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Wir sind kein bekannter Markenhersteller von Consumerprodukten. Unsere Produkte sind kompliziert und erklärungsbedürftig. Wie machen wir uns für einen Top-Kandidaten attraktiv? Was nach der Fragestellung eines Nischen-Players oder „Hidden Champion“ im B2B-Sektor klingt, ist die Herausforderung von Dominik Hahn, Experte für Online-Employer-Branding beim internationalen Finanzdienstleister Allianz. Hahn ist dort für das Arbeitgeber-Image im Internet zuständig. Trotz seiner Größe weist der Konzern überraschend viele Parallelen zu Mittelständlern auf: „Wie andere Versicherer und Finanzdienstleister sind wir etwa sehr an Mathematikern interessiert und müssen wir uns gegen Maschinenbau- und Software-Unternehmen durchsetzen.“ Die Lösung: Employer Branding und aktive Ansprache geeigneter Kandidaten.

Das Prinzip des Employer Brandings, also des gezielten Aufbaus und der Vermarktung einer Arbeitgebermarke, ist nicht neu. 2011 hat das Online-Business-Netzwerk LinkedIn weltweit 2.250 Personaler auf Unternehmensseite zum Nutzwert dieses Prinzips befragt. Wer ein starkes Image aufgebaut hatte, konnte auf 50 Prozent geringere Einstellungskosten verweisen. Auch die Mitarbeiterfluktuation ging bei diesen Unternehmen um mehr als ein Viertel zurück.

Wie so vieles in der Unternehmenskommunikation hat die Verbreitung von Social Media aber auch die Rahmenbedingungen für Employer Branding verändert: Mitarbeiter äußern sich selbst online über ihren Arbeitgeber, nicht alle öffentlich zugänglichen Informationen über ein Unternehmen sind von diesem noch steuerbar. „Aus einer klassischen Arbeitgebermarke wird eine Talentmarke – denn nicht nur der Arbeitgeber nimmt darauf Einfluss“, erläutert Till Kaestner, LinkedIn Geschäftsführer für den deutschsprachigen Markt.

Jeder ist Unternehmensbotschafter

Eine besondere Rolle in seiner Strategie nehmen für Allianz-Profi Hahn Online-Business-Netzwerke ein: „Hier können wir uns nicht nur als attraktive Arbeitgebermarke positionieren, sondern auch aktiv nach passenden Kandidaten für ‚hard-to-get‘-Profile suchen.“ Tatsächlich ist eine aktive Ansprache von potenziellen Mitarbeitern sehr viel erfolgversprechender als die bloße Schaltung einer Jobanzeige. LinkedIn-Experte Kaestner ergänzt: „Wir bieten für Personaler mit LinkedIn Talent Solutions umfangreiche Lösungen für die Suche an. Doch erst bei der Kontaktaufnahme zeigt sich, wie attraktiv ein Unternehmen tatsächlich wirkt.“ Hahn legt klare Maßstäbe an: „Jeder Auftritt muss regelmäßig gepflegt werden, sowohl mit allgemeinen Inhalten und Links über das Unternehmen, als auch mit Jobangeboten.“ Entscheidend sind für ihn allerdings neben dem Unternehmensauftritt auch die Profile von Mitarbeitern und Führungskräften. „Denn jeder“, so Hahn, „ist Botschafter des Unternehmens.“

Ein Beispiel: Als bei der Allianz die Position eines „Senior Catastrophe Analyst“ besetzt werden musste, brachte man die Kandidaten im Vorfeld mit der Chefin des globalen Katastrophenmanagements in Kontakt. Ein Vorbild auch für den häufig inhabergeführten Mittelstand?

Ingo Schenk