Das Unternehmermagazin aus der Handelsblatt Media Group

Creditreform

Die Neurowissenschaft hat keinen Zweifel: Düfte und Musik beeinflussen unsere Einkaufsentscheidungen weit mehr, als wir denken. Doch der erfolgreiche Einsatz sensitiver Impulse erfordert umfangreiche Planung und Vorbereitung. Und selbst große Marken sind vor Fehleinschätzungen nicht sicher.

 

(c) kycstudio/iStock

Wer Parfüm auflegt, kann viel falsch machen: Ablehnung statt Anziehung, Spott statt Bewunderung, Fluchtimpuls statt Begehren. Nicht nur Teenager vor dem großen Partyabend, auch Konzerne mit Sehnsucht nach mehr Umsatz sind vor derartigen Desastern nicht gefeit. Erst kürzlich musste die US-Modemarke Abercrombie & Fitch eingestehen, beim Griff ins Parfümregal gründlich danebengegriffen zu haben:

Der intensiv-herbe Duft, mit dem die Trendmarke ihre Shops weltweit bestäubt, wurde deutlich reduziert. Anlass war eine wissenschaftliche Untersuchung, laut der die Intensität auf die Kunden nicht etwa angenehm wirkt, sondern unterschwellige Gefühle von Angst und Klaustrophobie auslöst.

Die olfaktorische Kurskorrektur der Textilmarke hat ernste Gründe: Abercrombie & Fitch erlitt im letzten Geschäftsjahr deutliche Verluste, der Umsatz schrumpfte um neun Prozent. Das elitär anmutende Marketing mit bauchmuskelbepackten Männermodels sowie allzu intensive Impulse am Point of Sale fesseln die jungen Zielgruppen offenbar nicht mehr so wie noch vor wenigen Jahren.

Nicht nur die Bestäubung mit Düften, auch die Beschallung der Kundschaft wurde stark heruntergeregelt. Die Musik in den Shops der Marke ist inzwischen nur noch halb so laut wie in der Vergangenheit.

Die Probleme bei Abercrombie & Fitch zeigen, welchen Stellenwert Duft- und Soundimpulse in den Verkaufsräumen mittlerweile besitzen. Dass Kunden nicht nur mit Farben und Formen, sondern auch mit Gerüchen und Musik zu längerer Verweildauer im Geschäft und im Idealfall zu höherer Kaufbereitschaft animiert werden können, ist zwar nicht neu. Doch das Wissen über die spezifischen Wirkungen dieser Einflüsse ist in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen.

Treiber der Entwicklung sind rasante Erkenntniszuwächse in Disziplinen wie Neuropsychologie und Neuromarketing, wo mittels bildgebender Hirnscan-Verfahren und Verhaltensexperimenten heute ziemlich exakt ermittelt werden kann, wie bestimmte Impulse im Gehirn verarbeitet werden. Die Ergebnisse sind mitunter so überraschend wie amüsant:

Bei Zitrusduft greifen Menschen eher ins Putzmittelregal. Allzu langsame Musik kann Kunden lethargisch werden lassen, italienische Arien stärken den Absatz von italienischem Wein.

 

Bereitschaft zu Experimenten wächst

Ganz so simpel und monokausal sind diese Wirkungszusammenhänge allerdings nicht. Ob Input für die Sinne am Point of Sale tatsächlich für mehr Umsatz sorgt, hängt nicht von einzelnen Impulsen, sondern eher von der Summe des Erlebten ab. Im Idealfall vermitteln Raum, Musik und Duft einen positiven Gesamteindruck, der Wohlbefinden auslöst. Im negativen Fall können sie ein latent schlechtes Gefühl beim Kunden jedoch noch weiter verstärken.

Die Bereitschaft, neue sensitive Konzepte zu erproben, ist angesichts solcher Erkenntnisse größer denn je: „Die Innovationsbereitschaft, mit Düften zu experimentieren, ist im deutschen Einzelhandel im Verlauf der letzten zehn Jahre gestiegen. Es werden verstärkt einzelne Bereiche zur Steigerung der Flächenproduktivität aromatisiert.

Entweder mit einem produktstützenden Duft wie Apfelkuchen im Bereich der Kuchentheke oder mit einem themenbezogenen Duft im Rahmen erlebnisorientierter Warenpräsentation“, beobachtet Savvas Savoulidis von der Firma Lasard Beduftungssysteme.

Vor allem der intensive Wettbewerb und wachsende Onlinekonkurrenz zwingen den stationären Handel zur sensitiven Aufrüstung: „Der große Trend heißt Emotionalisierung.

Einen Laden, den man nicht ‚spürt‘, braucht heute kein Mensch mehr. Waren kann man schließlich auch im Internet kaufen“, argumentiert Marc Doderer, Vorstand des Soundmarketing- Dienstleisters Echion in Augsburg. Mit spannenden Store-Konzepten und den richtigen sensitiven Impulsen könne auch dem Internet die Stirn geboten werden, glaubt der Experte.

Die Strategie scheint mehrheitsfähig. Musikalische Hintergrundbegleitung ist mittlerweile selbst bei den Lebensmittel-Discountern anzutreffen. So hat die Rewe-Tochter Penny mit Penny Live ein Einkaufsradio in seinen Filialen eingeführt, das nicht nur die Kundschaft mit Musik und aktuellen Kurzinfos versorgt.

Auch für die Mitarbeiter läuft eine Stunde vor Marktöffnung eine Morgenshow, bei der sich die Angestellten Lieblingssongs wünschen oder Kollegen grüßen können. „Individuelle Musikbeschallung im Einzelhandel wird immer mehr zum Standard.

Der richtige Soundtrack eines Geschäfts ist das i-Tüpfelchen für ein perfektes Einkaufserlebnis. Inzwischen haben auch viele kleinere Geschäfte die Macht der passenden Hintergrundmusik für sich erkannt“, registriert Martin Reißmann, Chef von Radio Selection, einem Anbieter individueller Hintergrund-Musikprogramme für Unternehmen.

 

Mancher braucht seine Ruhe

Allerdings: „Musik wird als störend oft empfunden, da sie mit Geräusch verbunden“, wusste einst schon Wilhelm Busch, ein Satz der nach wie vor aktuell ist. Manch einer vor und hinter der Ladentheke hätte vielleicht doch lieber seine Ruhe. Echion-Vorstand Marc Doderer will davon allerdings nichts wissen: „Noch immer hält sich hartnäckig das Gerücht, Kunden und Mitarbeiter würden durch Gedudel und Zwangsbeschallung vergrault. Das Gegenteil ist der Fall. Viele Erhebungen, die wir im Auftrag und in Zusammenarbeit mit unseren Kunden durchgeführt haben, zeigen, dass die Zufriedenheit bei beiden Gruppen massiv wächst, sobald Profis die Auswahl übernommen haben.“

Und fachkundige Unterstützung erscheint ratsam. Musik ist ein ebenso komplexes Angebot wie Parfümduft. „Oft wissen die Händler, dass Musik im eigenen Geschäft wichtig ist, jedoch fehlt ihnen das Wissen darüber, welcher Sound der richtige ist. Das Wichtigste ist die Auswahl der passenden Titel. Hier kann schnell viel falsch gemacht werden“, so Reißmann.

 

Der richtige Song zur richtigen Zeit

Bei der Suche nach dem richtigen Sound gilt es auch Kundengruppen, Produktsegmente und Tageszeiten in den Blick zu nehmen: So darf es etwa bei jüngeren Zielgruppen ruhig etwas lauter sein, während die Musik am Nachmittag und Abend tendenziell eher entspannend und beruhigend wirken sollte. Wichtig auch: Die Musik sollte in der Regel nicht allzu deutlich wahrgenommen werden, sondern eher in die Tiefenschichten des Kundengehirns einsickern können.

Passt alles zusammen und wird der Sound darüber hinaus noch mit zielgruppengenauen Werbespots angereichert, steht dem Erfolg nicht mehr viel entgegen: „Die Steigerung der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit hat sich bislang in jedem Test nachweisen lassen. Und im Lebensmitteleinzelhandel konnten wir in über 100 Teststellungen die abverkaufssteigernde Wirkung von Werbespots im Instore-Musikprogramm nachweisen“, sagt Doderer.

Vor überzogenen Erwartungen darf dennoch gewarnt werden. Denn als Alleinstellungsmerkmal taugen sensitive Anreize am Point of Sale nur noch begrenzt. Auch die Internetkonkurrenz ist längst dabei, die Wirkung von Musik auf Onlinekunden zu erforschen und auszutesten. Die Großen der Branche arbeiten mit Hochdruck daran, den Webeinkauf zu emotionalisieren und zum Erlebnis werden zu lassen, etwa durch neue visuelle und interaktive Elemente. Im Auftrag von Ebay untersuchten Wissenschaftler an 2.000 Konsumenten die Wirkung von Musik im Onlineshop. Die Ergebnisse sollen sehr ermutigend gewesen sein. Bis Ebay- und Amazon-Kunden verkaufsfördernde Düfte entgegenwehen, dürfte es aber wohl noch eine Weile dauern.

 

Wie Sie Ihre Kunden gewinnen

Sechs Tipps, mit denen Unternehmer über den Einsatz von Duft und Klang den Umsatz forcieren können:

 

Der eigene Geschmack ist kein Maßstab
Lassen Sie sich nicht von eigenen Musik- und Duftvorlieben leiten. Merke: Der Köder muss dem Fisch, nicht dem Angler schmecken. Deshalb Zielgruppen genau analysieren. Beratung von Spezialisten ist sinnvoll.

 

An die Mitarbeiter denken
Das Personal muss die Musik den gesamten Tag hören und soll nicht darunter leiden. Ein Sound, der nervt oder zu laut ist, demotiviert, erzeugt Stress und kann im Extremfall krank machen.

 

Tageszeiten berücksichtigen
Stimmungen und Erwartungen der Menschen verändern sich im Tagesverlauf. So sind am Vormittag stärkere Impulse willkommen, während die Kunden am Nachmittag und Abend eher Entspannung suchen.

 

Duftvielfalt auf der Fläche
Wer mit Düften arbeitet, kann auf der Fläche je nach Sortiment ganz unterschiedliche Anreize setzen. Olfaktorische Erlebnisinseln setzen wirkungsvolle Akzente.

 

Weniger ist oft mehr
Das gilt für die Lautstärke der Musik, aber mehr noch für den Duft. Studien zeigen, dass insbesondere die Deutschen eher dezente Düfte favorisieren, während zum Beispiel in südeuropäischen Geschäften auch intensivere Düfte Erfolg haben.

 

Dienstleister unter die Lupe nehmen
Der Markt für Duft- und Soundmarketing ist größer denn je. Neben globalen Marktführern wie Mood beginnen sich viele gute Regionalisten und Newcomer zu etablieren.