Viele Unternehmen verzichten auf einen Messeauftritt, weil er ihnen zu teuer ist. Doch auch mit geringem finanziellen Einsatz können sie Messen erfolgreich meistern – vorausgesetzt, Planung und Kommunikation stimmen.
Zu teuer, kein Bedarf, keine Zeit und kein Personal. So lauten die häufigsten Antworten auf die Frage, warum Unternehmen auf Messeauftritte verzichten. Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) hat in einer aktuellen Studie untersucht, warum kleine und mittlere Unternehmen das Marketinginstrument Messe nutzen beziehungsweise nicht nutzen. Denn das Potenzial der rund 170 nationalen und internationalen Fachmessen in Deutschland ist unbestritten hoch. Schließlich gibt es im Marketingbereich kaum ein anderes Instrument, mit dem sich der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens über das bisherige Umfeld hinaus so enorm steigern lässt. So exportieren Unternehmen, die auf Messen ausstellen, laut AUMA unter anderem dreimal so viel wie solche, die nicht ausstellen.
Die großen Unternehmen haben längst erkannt, wie sehr Messeauftritte bei der Neukundengewinnung und beim Verkauf unterstützen, Impulse für den Einkauf geben – und dass sich dort Trends für die Erschließung neuer Geschäftsfelder aufspüren lassen. So gibt es laut AUMA keine nennenswerte Anzahl von Unternehmen mit mehr als 50 Millionen Euro Jahresumsatz, die nicht ausstellen. Bei denen mit weniger als fünf Millionen Euro Jahresumsatz stellt hingegen nur eine Minderheit ihre Produkte oder Dienstleistungen auf Messen vor.
Trotz der vielen Chancen schreckt der Messeauftritt viele kleine und mittlere Unternehmen also ab. Standmiete, Ausstattung des Messestands, Infrastruktur wie Strom und Internet sowie Werbematerial und Werbegeschenke verschlingen vermeintlich hohe Budgets. Hinzu kommen die Kosten für die An- und Abreise, die Unterkunft, den Transport und das Personal.
Nach Angaben des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft gaben Unternehmen in den Jahren 2015/2016 durchschnittlich insgesamt 281.000 Euro für Messeauftritte aus. In den Jahren 2017/2018 sollen es nach ersten Einschätzungen durchschnittlich 285.000 Euro je Unternehmen sein, also 4.000 Euro mehr als in den Vorjahren. Es geht aber auch anders.
(K)eine Frage des Geldes
Unternehmen, die auf der weltgrößten Fachmesse der Ernährungswirtschaft und Nahrungsmittelindustrie Anuga ihre Inszenierung planen, müssen für einen zwölf Quadratmeter großen Messestand 3.048 Euro Standmiete zahlen. Dazu kommen anteilige Energiekosten von 108 Euro, die AUMA-Gebühr von 7,20 Euro, eine Nebenkosten-Abschlagszahlung für Serviceleistungen von 360 Euro sowie ein Marketingpaket von 990 Euro. Insgesamt müssen ausstellende Unternehmen also zunächst mit direkten Kosten in Höhe von lediglich 4.513,20 Euro netto rechnen. Ausgefallene Konzepte sind auf einer solch kleinen Fläche nicht möglich. Durchaus realisierbar sind aber sogenannte Stopper oder Hingucker, um das Interesse der Laufkundschaft zu wecken. „Hierbei kann es sich um ein Ausstellungsstück oder um eine Vorführung handeln, wodurch Kundschaft zum Stehenbleiben animiert wird. Es ist immer gut, wenn man als Besucher selbst etwas ausprobieren kann“, weiß Andreas Steinberger, Unternehmensberater bei Ecovis in Dingolfing.
Um das Budget mittelständischer Unternehmen zu entlasten, bieten der Bund, die meisten Veranstalter oder auch die Verbände zahlreiche Unterstützungsmöglichkeiten an. Unternehmensberater Steinberger weist darauf hin, dass für exportorientierte Mittelständler beispielsweise das Auslandsmesseprogramm des Bundes interessant ist. Damit werden Firmen bei der Teilnahme» an einem Gemeinschaftsstand bei bestimmten Auslandsmessen unterstützt. Aber auch jungen innovativen Unternehmen, die noch keine zehn Jahre bestehen und an einem Gemeinschaftsstand auf einer internationalen Leitmesse in Deutschland teilnehmen, wird die Teilnahme zu günstigen Bedingungen ermöglicht.
Nicht an der Zielgruppe vorbei
Noch wichtiger als die Frage nach der optimalen Verwendung des Budgets für den Messestand ist die Messekommunikation, die losgelöst von der Standgröße ist. „Die richtige Ansprache der Zielgruppen ist das A und O. Dem Messekonzept muss es gelingen, durch die passende Ansprache der Zielgruppen Angebot und Mehrwert klar ersichtlich zu kommunizieren“, erklärt Daniel Filipe, Creative Director und Prokurist bei Unicblue. So ist bei der Auswahl des Standpersonals neben der fachlichen Qualifikation auch die persönliche Eignung wichtig. „Es ist nicht zielführend, wenn zwar eine fachliche Koryphäe am Stand steht, die jedoch wenig Kontakt mit Kunden haben möchte“, fügt Beratungsexperte Steinberger hinzu und gibt den Tipp, dass bei kleinen und mittleren Unternehmen auch immer der Unternehmensrepräsentant vor Ort sein sollte.
Schlechte Beispiele, vor allem was den Inhalt und das Design der Messekommunikation betrifft, findet man aber immer noch zahlreich. „Oft stellt sich dem Messebesucher dann die Frage, was ein Aussteller überhaupt anbietet. In diesen Fällen ist das Ziel der Kommunikation um Längen verfehlt“, resümiert Filipe. Unicblue hat sich auf ihrem nur acht Quadratmeter großen Stand auf dem Deutschen Marketing-Tag in Frankfurt in diesem Jahr daher bewusst für plakative und zielgerichtete mediale Unterstützung mit großformatiger LED-Wand entschieden. Dieser Eyecatcher hat große Aufmerksamkeit und Interesse geweckt. Weiterhin standen Logos und Claims, sowie die firmenbezogene Farb- und Materialwelt, mit passender Mobiliar-Ausstattung im Mittelpunkt.
Für eine erfolgreiche Live-Kommunikation arbeiten bei Unicblue unter anderem bis zu sechs unterschiedliche Fachabteilungen an einem Standkonzept. Bei der Entwicklung des eigenen acht Quadratmeter großen Messestands gab es in der Vorbereitung eine enge Zusammenarbeit der Abteilungen Kreation und Digitalisierung, Temporäre Architektur sowie Vertrieb und Marketing. „Letztendlich ist uns beim Design und bei der Planung eines Messestandes wichtig zu wissen, worauf der Kunde seinen Fokus legt“, verdeutlicht Kreativexperte Filipe. „Auch wollen Besucher nicht mehr schweres Infomaterial mit sich herumtragen, sondern alles bequem auf das iPad oder iPhone bekommen.“ Bei den unternehmenseigenen Unicblue-Ständen geht der Trend somit klar zur Vernetzung und Digitalisierung von Inhalten, denn smarte und zielgerichtete Lösungen sind dem Unternehmen wichtig. Gleichzeitig schaut Unicblue auch auf das Thema Nachhaltigkeit. Papier, Broschüren und Co. sind an den Ständen somit kaum zu finden.
Trommeln lohnt sich
Damit der Messeauftritt ein voller Erfolg wird, ist es auch sinnvoll, sowohl Kunden als auch die Fachpresse bereits im Vorfeld einer Messe rechtzeitig über die Messeteilnahme zu informieren. „Steht eher das Netzwerken mit Bestandskunden im Vordergrund, sollten diese am besten schon weit im Vorfeld durch eine Kombination aus persönlicher und schriftlicher Einladung auf den Messeauftritt hingewiesen und im besten Fall auch direkt feste Termine für die Messelaufzeit vereinbart werden“, weiß Christian Poell, Vertriebsleiter bei Unicblue. Potenzielle Neukunden werden in der Regel durch eine Kombination aus verschiedenen Medieneinsätzen erreicht. Hier kann ein Zusammenspiel aus zielgerichteten Anzeigen in Fachzeitschriften, der Nutzung interner Kundennewsletter oder und aus Social-Media-News sinnvoll sein. Durch die Unterstützung von speziellen Messeaktionen, wie zum Beispiel die Versendung eines Gutscheincodes zum freien oder ermäßigten Eintritt oder die Ankündigung einer Produktpremiere, erhöht sich die Aufmerksamkeit noch einmal. „Eine solche Planung der Kanäle und der zeitlichen Abfolgen sollte mindestens sechs Monate vor der Messe beginnen. Bei größeren Auftritten und bei für das Unternehmen wichtigen Branchenmessen sogar noch früher. Am besten geschieht das natürlich im Zusammenspiel mit der jeweiligen Agentur, die auch für den Messeauftritt an sich verantwortlich ist“, appelliert Poell.
Ebenfalls interessant ist ein Pressetermin am Stand. „Je nach Attraktivität eines Produkts oder einer Dienstleistung ist das eine wirksame Werbemaßnahme“, weiß Unternehmensberater Steinberger. Durch entsprechende Hinweise auf der Homepage des Unternehmens und auf Geschäftsbriefen können die Kunden bis zum Beginn der Messe dezent an den Messetermin erinnert werden, ohne dass die Werbung im Vorfeld allzu sehr ins Geld geht. Wichtig ist aber auch die Kommunikation nach der Messe, damit die schnelle Übergabe der neuen Kontakte von Interessierten an die entsprechenden internen Stellen im Unternehmen schnell und reibungslos verläuft. Experte Steinberger empfiehlt Messeausstellern daher, diverse Softwarelösungen wie etwa CRM-Software und Sales-Tools zu nutzen, die die neu gewonnenen Kontakte zugleich mit vertiefenden Informationen versorgen. Dann steht der Abstimmung eines Folgetermins mit dem Interessenten nichts mehr im Wege.
Mit langem Atem zum perfekten Messeauftritt
Die Fläche buchen, den Stand und Materialien konzipieren, Kunden einladen, Ziele definieren – die Messetage könnten die wichtigsten des Jahres sein. Deshalb lohnt es sich, den Auftritt nicht übers Knie zu brechen, sondern langfristig zu planen.
12 Monate vorher: Recherche
Die Auswahl bei rund 170 internationalen und nationalen Fachmessen pro Jahr allein in Deutschland ist alles andere als klein. Jedoch kommt nicht für jedes Unternehmen per se die internationale Leitmesse infrage. Eine gute und günstige Möglichkeit, potenziell interessante Messen zu testen, ist schlicht und einfach ein persönlicher Besuch – ein Jahr vor dem eigenen Auftritt. Wer online recherchiert, findet einen guten Überblick in der Toolbox des AUMA, wo nach Region, Branche und Zeit gefiltert werden kann (www.toolbox.auma.de). Sobald die Förderliste durch das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) veröffentlicht wurde, sollten sich interessierte Unternehmen zudem um einen Förderstand bemühen. Zwar ist die Beantragung dafür bis rund acht Wochen vorher möglich, oft ist dann aber kein Platz mehr vorhanden. Ist der Messestand gebucht, kann die Konzeption des Auftritts beginnen. Dabei kann es sinnvoll sein, Experten wie Standplaner und Messebauer zu beauftragen.
9 Monate vorher: Anreise und Unterkunft buchen
Je früher gebucht wird, desto günstiger ist es. Zudem sollten bei Flügen auch Flughäfen im Umkreis berücksichtigt werden. Wer etwa eine Messe in Köln plant, fliegt unter Umständen günstiger nach Düsseldorf oder Frankfurt. Anstatt in teuren Hotels abzusteigen, können Mitarbeiter auch eine gemeinsame Wohnung mieten, etwa über Airbnb. Und ganz wichtig bei Messen im Ausland: Prüfen, ob alle Beteiligte gültige Pässe und falls nötig entsprechende Visa besitzen.
6 Monate vorher: Kommunikation
Spätestens ein halbes Jahr vor der Messe sollte die Kommunikation über den Auftritt sowie über besondere Aktivitäten oder Premieren beginnen. Schließlich müssen auch Kunden, Fachpresse und andere Kontakte ihren Messebesuch mit Vorlauf planen. Ideal ist es, bis zum ersten Messetag seine Zielgruppen auf verschiedenen Kanälen – etwa die Firmenwebsite, Presseverteiler, E-Mail-Signaturen, Briefe, Newsletter und persönlich – über immer mehr Details zu informieren.
3 Monate vorher: Transport und Logistik
Allmählich rückt der Messetermin näher. Spätestens jetzt sollten die Vorbereitungen in die letzte Phase gehen. Überprüfen Sie, ob alle Exponate bereit sind, ob der Transport oder der Postversand vorbereitet sind und ab wann vor Ort mit dem Aufbau begonnen werden kann. Aber auch vermeintliche Kleinigkeiten sollten noch einmal geprüft werden, etwa ob die beteiligten Mitarbeiter noch neue Visitenkarten benötigen.
Während der Messe
Gerade wenn die Messe mit einem kleinen Team gemeistert wird, helfen klare Verantwortlichkeiten. Wer ist für Bewirtung und Organisation zuständig? Wer übernimmt Kundengespräche und wer mögliche Zusatzaufgaben, wie etwa eine kleine Besucherbefragung? In jedem Fall gilt die Grundregel: Es sollte zu jeder Zeit mindestens ein Repräsentant des Unternehmens ansprechbar sein. Gespräche und Kontakte sollten außerdem mit einer kurzen Notiz protokolliert werden.
+1 Eine Woche bis einen Monat nach der Messe
Der Auftritt war ein voller Erfolg – und der Blick richtet sich schon auf die nächste Messe? Nicht vor einem gründlichen Rückblick. Wie war die Messebeteiligung, wie groß die erzeugte Aufmerksamkeit, zum Beispiel gemessen an der Zahl der Kundengespräche, oder sogar der getätigten Geschäftsabschlüsse? Zur Nachbereitung gehört auch, Interessenten, die ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, zeitnah mit versprochenem Infomaterial oder Unterlagen zu versorgen.
