Auch kleinere Einzelhändler können ein erfolgreiches Loyalty-Programm starten, um ihre Kunden zu binden – sagt Thomas Binzer, Marketing- und Vertriebsleiter der secucard KG. Er gibt „Creditreform“-Lesern Ratschläge für geeignete Lösungen.
Beachten Sie diese Hinweise des Experten:
Information gegen Mehrwert
Jedes Kundenbindungsprogramm steht und fällt damit, ob der Kunde sich einen Mehrwert davon versprechen darf, wenn er Ihnen seine Daten überlässt. Dafür, dass er Ihnen so vertraut, dass Sie ihn besser kennen lernen dürfen, müssen Sie ihm einen Gegenwert bieten. Das können Rabatte sein, die er etwa auf einer von Ihnen herausgegebenen Kundenbindungskarte im Scheckkartenformat oder auch auf einer Smartphone-App sammelt. Oder es können Bonuspunkte sein, für die es abhängig von der gesammelten Punktzahl Geschenke gibt, die für ihn attraktiv sind.
Den Kunden emotional erreichen
Sie wollen zu Ihrem Kunden ein Vertrauensverhältnis herstellen, ihn persönlich ansprechen, seine Bedürfnisse kennen lernen. Kundenbindung ist letztlich eine emotionale Bindung des Kunden an Ihr Geschäft. Nutzen Sie darum diejenigen Anlässe, um Ihren Kunden anzusprechen, die für ihn persönlich relevant sind. Gratulieren Sie ihm in einer Grußbotschaft, wenn er Geburtstag hat, oder bieten Sie ihm das Schreibwarenset an, wenn sein Kind eingeschult wird. Lernen Sie Ihre Kunden kennen, segmentieren Sie sie in Zielgruppen mit ähnlichen Interessen. Gehen Sie mit Ihren Angeboten gezielt auf diese Bedürfnisse ein. Lernen Sie Ihren Kunden verstehen!
Loyalty-Programme brauchen klar verständliche Vorteile
Achten Sie darauf, dass das Set-up Ihres Kundenbindungsprogramms so einfach wie möglich ist. Je direkter und deutlicher Sie Ihren Kunden erklären können, welchen Vorteil sie haben, wenn sie an Ihrem Loyalty-Programm teilnehmen, desto besser. Aussagen wie „Inhaber unserer Kundenkarte bekommen drei Prozent Rabatt. Immer.“ sind eindeutig und sprechen eine klare Sprache. Diesen Mehrwert verstehen Ihre Kunden. Dafür geben sie ihre Anonymität Ihnen gegenüber gerne auf.
Kunden sollten den Mehrwert nach kurzer Zeit erreichen
Wer an einem Kundenbindungsprogram teilnimmt, will nicht Jahre warten müssen, bevor er den in Aussicht gestellten Mehrwert tatsächlich erhält. Wenn Ihr Kunde hundertmal bei Ihnen eingekauft haben muss, bevor er den Bonus realisieren kann, macht das eine Teilnahme an Ihrem Programm völlig unattraktiv. Wenn es dagegen im Sommer das Schlauchboot schon gibt, wenn man nur zwei Monate lang bei Ihnen regelmäßig Weißbier gekauft hat, dann ist Ihr Bonussystem sehr viel wirkungsvoller.
Ihr Ladengeschäft und Ihr Sortiment müssen attraktiv sein
Ein Einzelhändler kann mit seinem Kundenbindungsprogramm nur dann erfolgreich sein, wenn sein Ladengeschäft ganz prinzipiell einladend ist. Sauber, aufgeräumt und attraktiv. Wenn Sie interessante Produkte führen und Ihr Sortiment durchdacht ist. Ihr Kunde muss bereit sein, eine emotionale Bindung einzugehen, Ihnen zu vertrauen. Das wird nur passieren, wenn das Ambiente von vorneherein stimmt und wenn Ihr Service überzeugt. Denn wenn ein Kunde gern zu Ihnen kommt, ist er auch offen für den nächsten Schritt: für Ihr Kundenbindungsprogramm.
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Kundenbindung in Wertschöpfungskette und Marketingmix integrieren
Egal auf welchen Kanälen Sie als Retailer aktiv sind, egal welche Kanäle Sie für Ihre Marketingbotschaften nutzen – denken Sie immer daran, Ihren Kunden die Hand zu reichen und Sie in Ihr Kundenbindungsprogramm einzuladen. Bewerben Sie Ihre Loyalty-Lösung auf allen Kanälen, auf Aufstellern vor und im Laden, auf Plakaten, Flyern und Anzeigen. Wenn Sie eine Filialkette betreiben: schließen Sie alle Filialen in das Programm ein. Egal in welcher Filiale Ihr Kunde einkauft, Sie sollten ihm überall dieselben Rabatte und Boni gewähren. Denken Sie integral.
Messen Sie die Erfolge Ihres Kundenbindungsprogramms
Es gilt die alte betriebswirtschaftliche Regel: Managen kann man nur, was man auch messen kann. Quantifizieren Sie also die Effekte, die Ihre Kundenkarte hat. Beobachten Sie die relevanten Kennzahlen. Sehen Sie sich an, wie positiv sich Umsätze und Ertrag bei Ihren treuen Stammkunden entwickeln. Und ob Sie ganz neue Kunden gewinnen. Nur wenn Sie wissen, welche Aktion welche Resultate gebracht hat, können Sie Ihre Marketing-Aktivitäten und Ihr ganzes Kundenbindungsprogramm steuern, nachjustieren, feintunen. Finden Sie heraus, was wirklich gut funktioniert hat und was weniger gut lief.
Integrieren Sie alle Kundendaten
Kundenbindung steht und fällt damit, dass Sie die relevanten Informationen über Ihre Kunden erstens sammeln, zweitens auswerten und drittens verwenden. Wenn all die Daten aus Ihren Kundenkontaktprozessen in sieben unterschiedliche Excel-Listen fließen, bekommen Sie nie einen Überblick, lernen Ihren Kunden nie richtig kennen. Schaffen Sie ein ganzheitliches Kundendatenmanagement. Ihre unterschiedlichen Systeme für Rechnungsstellung, Kundeninformation oder für die Kundenkarten müssen über Schnittstellen miteinander sprechen. Sie brauchen ein integriertes Datenmanagement. Sie brauchen den Überblick über alle Daten zu Ihrem Kunden.
Multichannel-Kundenbindung
Wenn Sie nicht nur ein Ladengeschäft betreiben (oder mehrere), sondern auch einen Onlineshop, brauchen Sie auch für Ihr Kundenbindungsprogramm einen Multichannel-Ansatz. Wenn ein Kunde die Wahl hat, bei Ihnen im Laden, auf der Website oder sogar per Mobile Shopping zu kaufen, will er von Ihnen auch überall als derselbe gute Kunde wahrgenommen werden, der er ist. Er erwartet zu Recht überall dasselbe Rabattsystem. Und weil 55 Prozent aller Handys heute schon Smartphones sind: denken Sie auch an eine Kundenbindungs-App. Mit einem Multichannel-Ansatz schaffen Sie kanalübergreifend Stammkunden – stationär, online und mobil.
Verbinden Sie Payment und Kundenbindung
Das ist die ganz hohe Schule der Kundenbindung: Kundenloyalität mithilfe des eigenen Payment-Systems fördern. Eine Kundenbindungskarte im Scheckkartenformat kann natürlich auch als Paymentkarte dienen. Gerade für Branchen mit niedrigen Margen wie Bäckereien oder Getränkemärkte stellt die Payment-Abwicklung über die Kundenkarte eine preisgünstige Alternative zu den bekannten Bezahlsystemen wie etwa girocard (ehem. ec-cash) oder Kreditkarte dar. Außerdem ist die Kombination der Bonus- und Payment-Transaktion in einem Vorgang wesentlich schneller und verhindert Staus am Point-of-Sale. Zudem wissen wir, dass Kunden, die mit Karte und nicht mit Bargeld zahlen, mehr kaufen und weniger preissensibel sind. Für Sie als Händler bedeutet das auch: weniger Stress rund ums Bargeld-Handling.
