millionen Euro. „Und den Leuten fiel erst hinterher auf, dass man ihnen Silvester genommen hatte.“

Schreiber hatte erst ein Jahr zuvor die Firma gemeinsam mit seinem Co-Geschäftsführer Dieter Kuchheuser im Rahmen eines Management-Buyouts zu zunächst 95 Prozent übernommen – und dafür hohe private Darlehen aufgenommen. „Wir stehen seitdem voll im Risiko – und fangen jedes Jahr wieder bei null an“, sagt Schreiber, dem inzwischen 51 Prozent gehören. Seit 1998 hatte Schreiber als angestellter Geschäftsführer gearbeitet. Als Frank Weber-Picard, Adoptivsohn des Gründers Hermann Weber, 2003 das Unternehmen abstoßen wollte, mahnte er: „Verkauf besser an uns als an die Chinesen.“

Dass es seitdem weiter stetig bergauf ging, verdankt Weco auch dem Gespür des Managements im Umgang mit den wichtigsten Distributoren: den Discountern. Auch wenn sie für harte Preisverhandlungen bekannt sind: „Sie tragen unsere Made-in-Germany-Strategie voll mit und rühren die Werbetrommel für unsere Produkte.“ Allein Aldi Nord und Süd, Lidl und Kaufland stünden für 60 Prozent des Umsatzes – und sie nähmen 85 Prozent der deutschen Eigenfertigung ab.

Die Fertigung der Feuerwerkskörper in Eitorf läuft weitestgehend automatisiert ab. © Weco Feuerwerk

Die Fertigung der Feuerwerkskörper in Eitorf läuft weitestgehend automatisiert ab. © Weco Feuerwerk

Vornehmlich Raketen und die Batteriefeuerwerke werden in Eitorf hergestellt – und damit die werthaltigsten Produkte. Um Lohnkostennachteile auszugleichen, wurde die Fertigung hochgradig automatisiert. Bei Raketen werden nur noch die Holzstäbe per Hand zugeführt. Und eine einzigartige Fertigungsstraße für Verbundfeuerwerke wurde in alte, hutzelige Arbeitsräume eingepasst. Pure Maschinenbaukunst – sie spuckt im Jahr 250.000 Batteriefeuerwerke aus. Solche Trommelfeuer, die nach einer einzigen Zündung den ganzen Zauber alleine abspulen, sind im deutschen Markt seit 1997 zulässig. Der Branche hat die Innovation enormen Schub gegeben – und Umsatzsprünge erlaubt. Früher galt als Faustregel: Ein typischer Kunde kauft für 20 Mark Feuerwerk. „Mit der Euroumstellung waren es schlagartig 20 Euro, heute eher 50 Euro“, sagt Schreiber zufrieden.

Nebengeschäfte nur zum Teil lukrativ

Dass jedoch nicht alles gelingt, musste auch Weco erfahren. Mit seiner Tochtergesellschaft Newco Safety Technologies (NST) in Kiel hatte sich Schreiber auf das benachbarte Gebiet der Übungsmunition vorgewagt. „Am Ende waren neun Millionen Euro Verluste aufgelaufen, die wir jetzt immerhin mit den Erträgen aus dem Feuerwerkgeschäft verrechnen können.“ Schreiber stieß die Sparte unlängst in Richtung Abu Dhabi ab. Die jahrelangen Entscheidungsprozesse im Militär seien ein Problem, weshalb Schreiber heute weiß: „Rüstung ist nichts für den Mittelstand.“

Dagegen hat man eine andere Diversifikation mit Erfolg gestemmt: In Freiberg bestückte die Tochterfirma Sachsen Feuerwerk Automotive (SFA) seit 2005 rund 75 Millionen Airbags mit Gaszündsätzen. „Das läuft profitabel, ein schönes Nebengeschäft“, bilanziert Schreiber. Der japanische Lenkradhersteller Takata Petri hat Teile des Weco-Geländes in Freiberg gepachtet und fertigt dort mit SFA als Zulieferer.

DAS UNTERNEHMEN

Mit Wunderkerzen ging es los: 1948 wurde die Pyro-Chemie von Hermann Weber gegründet – eine Lebensmittelgroßhandlung sollte anfangs als Stütze dienen. Schon 1954 wurde klar: Die Explosivstoffe sind wachstumsträchtiger, das Lebensmittelgeschäft wurde zugunsten des Feuerwerks aufgegeben, eine eigene Fabrikation in Eitorf 1964 eingeweiht.

Wachstum gelang auch durch Zukäufe: 1968 wurde ein Konkurrent in Kiel übernommen, 1969 integrierte Weco die größte Knallbonbonfabrik Deutschlands, 1989 die Hattinger Spielzeugpistolenfirma Wicke. Nach der Wende kaufte Weco 1991 die 300 Jahre alte Firma Sachsen Feuerwerk in Freiberg.

Neben dem Stammsitz in NRW führt Weco heute auch Betriebsteile in Kiel und in Freiberg. Mit drei Büros in China, teilweise tief im Hinterland gelegen, stellt man die Beschaffung sicher. Zu den 450 Mitarbeitern zählen auch 30 Kräfte im Labor – sie kümmern sich um die Forschung und Entwicklung. Mit 115 Millionen Euro Jahresumsatz gilt Weco als Europas Marktführer.

Im November stehen für Weco „überlebenswichtige Termine“ an: die Verkaufspräsentationen. „Das Produkt wird gemeinsam beschossen“, sagt Schreiber in perfektem Pyrodeutsch und empfängt in Eitorf die Chefeinkäufer von Aldi & Co. in separaten Terminen. Blitzblank glänzt der neu gebaute Showroom, der mit großer Glasfront und Balkon in Richtung Abbrennplatz ausgerichtet ist. Eine weiß verkleidete Bar sorgt für angenehmes Ambiente. Im Inneren liegen in Vitrinen die mehr als 3.000 Produkte des Sortiments zum Anfassen – von der XXL-Titanwirbel-Heuler-Batterie, Effekthöhe 60 Meter, bis zum „Animagus“-Leuchtfeuerwerk mit imposantem Chrysanthemen-Flimmer. „Als Abschluss steigen quirlige, bunte Fische in die Luft“, verspricht der Katalog. Auf Wunsch wird ebendies live vorgeführt.

Beim jüngsten Showschießen vor einem Monat ging es freilich schon um Bestellungen für den Jahreswechsel 2015/16. Ein Grund: Allein acht Monate braucht Weco, um zugelieferte Waren aus China, wo man mit drei Dependancen vertreten ist, zu beschaffen. Die obligatorischen Chinaböller ergänzen das Portfolio, steuern aber wenig an Wertschöpfung bei. „In einem typischen Silvestersortiment von uns sind vier bis fünf deutsche Produkte enthalten und 20 Importprodukte“, erklärt Schreiber. „Doch die fünf deutschen Raketen machen die Hälfte des Umsatzes aus.“

Schon heute weiß Schreiber, wie er die Tage rund um den Jahreswechsel verbringt: beschwichtigend am Telefon. Alle Jahre wieder ist der Chef als Diplomat gefragt – sobald die Feuerwerksprospekte erscheinen und die Vorstände der Handelshäuser persönlich zum Hörer greifen, um sich bitter zu beschweren. „Der hat viel mehr Schuss“, ist ein Satz, der Schreiber zum Jahresende unvermeidlich im Ohr klingelt. „Dann vergleichen sie sich alle mit Aldi“, sagt er und schüttelt den Kopf. Schreiber selbst brennt in Eitorf zum Jahreswechsel gerne Raketen ab, Ehrensache.