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Vitamine für Beißfaule, auch Smoothie genannt: Ein Bonner Trio mischt damit den deutschen Saftmarkt auf. Ihr Drink lässt etablierte Konzerne alt aussehen.

Man nehme: Mut, einen großen Mixer und Frischobst. Zum Beispiel sieben pürierte Brombeeren, neun Himbeeren, 19 Heidelbeeren, 46 Johannisbeeren, eine halbe Orange, eine halbe Banane und einen Apfel. Ergibt: den „Purple“-Smoothie, ein Viertelliter Quetschfrucht im Glas zu 2,39 Euro. „Oma trinkt Smoothies, weil sie keine Zähne mehr hat“, steht frech auf dem Fläschchen. Auch breitbeiniger Humor gehört zum Erfolgsrezept des Bonner Start-ups True Fruits, das sich im hochpreisigen Saftmarkt durchgesetzt hat. Und zwar gegen alle Konzernkonkurrenz – von Schwartau bis Chiquita.

Start-up? Genau genommen ist das verniedlichend bei 30 Millionen Euro Umsatz und 23 Mitarbeitern. Doch mit dem Etikett „Mittelstand“ fremdeln die drei Unternehmer noch. Vor zehn Jahren stiegen die Studienfreunde Inga Koster, Marco Knauf und Nicolas Lecloux ins Lebensmittelgeschäft ein. Mit einer Welteroberungsidee mieteten sie sich in der alten Bonner Tapetenfabrik ein – mit Blick auf Eisenbahnschienen. Sie hatten den Willen, 14-Stunden-Tage zu schruppen und persönliche Kredite im Gegenwert einer Villa zu schultern. „Heute stehen wir auf eigenen Füßen, die Darlehen sind zurückbezahlt“, sagt die gelernte Bankerin Koster. Für 2016 stehen 43 Millionen Euro Umsatz im Plan – die drei Gemüsedrinks schlagen grandios ein.

„Wir fühlen uns noch immer als Start-up“

„Erwachsener geworden, ja. Aber eigentlich fühlen wir uns noch immer als Start-up“, sagt die 37-Jährige. „Ich freue mich wie ein Keks, wenn ich einen Käufer beobachte.“ Und manchmal schüttelt die Chefin noch immer heimlich ihre Fläschchendrinks im Supermarktregal durch, damit sie besser aussehen. Seit sie Mutter ist, sei das aber mit dem Kontrollzwang etwas besser geworden. Gemeinsam mit Marco Knauf zieht die Selfmade-Unternehmerin zwei Kinder groß. Nicolas Lecloux, ebenfalls zweifacher Vater, gehört mit 34 Jahren auch schon zu den Ältesten im Unternehmen. Er lobt die Verbundenheit der drei Gründer als wesentlichen Erfolgsfaktor: „Wir fahren sogar alle gemeinsam in den Urlaub.“ Nur im Juli, bei der Zehnjahres-Firmensause auf Ibiza, bleiben die Kinder besser mal zu Hause. „Es wird wild.“

Produktgattung Smoothie eingeführt

True Fruits gilt als eine außerordentliche Gründergeschichte, die anderen Mut macht: Ein Unternehmen, das eine neue Produktgattung in Deutschland einführt – ohne jeden bezahlten Marketingdruck. „Werbung konnten und wollten wir uns nie leisten. Bei Werbung gehe ich pinkeln“, sagt Lecloux. Sein Rezept: „Wir wollen am Point of Sale auffallen. Die Glasflasche ist unser Werbemedium.“ Sie steht für Hochpreisanspruch und wird möglichst originell betextet.

Wer wie True Fruits mit Designpreisen, Gründerawards und Auszeichnungen überhäuft wird, hat nicht nur Freunde. Vom Start weg brauchte das Trio einen exzellenten Anwalt, die Konkurrenz schmiss mit Knüppeln nur so um sich. „Achtung, Suchtgefahr!“ Diesen Warnhinweis auf einem Beeren-Smoothie nahm jemand zum Anlass für eine Abmahnung. „So ein Schwachsinn“, ereiferte sich Knauf und ließ ironisch die Hotline einer „True-Fruits-Suchtberatung“ auf die Fläschchen drucken.

Querschläge statt Schützenhilfe

Und sogar Inga Kosters Professor, der ihre Diplomarbeit betreute, trat plötzlich krude auf den Plan: Er wollte Unternehmensanteile bekommen – und mit Beratungsleistungen bezahlen. Als das Trio dankend ablehnte, wurde es schmutzig. Den Namen „Truefruits“ hatte sich zwischenzeitlich eine „Z-Holding“ in St. Augustin gesichert – mit dem Professor als Anteilseigner. „Wir mussten vom Prof für ein paar Tausend Euro unseren eigenen Namen zurückkaufen“, sagt Koster. Die Verteidigung ihrer Diplomarbeit glich denn auch einem Streitgespräch.

Lecloux bietet inzwischen regelmäßig Gründersprechstunden an, in denen sich andere Jungunternehmer kostenlos Rat holen können. „Meine oberste Warnung: Hütet euch vor ungefragten Ratgebern. Anfangs labert jeder rein: Eltern, Freunde, Berater.“ Er nennt das Problem griffig FUC – frequently unsolicited consulting. „Ich habe es zwar als extremen Druck empfunden, unentwegt Entscheidungen treffen zu müssen, an denen das eigene Geld hängt. Aber man muss sich als Unternehmer seine eigenen Gedanken machen. Das Bildungssystem bereitet einen darauf nicht vor.“ Mit Ausnahmen: Inzwischen ist das Exempel True Fruits sogar schon Gegenstand des Abiturstoffs im Fach Wirtschaft in Baden-Württemberg.

„Erstaunlich offene“ Wettbewerber auf dem Smoothie-Markt

Ganz ohne Impulse von außen ging es natürlich nicht, sagen auch die Trendsetter. Die Inspiration kam Knauf und Koster 2004 bei ihrem Studienaufenthalt in Aberdeen. Nach durchfeierten Nächten samt frittiertem schottischen Frühstück fanden sie Fläschchen mit reinem Fruchtpüree in der Kühltheke des Uni- Shops. „Der Vitaminstoß, der uns damals unsere Gesundheit rettete“, sagt Koster. Neugierig schrieb Knauf für eine Seminararbeit die Hersteller an – die Firma Innocent, heute wichtigster Wettbewerber. „Die waren erstaunlich offen“, erinnert er sich.

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„Wir werden oft gefragt, ob es sich bei diesem Zeugs hier eigentlich um Einhornkotze handelt …“ Smoothie Pink, Text auf der Rückseite der Flasche © true fruits

Zurück in Deutschland, war das Duo erstaunt, dass es das Produkt nicht gab. Dabei ist Deutschland Europas Saftland Nummer eins: 32 Liter trinkt der Bundesbürger im Jahr, wenngleich überwiegend Standardprodukte aus verdünntem Konzentrat. „Da schlummert riesiges Potenzial“, dachte Koster. Schnell reift die Idee, in die Lücke zu springen. Die ersten Obstquetschversuche gelangen mit tatkräftiger Hilfe von angehenden Biologen und Chemikern der FH Bonn-Rhein-Sieg. Doch wie überführt man als Wirtschaftsstudent die Produktion in industriellen Maßstab?

„Sie wollen selber abfüllen? Vergessen Sie’s!“, antwortete Professor Rupert Binnig. Der Trierer „Saftpapst“ wurde zum vielleicht wichtigsten Ratgeber. „Als wir bei ihm saßen, merkte er sofort, dass wir keine lebensmitteltechnische Expertise mitbrachten.“ Produktion komplett auslagern, lautete Binnigs dringende Empfehlung. Mit ihrem klapprigen Polo fuhren die drei Gründer Saftbetriebe ab – und wurden nahe Stuttgart fündig. Der Mittelständler Streker Natursaft übernimmt bis heute die Produktion.

„Verarbeitet wird die ganze Frucht bis auf Schale und Kern“, sagt Koster. „Keine Geschmacksverstärker, Bindemittel und kein zugesetzter Zucker“, so das Versprechen. „Die Früchte reifen bis zuletzt am Strauch und nicht in begasten Überseecontainern. Das gewachsene Gesundheitsbewusstsein der Menschen kommt uns als Trend natürlich entgegen.“ Der Vitaminstoß für Beißfaule ist beliebt bei wohlmeinenden Müttern, aber auch bei erschöpften Autofahrern, die kein Red Bull mehr riechen können.

Chiquita machte Smoothies bekannt

Und auch die Lebensmittelmultis konnten an Smoothies nicht vorbei. Vor allem der Bananenexperte Chiquita zog 2007 nach und sorgte mit großem Marketingdruck dafür, dass die Produktgattung immer bekannter wurde. True Fruits profitierte so indirekt von den Kampagnen, man war auf dem Trittbrett gratis dabei. „Auch als Chiquita die nationale Listung bei Rewe bekommen hat, spielte uns das in die Karten“, sagt Koster. Die Konkurrenz öffnete ungewollt Türen.

Was die Umsätze der Markenanbieter angeht, ist Chiquita heute auf drastischem Schrumpfkurs. Nach Zahlen der Marktforschung A. C. Nielsen kam der Konzern Ende 2015 nur noch auf vier Prozent Marktanteil, True Fruits lag bei 51 Prozent und Innocent – inzwischen vom Coca-Cola-Konzern einverleibt – kam auf 44 Prozent. Sogar ganz verabschiedet aus ihrem Smoothie-Experiment haben sich Valensina, Granini und Schwartau. „Ernsthaft dabei sind nur noch die beiden Marken, die es von der Pike auf gemacht haben“, resümiert Lecloux. Wobei True Fruits immer auf Premium gesetzt hat: prestigeträchtiges Glas statt Plastik – und konstant Höchstpreis im Regal.

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„Hast Du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber totaaal lieb ist, ein Date besorgt?” Smoothie Limited no. 6, Text auf der Rückseite der Flasche © true fruits

Selbstbewusstes Start-up: „Wir haben es drauf“

Wie viel des Erfolgs ist Glück geschuldet? „So viel Glück kann man nicht haben. Wir haben es drauf“, antwortet Koster selbstbewusst. Die Investorensuche, räumt sie ein, lief schon erstaunlich unproblematisch. Zwei Geldgeber aus dem Bonner Raum, die bis heute als stille Minderheitsgesellschafter an Bord sind, sorgten für einen Teil des Startkapitals. Den Großteil der Anteile halten Knauf, Koster und Lecloux – True Fruits ist also ein reiner Familienbetrieb.

„Wie eine große WG“, so kommt das Klima der Unternehmenssprecherin Fee Surges vor. Der Coolness-Faktor zieht auch auf dem Arbeitsmarkt. „Wir können uns in der Tat die besten Leute aussuchen“, sagt Koster, die bevorzugt in Jeans und Turnschuhen unterwegs ist. Lärmschluckende Teppiche kennt sie aus ihrer Bankerinnen-Zeit: Sparkasse, Sal. Oppenheim und Trinkaus & Burkhardt waren ihre Stationen, bevor sie einen Saftladen vorzog. Nun darf sie „Einhornkotze“ auf die Flaschen drucken, wenn sie will.

Gründer mit klarer Haltung

Ein wenig Pöbeln gehört zum Geschäft – notfalls gegen die eigene Kundschaft. Auf Facebook, wo sich mehr als 450.000 Fans versammeln, eskalierte die Angelegenheit im April 2015 bei der Präsentation eines weißen Vanille-Smoothies. Das Problem: „Er ist unansehnlich, aber lecker.“ Also griff man in einer limitierten Auflage zu pechschwarzen Flaschen und schrieb drauf: „Hast Du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber totaaal lieb ist, ein Date besorgt? So fühlen wir uns gerade …“ Die empörten Ausrufe ließen nicht lange auf sich warten: Die Anklage lautete auf Sexismus und Lookism.

„Wir mussten erst mal Lookism nachschlagen“, sagt Lecloux. Koster ergänzt: „Ich hatte ein Baby im Tragesack und fragte mich: Bin ich sexistisch?“ Die Reaktion fiel eindeutig aus. Man empfahl den Empörten, einen Bogen um die Firma zu machen. „Wir laufen niemandem hinterher für einen Platz im Einkaufswagen“, sagt Lecloux. Der authentische Umgang mit dem aufziehenden Shitstorm wurde später als Best Practice gefeiert.

Koster wird trotzdem immer nervös, wenn sie Knauf spätabends auf der Couch am Smartphone tippen sieht. „Er legt dann Hand an unsere Facebook-Seite an, bevor ich ihn bremsen kann. Die schlimmen Einträge abends – das ist Marco“, sagt sie. Auf der anderen Seite: Über das Polarisieren, gewollt oder nicht, grenzt sich True Fruits ab. Man strickt keine Wollmützchen wie Innocent, sondern kontrastiert das nervtötende Wir-sind-alle-Freunde- Image der Kernzielgruppe. Kollateralschäden sind akzeptabel. Hauptsache: Interaktion. „Die gibt es nicht zu kaufen“, sagt Lecloux.

Grünzeug als Wachstumstreiber

Smoothies – der Begriff für die sämigen Säfte ist nicht geschützt. „Liquid Fruits“ – so nennen die Marktforscher das Segment. Als Projekt dreier Studenten ging die Firma True Fruits im Jahr 2006 an den Start. Welpenschutz gab es für die Bonner Jungunternehmer nicht, die Konkurrenz in Gestalt von erfahrenen Konzernen kam schnell und wuchtig: Geschlossen sprang die nach Convenience-Produkten lechzende Lebensmittelbranche auf den Zug auf. Bis 2008 wuchs der deutsche Markt für Smoothies rasant – und erreichte die Höchstmarke von rund 27 Millionen Litern im Jahr. Doch dann schwand der Reiz des Neuen.

Enormen Schub bringt jetzt der Trend der pürierten Gemüsesäfte: „Von 2014 bis 2015 hat sich der Markt dadurch glatt verdoppelt“, sagt True- Fruits-Mitgründerin Inga Koster. Das Bonner Unternehmen führte im September 2014 den ersten „Green Smoothie“ ein – und die Gemüse-Frucht-Kombi mit Spinat, Grünkohl und Matcha wurde ein Renner. „Der Gemüse-Smoothie ist inzwischen unser meistverkauftes Produkt“, sagt Koster. Schon drei der acht Sorten enthalten bei True Fruits Gemüse. Sie machen mehr als ein Viertel des Umsatzes aus. „Acht Jahre ging es hier geschmeidig voran, 2015 war wieder ein wildes Jahr – wie ganz am Anfang“, sagt Koster.