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Creditreform

Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis, so jedenfalls die nüchterne Theorie. Weit besser fahren jedoch jene Firmen, die zuvor ihre Kunden genau studieren – und ihre Preisstrategie auf die erzielten Ergebnisse ausrichten.

Sich einseitig zu positionieren, ist selten gut – schon gar nicht beim Preis. Dem Baumarktkonzern Praktiker brach dieser Fehler im vergangenen Jahr das Genick: Mit eingängigen Slogans à la „Hier spricht der Preis“ und „20 Prozent auf alles“ hatte Praktiker seine Kunden „falsch erzogen“, analysiert Pricing-Experte Hans-Christian Riekhof: Mit dem Ergebnis, dass die Käufer nur kamen, wenn eine Rabattaktion lief. Wer aber wie Praktiker ausschließlich auf Discount-Kunden setze, der bediene die anderen Zielgruppen nicht, unterstreicht der Professor, der Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen unterrichtet und als Partner der Unicconsult Strategieentwicklung an optimalen Preisstrategien tüftelt. Der Beratungsbedarf ist groß, und das quer durch die Wirtschaft: Erst kürzlich kam eine Studie von PwC zu dem Ergebnis, dass deutsche Unternehmen ihre eigenen Pricing-Fähigkeiten tendenziell überschätzen. Und dass sie viel Wertschöpfungspotenzial verschenken, weil sie den Gegenwert einer Ware nicht konsequent genug am Kundennutzen ausrichten.

Wie Sie in vier Schritten zum optimalen Preis kommen, lesen Sie > hier <

80 Prozent dieser Firmen setzen diese einfach so hoch an, wie es die Konkurrenzsituation vermeintlich erlaubt – eine fragwürdige Strategie vor dem Hintergrund, dass der Wettbewerb gerade in B2B-Märkten oft nicht transparent ist. Häufig werden von Einkäufern gezielt niedrige Lockangebote kommuniziert, viele Vorstellungen beruhen auf Hörensagen. „Um dem idealen Preis möglichst nahe zu kommen, benötigen Sie gezielte Informationen zu Markt-, Wettbewerbs- und Kundendaten“, stellt Riekhof klar. Doch bislang berücksichtigen die von seinem Lehrstuhl für die Studie „Pricing-Prozesse in der Praxis“ befragten Firmen vor allem Kostenstrukturen wie Deckungsbeitragsanalysen oder Kostenkalkulationen. Diese Ausrichtung vernachlässige aber einen entscheidenden Aspekt, warnt der Wissenschaftler: „Den Wert, den die Zielgruppe mit dem Produkt verbindet.“ Analysen zeigen, dass das Potenzial, Produkte zu verteuern, umso größer ist, je mehr der für den Kunden geschaffene Wert in die Preisbestimmung mit einbezogen wird.

Gute Entscheidungsgrundlage

Im internationalen Vergleich punkten deutsche Firmen dafür mit der Qualität ihrer IT-Systeme und einer guten Datenbasis – das sind zwei wichtige Voraussetzungen, um schnelle und fundierte Entscheidungen treffen zu können. „Wenn sie das Thema Pricing jetzt noch strukturierter angingen, könnten sie noch schneller und effektiver sein als der Wettbewerb“, schätzt PwC-Experte Dr. Nikolas Beutin. Das dürfe allerdings nicht zu „Aktionismus“ und falsch verstandener Kundenorientierung führen, bei der sie immer nur den Vorstellungen der Kunden nachgeben. Auch wenn diese natürlich zählen. „Und Kunden interessieren sich bei einer Kaufentscheidung meist herzlich wenig für die genauen internen Kosten eines Produktes“, sagt Sabrina Schwedes von der auf Marktforschung und Beratung spezialisierten Vocatus AG. Um herauszufinden, wie Endkunden im B2C-Geschäft ticken, unterscheidet Unicconsult daher zwischen den beiden Dimensionen „Preisorientierung“ und „Aktualität des Bedarfs“, um unterschiedliche Kaufverhaltensweisen greifbar zu machen. Denn: „Jeder Kunde legt situativ ein anderes Kaufverhalten an den Tag“, sagt Riekhof. Die Preisorientierung soll abbilden, inwieweit in der konkreten Situation Kaufentscheidungen vornehmlich unter Preis- oder aber unter anderen Aspekten getroffen werden. Die Aktualität des Bedarfs hingegen soll zeigen, ob ein Bedürfnis unmittelbar zu befriedigen ist, ob ein geplanter Kauf vorliegt oder ob es sich um eine spontane Entscheidung aus der Situation heraus handelt. „Damit haben wir dann vier Typen von Kaufverhaltensmustern: Smart-Shopping, Discount-Shopping, Lifestyle-Shopping und Convenience-Shopping“, so der Wissenschaftler.

 

Vier Vorbilder für Ihre Pricing-Strategie 

Was funktioniert beim Preis und warum? Die Pricing-Experten von Unicconsult haben für Sie vier prominente Händler unter die Lupe genommen:

  • Tchibo: Die Hamburger bedienen „vorzüglich“ die Zielgruppe der Smart Shopper, also der Schnäppchenjäger, denen der Preis wichtig ist – bei denen aber kein konkreter Bedarf vorliegt.
  • Ikea: Die Schweden berücksichtigen unterschiedliches Kunden- und Kaufverhalten. So wird eine Bratpfanne für 1,99 Euro angeboten, was wohl unter Einkaufspreis kalkuliert ist. Beim Lifestyle- Shopping wiederum wird aus Vergnügen oder zur Selbstinszenierung gekauft. Dafür entwickelte Ikea eine Hochpreisstrategie für hochwertig designte Artikel.
  • Aldi: Die Preisarchitektur besticht durch ihre starke Spreizung. So kann etwa zwischen dem billigsten und dem teuersten Rotwein der Faktor zehn liegen.
  • Zara: Die Spanier betreiben ein fundiertes Research in Testgeschäften, bauen darauf ihre Preisstrategie auf und unterziehen ihre Prozesse einem systematischen Controlling.