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Unabhängig davon, worauf Corporate Blogs ihre Schwerpunkte legen und in welcher Form sie betrieben werden – ob CEO-Blog, Projekt- oder Technologie-Blog – alle haben etwas gemeinsam: Sie möchten dauerhaft Interesse für das eigene Unternehmen wecken. Dass dies mit Hilfe von Blogs überaus erfolgreich gelingen kann, beweisen renommierte Unternehmen wie Daimler, Opel oder Frosta.

Und trotzdem: In Zeiten, in denen fast wöchentlich eine neue Social-Media-Plattform online geht, fällt es dem Blog zunehmend schwerer, sich zu behaupten. Auf den ersten Blick liegen die Gründe dafür auf der Hand. Einen Blog zu betreiben erfordert Geduld und Mühe. Themenauswahl, das Verfassen von Beiträgen und das zeitnahe Reagieren auf Kommentare sind eindeutige Zeitfresser. Zudem bedarf es durchaus etwas technischen Verständnisses, um den Blog ohne externe Unterstützung aufzusetzen, in Gang zu bringen sowie auf die eigenen Bedürfnisse anzupassen. Und zu guter Letzt ist der Aufwand, den Blog bei der Zielgruppe bekannt zu machen, nicht zu unterschätzen. Ein Blog befindet sich nämlich nicht in einem gewachsenen sozialen Netzwerk, in dem sich willige Fans und Freunde tummeln, sondern ist per se erst einmal auf sich allein gestellt. Ein Facebook- oder Google+-Profil dagegen ist innerhalb weniger Minuten angelegt. Auch das Bestücken mit Inhalten scheint einfach zu sein. 140 Zeichen, wie etwa bei Twitter, sind ja rasch getippt. Genauso schnell erreicht man darüber hinaus noch andere Nutzer – und das ist doch das Ziel der sozialen Netzwerke, oder etwa nicht?

Ja und nein. Die Antwort auf diese Frage hängt, wie so vieles in der Kommunikation, von den genauen Zielen ab, die erreicht werden wollen. Viele Follower sind natürlich wünschenswert. Erfolgsversprechender wird das Ganze allerdings, wenn sich diese Follower auch für die Botschaften interessieren, im Idealfall darüber diskutieren und sie weiterverbreiten. An dieser Stelle setzen die Vorzüge des Blogs an.

Raum für komplexe Inhalte und Diskussion

Unternehmen, die komplexe Produkte anbieten und über diese berichten wollen, ist mit knapp bemessenem Raum für Inhalte oftmals mehr geschadet als genutzt. Obwohl Twitter der Extremfall ist, hat es sich doch eingebürgert auch in anderen Netzwerken kaum mehr als einige wenige Sätze zu veröffentlichen. Themen mit hohem Erklärungsbedarf laufen hier jedoch Gefahr, missverstanden zu werden. Der Blog gibt seinem Betreiber dagegen ausreichend Zeichen, um seine Botschaften unabhängig von Vorgaben und Beschränkungen verständlich und ausführlich zu erläutern. Er bietet Platz, um in Dialog mit der Zielgruppe – Kunden und Interessenten – zu treten, zu diskutieren und sich als Experte zu etablieren. Zu diesem Zweck können auch Videos oder Fotogalerien problemlos innerhalb eines Artikels platziert werden. Zudem hat der Betreiber mehr Freiheit in der visuellen Gestaltung. Kurz gesagt bedeutet dies: Unternehmen können sich über Blogs authentisch und damit glaubwürdig präsentieren, was bei den Lesern einen nachhaltigeren Eindruck hinterlässt. Eine wertvolle Unterstützung in Sachen Thought Leadership.

Dass ein längerer Atem nötig ist, um eine präsentable Anzahl an Lesern auf seinen Blog aufmerksam zu machen, ist nicht abzustreiten. Vor allem im ersten Jahr sollte man sich nicht entmutigen lassen. Denn da Blogleser in der Regel treu sind, wird sich die Geduld auszahlen. Gerade bei themenbezogenen Corporate Blogs besteht bei den Lesern ein echtes Interesse, so dass sie die Seite regelmäßig besuchen, den Blog abonnieren und die Inhalte weiterverbreiten werden. Qualitativ hochwertige Inhalte mit Newswert tun ihr Übriges.

Das A&O: Integrierte Kommunikation

Darüber hinaus gibt es einige Kniffe und Tricks, um seinen Blog zu promoten. Integrierte Kommunikation ist hier das Schlagwort. Eine professionelle Konzeption sowie eine Kommunikationsstrategie, die verschiedene Kanäle integriert, liefert nicht nur ein einheitliches Unternehmensbild nach außen, sondern bietet zudem die Gelegenheit, Inhalte über mehrere Plattformen hinweg zu platzieren und miteinander zu verknüpfen. So sind etwa Facebook & Co ideale Netzwerke, um Blogthemen – und damit natürlich auch den Blog selbst – anzuteasern. Umgekehrt – aber mit demselben Effekt – ist der Blog ein optimaler Ankerpunkt für viele digitale Kampagnen, um Themen vertiefend zu behandeln. Auch wenn der Blog fast schon klassisch anmutet: er ist ebenso ein soziales Medium, das sich in Gesellschaft oder anders ausgedrückt als aktives Mitglied der Blogosphäre am wohlsten fühlt. Wer also interessante und themenverwandte Blogs in seine Blogroll aufnimmt, wird für gewöhnlich auch von diesen eingeladen. Der Vorteil dabei: Es werden gezielt Menschen angesprochen, für die die Thematik interessant ist.

Eine umfassende Blogpromotion beinhaltet auch, den Blog mit den richtigen Funktionen wie Sharing-Buttons, RSS-Feeds sowie der Möglichkeit, den Blog zu abonnieren, auszustatten. Dies vereinfacht die virale Verbreitung um ein Vielfaches und macht das Verfolgen neuer Beiträge für den Leser bequemer.

Zusammengefasst kommt es bei der Blogpromotion auf die richtige, technische Ausstattung sowie die geschickte Kombination verschiedener Kanäle an. Was zählt, ist die richtige Aufbereitung der Inhalte. Wenn die einzelnen Medien ihrem Zweck entsprechend eingesetzt werden, wird der Erfolg nicht allzu lange auf sich warten lassen.

Effektives SEO-Werkzeug

Zusätzlich zu einer wirksamen Zielgruppenansprache bringt ein Corporate Blog einige positive Nebeneffekte mit sich. Zum einen lenkt der Blog Besucher auf die Unternehmenswebsite oder auf an diesen gekoppelte Landingpages, auf welchen Produkte oder Dienstleistungen vorgestellt werden oder zum Beispiel direkt Kontakt mit dem Vertriebsteam aufgenommen werden kann. Zum anderen wirken sich mit passenden Keywords gespickte Blogbeiträge äußerst förderlich auf das Suchmaschinen-Ranking aus. Um eine perfekte Synergie von Blog und Suchmaschine zu erreichen, sollte sich der Betreiber folgende Fragen stellen: Zu welchen Themen soll mein Blog gefunden werden? Nach welchen Keywords sucht meine potentielle Zielgruppe, um bestimmte Informationen zu finden? Schließlich ist das der Grundstein dafür, dass der Blog auch von Usern gelesen wird, für die dieser interessant ist. Hier bietet es sich an, die Keywords nicht nur in den Texten selbst zu nutzen, sondern sie auch als Tags für die Artikel zu vergeben.

Do’s and Don’ts

Unternehmen, die sich für einen Corporate Blog entscheiden, sollten einige Regeln berücksichtigen. Der beste Blog ist der, in dem alle Mitarbeiter schreiben. Daher sollten bereits im Vorfeld nicht nur die Ziele des Blogs vermittelt, sondern auch die generellen Botschaften und Freigabeprozesse geklärt werden. Dabei ist es wichtig, die Mitarbeiter zum einen zu ermutigen, sich zu beteiligen und zum anderen darauf hinzuweisen, dass alle Artikel in Einklang mit der Unternehmenspolitik stehen müssen. Ein Blog wird nur dann lebendig und interessant, wenn regelmäßig neue Artikel darauf erscheinen. Besonderes Augenmerk gilt den Inhalten. Sie sollten relevant für die Zielgruppe sein, ein authentisches Bild des Unternehmens wiedergeben sowie Kompetenz und Sympathie vermitteln; reine Marketingaussagen und Produktbeschreibungen sind dagegen auf der Website besser platziert. In der Blogosphäre gilt: Zusammen und nicht gegeneinander. Dies sollte auch in den Blogbeiträgen zum Ausdruck kommen – etwa, indem auf andere Blogs verlinkt wird oder deren Themen aufgenommen und diskutiert werden.

In diesem Sinne: Vergessen Sie die Klowände und lassen Sie sich wie von Matt von der „viralen Kraft“ von Blogs überzeugen.

Über den Autor: Klaus Daidrich, Marketingwirt, hat mehr als zehn Jahre digitale Erfahrung in den Bereichen Beratung, Online Strategie, Kampagnenführung, Corporate Websites, Konzeption und Informationsarchitektur, Social Media, Workshops und Seminare. Seit 2010 ist er bei der PR-Agentur Maisberger für den Bereich Digital Communications zuständig und verantwortet die Online Kommunikation zahlreicher Kunden aus den Bereichen IT, Industrie und Bildung.