1. Persönliche Auftritte von Führungskräften stärken die Marke eines Unternehmens
Angela Merkel ist das Gesicht der CDU. Für viele Wähler ist sie der Grund, warum sie ihr Kreuzchen am Wahltag bei der Union machen – und das ohne je einen Blick in ein Wahlprogramm geworfen zu haben. Die Person Merkel steht stellvertretend für die Marke CDU. Dasselbe gilt in der Wirtschaft. Die Entscheidung, Aktien eines Unternehmens zu kaufen, machen 95 Prozent der Investoren zu einem Teil von der Person des Vorstandsvorsitzenden abhängig. Das ergab eine Studie der PR-Agentur Burson-Marsteller. Entscheidend für Aktienkäufe sind nicht allein die Zahlen, sondern auch die Person, die das Unternehmen leitet. Das gilt auch für den Mittelstand: Der Chef kann durch seine Persönlichkeit entscheidend zum Image einer Firma beitragen. Doch um eine Person zum Aushängeschild und somit zum wesentlichen Bestandteil einer Marke zu machen, genügt kein Foto auf Internetseite. Dazu ist ein persönlicher Eindruck von der Führungskraft nötig. Um den zu vermitteln gibt es kaum eine bessere Gelegenheit als eine Rede vor Publikum.
2. Eine Rede schafft Vertrauen
Unternehmer sind ebenso wie Politiker auf Vertrauen angewiesen. Parteivorsitzende brauchen das das Vertrauen der Wähler. Geschäftsführer brauchen das Vertrauen von Kunden, Mitarbeitern und Investoren. Doch Vertrauen erreicht man nicht durch die Veröffentlichung eines Parteiprogramms oder eines Geschäftsberichts. Menschen interessieren sich weniger für Zahlen als dafür, wie ein Entscheidungsträger Zahlen interpretiert. Menschen vertrauen keinen Ideen. Menschen vertrauen Menschen mit Ideen. Bei Studien zum Vertrauen in bestimmte Berufsgruppen landen Politiker und Manager regelmäßig auf den letzten Plätzen. Politikern wird der Mangel an Vertrauen in ihre Person oder Partei bei Wahlen jedoch regelmäßig klar vor Augen geführt. Unternehmern fällt es leichter, einen Mangel an Glaubhaftigkeit einfach zu ignorieren. Dabei liefert gerade die Politik immer wieder Beispiele dafür, wie eine einzige gut geschriebene und wirkungsvoll inszenierte Rede verlorene Glaubwürdigkeit zurückbringen kann. Das Werbe- und Kommunikationsbudget mancher Unternehmen ließe sich deutlich kürzen, wenn der Chef häufiger in einer Rede um Vertrauen werben würde.
3. E-Mails erzeugen kein Wir-Gefühl
Eine Rede ist nicht für jeden Anlass das passende Kommunikationsmittel. Sollen Mitarbeiter angesprochen werden, die über mehrere Standorte eines Unternehmens verstreut sind, ist die Rede schon aus organisatorischen Gründen ungeeignet. Auch wenn es darum geht, detailgenau über Fakten und Zahlen zu informieren, sind Brief oder E-Mail besser geeignet. Doch an einem Punkt scheitern gedruckte und digitale Medien: Kein Unternehmensmagazin kann Mitarbeiter in Aufbruchsstimmung versetzen, keine E-Mail ein Wir-Gefühl erzeugen. Eine Rede kann das erreichen und gezielt Emotionen hervorrufen.
4. Eine Rede bietet eine Gelegenheit, an Tugenden und Werte zu erinnern
Für viele Führungskräfte ist eine Rede nicht mehr als eine lästige Pflicht. Wenn ein Mitarbeiter sein Firmenjubiläum feiert, muss der Chef eben „ein paar warme Worte“ sprechen. Dabei ist jeder Redeanlass eine großartige Gelegenheit, die eigene Führungsbotschaft im Unternehmen zu verbreiten. Diese Message muss lediglich mit dem Redeanlass verknüpft werden. Ein simples Beispiel: Legt der Chef besonders großen Wert auf Pünktlichkeit, kann er in einer Jubiläumsrede Gelegenheiten hervorheben, bei denen der Jubilar diese Qualität unter Beweis gestellt hat. Solch ein lobendes Hervorheben der Pünktlichkeit am Beispiel eines einzelnen Mitarbeiters hinterlässt eine Wirkung beim Publikum – und beeindruckt chronisch unpünktliche Mitarbeiter vermutlich mehr als die mehrmalige Drohung mit einer Abmahnung.
5. Die Risiken sind überschaubar
Natürlich birgt jeder öffentliche Auftritt Risiken. Fehltritte können den Ruf der Führungskraft und des Unternehmens beschädigen. Hierzu muss man sich nur die Medienpatzer zweier Deutsche-Bank-Chefs ins Gedächtnis rufen. Der Peanuts-Kommentar von Hilmar Kopper oder das Victory-Zeichen von Josef Ackermann waren möglicherweise nur unbedachte Regungen. Doch sie haben dem Image der Bank Kratzer verpasst, die sich nur schwer wegpolieren ließen. Doch die allermeisten Risiken eines öffentlichen Auftritts lassen sich durch präzise Vorbereitung des Redetextes und genaue Planung des Rede-Events vermeiden. Gerade mittelständische Unternehmen, die weniger im Fokus der Medien stehen, können für öffentliche Auftritte Gelegenheiten wählen, bei denen wenige oder gar keine Fettnäpfchen lauern.
Sie sehen: Richtig eingesetzt, ist die Rede ein Kommunikationsinstrument, mit dem viel für das Image und die Marke eines Unternehmens getan werden kann – und bei vergleichsweise geringem Aufwand und niedrigen Kosten.
Matthias Müller-Krey ist Redenschreiber aus Berlin.
