Wer in den sozialen Medien für seine Produkte werben will, sollte wissen, wo sich seine Zielgruppe tummelt – und er muss unterscheiden zwischen kostenlosen Postings und zielgerichteten kostenpflichtigen Formaten.
Vier von fünf Bundesbürgern sind laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 bereits online, die meisten von ihnen nutzen eifrig soziale Medien wie Facebook, Pinterest, Youtube, Xing oder Linkedin. Eine wahre Fundgrube für werbende Unternehmen – solange sie es richtig anstellen. Und: Eine Präsenz auf den Plattformen kostet nichts – außer der Arbeit, immer für den passenden Inhalt zu sorgen. Das schätzt etwa Wiebke Märcz, Senior Social Media Manager bei Dawanda. Die Plattform für handgemachte Produkt spricht mit ihrer kostenlosen Präsenz auf Pinterest ihr Zielpublikum direkt an: „Wir können unsere Produkte optimal präsentieren und die Sichtbarkeit unserer Marke steigern.“
Firmen können aber auch gezielt Werbung in sozialen Medien schalten – schließlich verfügen Facebook & Co. über zahlreiche Nutzerdaten für zielgruppengenau zugeschnittene Werbung. Ein weiterer Vorteil: Die Anzeigen sind bereits für die mobile Nutzung optimiert, denn immer mehr Nutzer suchen heute auf ihren Smartphones nach Produkten und Dienstleistungen. „Jedes Netzwerk hat jedoch seine eigene Sprache, Kultur und seine Normen, denen sich die Werbung anpassen muss“, mahnt Unternehmensberaterin Claudia Hilker. Und da es bei Social-Media-Werbung um Interaktion gehe, sollte das Mitmachen möglichst einfach sein. „Revolutionär ist die Möglichkeit, nicht nur Werbung aufgrund demografischer oder lokaler Kriterien auszuspielen – sondern sie aufgrund sozialer Beziehungen zielgenau zu setzen“, so Prof. Klemens Skibicki von der Cologne Business School. Der Anwender sieht Werbung, weil seine Kontakte etwas geliked haben. Je größer das Netzwerk, desto höher die Ausbreitung.
Werbung passgenau nach Zielgruppe und Branche
Jede Plattform bietet dabei maßgeschneiderte Möglichkeiten für Onlinewerbung für jedes Budget. Facebook etwa arbeitet mit Facebook-Ads (Werbeanzeigen) rechts in der Leiste neben Profil und Startseite, die sich an die jeweilige Zielgruppe anpassen lassen. Außerdem gibt es Displaywerbung, die sich nach den sozialdemografischen Daten der Zielgruppe richtet und auf Smartphones auf dem kompletten Display aufpoppt. Mit „Blueprint“ stellt Facebook Werbetreibenden eine E-Learning-Plattform zur Verfügung, auf der ihnen die Werkzeuge und Möglichkeiten Schritt für Schritt erklärt werden. „Außerdem bieten viele Netzwerke auch ein Sponsoring der eigenen Posts an“, erklärt Claudia Hilker und ergänzt: „Unternehmen können einen Beitrag bewerben, sodass dieser eine längere Zeit in der Timeline der User erscheint. Das führt zu mehr Likes, Traffic und Interaktion.“
Bei Xing und Linkedin können Unternehmen – der Zielgruppe entsprechend – branchenspezifisch vorgehen und In-Mail-Werbung schalten. Das kann eine Anzeige oder eine Event-Einladung sein, die direkt an ausgewählte Mitglieder verschickt wird. Für die richtige Zielgruppe sollten Firmen eine „Buyer Persona“ definieren, also ihre Vorstellung des idealen Kunden. Die Daten dazu lassen sich aus Social-Media-Profildaten der Follower gewinnen, etwa durch Geschlecht, Interessen oder Job. Auf Youtube lassen sich im Auktionsverfahren Werbeformate kaufen. Diese werden pro Klick auf die Videos bezahlt.
Was die Kosten betrifft, so sollte das Marketingbudget strategisch eingesetzt werden in Bezug auf Unternehmensziele, Qualität und Zeit. „Danach wird der Maßnahmen-Mix mit Auswahl der sozialen Netzwerke und Werbeformat geplant. Das Budget lässt sich auch betriebswirtschaftlich errechnen. Denn jeder Unternehmer fragt sich: Lohnt sich meine Marketinginvestition? Der Return-on-Investment misst die Rendite einer Investition. Dazu setzt er das eingesetzte Kapital in ein Verhältnis zum erzielten Gewinn“, erläutert Expertin Hilker die optimale Vorgehensweise. Unterstützung bietet etwa der Keyword-Planer von Google beim Festlegen von Geboten und Budgets. Damit können Unternehmen Traffic-Schätzungen wie erwartete Klicks aufrufen und sich ansehen, welche Leistung bei einem Gebot und Budget von einer Keyword-Liste zu erwarten ist, und dann entscheiden, ob es sich für sie lohnt.
Bei allen neuen Möglichkeiten ist Social-Media-Werbung noch ein schwieriger Bereich. „Über die sozialen Medien dringen Unternehmen meist in den Privatbereich der Nutzer ein. Unternehmen erkennen das oft nicht und nutzen es zu werblich und zu penetrant“, so Hilker. Typische Fehler, die Unternehmen dabei machen, sind die Wahl des Netzwerks, die Tonalität sowie ein unpassendes Produktangebot. Deshalb sei es wichtig, die Ziele, Zielgruppen und die Strategie vor jeder Kampagne klar zu definieren. Wem dies gelingt, der profitiert jedoch von der innovativen Art, Kunden anzusprechen. Wie etwa die Buchwerkstatt Frankfurt: Durch eine Anzeige auf Facebook erhielt Inhaberin Kathrin Bartholomäus 80 Prozent mehr Anfragen und konnte ihren Bekanntheitsgrad innerhalb weniger Monate verdreifachen.
Social Media: Hier tummeln sich die Deutschen
Diese Kanäle sollten Unternehmen für ihre Werbung prüfen:
Das größte soziale Netzwerk zählt allein hierzulande 23,5 Millionen Nutzer*. Werbetreibende können ihr Budget selbst festlegen, zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget wählen und ihre Angaben jederzeit ändern.
Youtube
Kostengünstiges Werben durch Webvideos und virale Effekte: Fast jeder zweite Onlinenutzer* schaut Videos auf Youtube. Werbeformate werden im Rahmen eines Auktionsverfahrens verkauft, bei dem Werbetreibende pro Klick auf ihr Video bezahlen. Los geht’s schon für wenige Euro im Monat.
Netzwerk für berufliches Networking im deutschsprachigen Raum mit 9,2 Millionen Profilen. Die Professional-Version der Business-Seite für 199 Euro pro Monat enthält ein Budget für den XING AdManager im Wert von 50 Euro, um die Seite zu bewerben. Damit lassen sich individuelle Display-Anzeigen im Web und in den Apps erstellen. Kostenpunkt: ab 4.000 Euro. Durch Marketingkooperationen mit Xing erhalten Unternehmen zudem Werbeflächen und -kanäle, die sich sonst nicht buchen lassen wie Stand-Alone-Mailings oder Landingpages.
Die Business-Plattform für internationales Networking zählt hierzulande 7,5 Millionen Nutzer* und bietet Werbetreibenden Sponsored Content, Sponsored In-Mail sowie Dynamic-, Display- und Text-Ads. Das Budget lässt sich flexibel festlegen – die Kosten werden pro Klick oder pro tausend Impressionen berechnet.
Das Microblogging bietet viele Kommunikationsmöglichkeiten. Hierzulande twittern knapp vier Millionen Menschen*. Speziell für kleinere Firmenkunden gibt es Twitter-Ads, bei denen abhängig von den individuellen Marketingzielen das am besten passende Werbeformat automatisch ausgewählt wird. Tools helfen bei der Gestaltung, etwa beim Zuschnitt von Bildern mit Drag-and-Drop-Funktionalität.
Pinterest als Onlinekatalog fungiert als Netzwerk für visuelles Marketing. In Deutschland zählt es rund zwei Millionen aktive Nutzer*. In Großbritannien gestartet sind jüngst die Werbeanzeigen „Promoted Pins“. Gegen Bezahlung werden die Bilder der Unternehmen für die jeweils relevanten Nutzer angezeigt, Algorithmen sorgen für Passgenauigkeit.
Die Plattform fürs Teilen von Bildern und Videos über das Smartphone nutzen nach Angaben von Statista hierzulande neun Millionen Menschen. Instagram-Werbeanzeigen werden wie Facebook-Anzeigen mithilfe des Ads Create Tools erstellt. Budget und Zeitplan lassen sich dabei frei wählen.
* ab 14 Jahre, Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2016, eigene Recherche)
