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Creditreform

Vom Verbraucher bis zum Firmeneinkäufer – immer mehr Kaufentscheidungen werden im Internet gefällt. Kaum ein Unternehmen kann deshalb noch auf Onlinewerbung verzichten.

Ein Facebook-Eintrag mit Wirkung: „Einmal Dom – Mallorca und zurück? Das könnt ihr am Freitag bei der KD haben. Gut gelaunte Menschen, Sangria und super Musik.“ Damit lockte die Köln-Düsseldorfer Deutsche Rheinschifffahrt AG im April tanzwütige Rheinländer auf ihr Mallorca-Partyschiff. Rund 5.000 Follower zählt die Fangemeinde des 190 Jahre alten Schifffahrtsbetriebs. Von jeder Ü-30-Party oder Comedy-Show veröffentlicht ein KD-Bordreporter Fotos und Filme und kann sicher sein: Die Fangemeinde wird diesen werbewirksamen Content weiterverbreiten. „Zeichnet sich 14 Tage vorher ab, dass ein Event noch Buchungen vertragen kann, schalten wir auch bezahlte Werbung, sogenannte Sponsored Posts auf Facebook“, so KD-Marketingchefin Nicole Becker.

Soziale Medien sind nur ein Beispiel, wie sich das Internet als Werbeplattform nutzen lässt. „Angefangen von Werbevideos auf der firmeneigenen Webseite oder Videoplattformen wie Youtube über Textanzeigen in Suchmaschinen wie Google bis hin zur bezahlten Bannerwerbung auf den Onlineseiten von Fachmagazinen – nirgendwo sonst lassen sich potenzielle Kunden so passgenau, individuell und streuverlustarm ansprechen wie im World Wide Web“, sagt Thomas Herrmann von Plan.Net Performance aus München.

Adblocker bremsen

Allein 2015 haben Unternehmen in Deutschland 1,7 Milliarden Euro in Online- und mobile Bildschirmwerbung investiert, Tendenz steigend. Und das, obwohl die Deutschen als Weltmeister im Adblocking gelten – Banner oder Pop-ups also automatisch ausblenden lassen. Das ändert aber nichts daran, dass mittlerweile drei Viertel der Bundesbürger Zugang zu Online-oder Mobile-Werbung haben, sich via Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren und die allseits bekannte Suchleiste bei Google immer häufiger am Anfang und am Ende von Kaufentscheidungen steht.

„Bei eher unbekannten Nischenprodukten ist Onlinewerbung unschlagbar.“ Marcus Bastian, Brainfruit GmbH

„Onlinewerbung ist unschlagbar, wenn Unternehmen bundesweit ein noch unbekanntes, hoch spezialisiertes Nischenprodukt anbieten, bei der die Kundenakquise in der Offline-Welt wie die berühmte Suche nach der Nadel im Heuhaufen ausfallen würde“, sagt Marcus Bastian, Geschäftsführer bei Brainfruit aus Frankfurt. Das machte sich zum Beispiel ein Anbieter von Hubschrauberflugstunden zunutze, der pro Helikopterflugstunde mehrere Tausend Euro verlangte. Er schaltete gezielt Bannerwerbung auf den Webseiten elitärer Golfclubs. Mit Erfolg. In Golferkreisen gibt es viele Menschen, die auf der Suche nach immer weiteren exklusiven Erlebniskicks sind. „Das Feld der digitalen Werbeformate ist sehr breit und zeichnet sich im Vergleich zur klassischen Werbung durch exakte Messbarkeit und vor allem die Wechselwirkungen der Werbeformen untereinander aus“, betont Anke Herbener von der Digitas LBi AG und Vorsitzende des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Mediaplaner unterscheiden zwischen „Paid Media“, also bezahlten Werbemaßnahmen, bei denen sich Unternehmen bei einem Medium wie etwa dem Onlineportal eines Fachmagazins einkaufen, um Inhalte zu verbreiten. Daneben gibt es „Owned Media“, also Medien, die das Unternehmen selbst betreut und kontrolliert, wie Blogs oder auch eigene Facebook-, Twitter- oder Youtube-Profile. Und es gibt „Earned Media“, Inhalte, die von Konsumenten oder auch Medienvertretern erstellt und verbreitet werden – zum Beispiel Empfehlungen von Produkten über soziale Netzwerke oder Bewertungsportale. „Damit die Aktivitäten in den unterschiedlichen Feldern aufeinander einzahlen können, ist es wichtig, die Werbeformate nicht einzeln, sondern als ganzheitliche Kampagne zu betrachten“, empfiehlt Anke Herbener.

„Obwohl sie selbst das Internet immer häufiger für Einkäufe oder zumindest Recherchen rund um Produkte und Dienstleistungen nutzen, betrachten gerade viele Mittelständler ihre Firmenwebseite als reine Insellösung“, warnt Dirk Lambach von der New-Media-Agentur Lola und Konsorten: Viele Unternehmer scheuten die Kosten einer soliden Kommunikationsstrategie und steckten lieber Geld in Suchmaschinenoptimierung (SEO). „Damit sparen sie aber am falschen Ende“, findet Lambach. Am wichtigsten sei es, seine Zielgruppe zu kennen – und dann mit passgenauen Inhalten zu versorgen.

Was Native Advertising leistet

„Die beste Marketinginvestition, die ich je getätigt habe, waren Expertenvideos über Managerhaftung, die wir erst über unsere eigene Homepage verbreitet haben, später dann auch über Youtube“, berichtet Michael Hendricks. Heute ist der Düsseldorfer Rechtsanwalt und Deutschlandchef des auf Managerhaftpflichtpolicen spezialisierten Versicherungsmaklers Howden – D&O Insurance Broker bekannt als der führende Versicherungs- und Rechtsexperte in Sachen Managerhaftung. „Worauf müssen Geschäftsführer beim Abschluss ihres Arbeitsvertrags achten?“, „Was zeichnet eine wasserdichte Managerhaftpflichtversicherung aus?“ und „Wie behandeln deutsche Gerichte im Wirtschaftsstrafrecht Fälle von Untreue und Korruption?“ – Hendricks hält seine hochkarätige Community hierzu seit 2006 durch zwei- bis dreiminütige Kurzfilme up to date.

Ein weiterer Weg, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen, ist „Native Advertising“: „Internetuser sind besonders offen für Werbung, wenn sie sich ohnehin gerade geistig mit Themen beschäftigen, die mit dem in der Werbung Angepriesenen inhaltlich zu tun haben“, sagt BVDW-Expertin Herbener. Dabei handelt es sich um Anzeigen, die wie redaktionelle Beiträge aussehen – jedoch bezahlt und folglich als Anzeige gekennzeichnet sind. Sie eignen sich insbesondere für Spezialanbieter, die ihre Zielgruppe kennen und ihnen hochwertige Inhalte als Mehrwert zur Verfügung stellen möchten.

Aber auch solche Stimmen gibt es: „Textanzeigen in Suchmaschinen oder auch Bannerwerbung mögen bei anderen funktionieren – bei uns wären sie nur rausgeschmissenes Geld“, sagt Dirk Eichler, Geschäftsführer der Firma Smiles in Boxes, einem Anbieter von ausgefallenen Geschenken für Geschäftskunden. „Die Suchbegriffe ‚Werbegeschenk‘ oder ‚Geschäftspräsent‘ sind viel zu hart umkämpft, als dass eine kleine Firma wie wir mit für uns ökonomisch vertretbarem Aufwand oben in den Suchergebnislisten landen könnte“, so Eichler. Und bezahlte Textanzeigen? „Für uns zu kostspielig!“

Der erfahrene Internetunternehmer schreibt seine potenziellen Firmenkunden daher lieber wie in alten Zeiten direkt an und überzeugt sie im persönlichen Gespräch von den Vorteilen seiner farbenfrohen Geschenkset-Kreationen, die fair gehandelte Gourmetartikel enthalten. „Erst wenn die Kunden unsere exotischen Salzperlen aus der Wüste Namib samt Salzmühle oder unseren vietnamesischen Tee aus den letzten wild wachsenden Teepflanzen der Welt in der Hand halten, verstehen sie, dass sie damit in der Beziehung zu ihren besten Kunden mehr erreichen können als mit einer Weinflasche zu Weihnachten.“

 

Textanzeigen ähneln einem Redaktionsbeitrag, sind als Werbeformat jedoch mit „Anzeige“ gekennzeichnet. © Screenshot: Achim Meissner / planet c GmbH; Fotolia; iStock; Getty Images

Textanzeigen ähneln einem Redaktionsbeitrag, sind als Werbeformat jedoch mit „Anzeige“ gekennzeichnet. © Screenshot: Achim Meissner / planet c GmbH; Fotolia; iStock; Getty Images

 

Onlinewerbung: Die wichtigsten Formate

Thomas Herrmann von Plan.Net Performance nennt die sechs bedeutendsten Buchungsmöglichkeiten für werbewillige Mittelständler:

Suchmaschinenmarketing

Um bei den Ergebnislisten von Suchmaschinen möglichst weit oben zu landen, schalten Unternehmen bezahlte Textanzeigen (= Search Engine Advertising/SEA) und betreiben gleichzeitig Suchmaschinenoptimierung (= SEO). SEA ist eine direkt an der Nachfrage orientierte, sehr gut steuerbare Onlinewerbeform, deren Abrechnung per Klick erfolgt – sofern die Nutzer bezahlte Treffer nicht bewusst übersehen. SEO hingegen wirkt indirekt aber nachhaltig. Ziel ist es, bei bestimmten Schlüsselbegriffen dauerhaft in den Suchergebnislisten sichtbar zu sein.

Display-Werbung

Vom grafisch gestalteten Banner bis hin zum Werbevideo: Display-Werbung erscheint auf den Onlineseiten großer Zeitungen und Zeitschriften genauso wie auf Themenportalen, Foren und Videoplattformen. Unter allen Online-Werbeformaten ist die Display- Werbung noch am ehesten mit einer Printanzeige oder einem TV-Werbespot vergleichbar. Sie hat geringe Streuverluste, und ihre Wirksamkeit ist gut messbar.

Affiliate Marketing

Der Begriff steht in der Onlinewerbung für ein Bezahlmodell, bei dem Webseitenbetreiber Werbelinks von Dritten gegen Provision auf ihrer Plattform platzieren. Beispiel: Ein Hersteller von Handbohrmaschinen schaltet einen Banner inklusive Link zur Firmenhomepage auf dem Blog eines passionierten Heimwerkers, der sich mit seinen Do-it-yourself-Tipps in die Herzen einer breiten Community geschrieben hat. Seine Provision richtet sich in aller Regel nach erfolgsabhängigen Parametern wie Umsatz, Kosten-Umsatz-Relation, Warenkorb-/Ordergröße oder Anzahl von Kontakten.

Dialogmarketing

Per E-Mail-Marketing oder Newsletter-Versand können Unternehmen gezielt ihre bestehenden Kunden und potenzielle Neukunden über Produkte und Dienstleistungen informieren.

Social Media Marketing

Soziale Netzwerke sind angesichts ihrer Zugriffszahlen und Verweildauer attraktive Plattformen, um potenzielle Kunden individuell anzusprechen. Ob sortiert nach Region, Alter, bevorzugten Hobbys oder sonstigen Interessen: Die Social-Media-Plattformbetreiber wissen in der Regel mehr über ihre Mitglieder als diese über sich selbst. Doch Vorsicht: Rein werbliche Einblendungen – etwa Sponsored Posts – werden im Kontext von sozialen Medien schnell als störend empfunden. Unternehmen nutzen ihre eigenen Facebook- oder Youtube-Accounts eher zur Kundenbindung und halten Follower besser mit spannenden Inhalten bei der Stange.

Mobile Marketing

86 Prozent aller deutschen Haushalte haben einen PC. Was aber viele Unternehmer unterschätzen: Mittlerweile nutzen 46 Millionen Bundesbürger ein Smartphone – und nur noch 38 Millionen einen Desktop. Wer Kunden erreichen will, muss seine Marketingmaßnahmen ebenso wie seine eigene Website für die mobile Nutzung per Smartphone oder Tablet optimieren. Die Werbeformate für mobile Endgeräte unterscheiden sich kaum von denen der klassischen Onlinewerbung für Desktops.