Das Unternehmermagazin aus der Handelsblatt Media Group

Creditreform
Veronika Strotmann und Sander van Bladel

Veronika Strotmann und Sander van Bladel © Yepoda

Waren direkt und digital verkaufen, das heißt heute Direct-to-Consumer (D2C). Der Erfolg des Konzepts basiert vor allem auf geschicktem Social-Media-Marketing und intensiver Kundenbindung. Traditionelle Firmen tasten sich aber nur vorsichtig an das eigentlich lukrative Geschäft heran.

 

Veronika Strotmann verkauft Feuchtigkeitspflege, Anti-Aging-Creme, Maskenpinsel und Haarbänder aus Baumwolle. Sie steht nicht hinter einem Verkaufstresen, sieht ihre Kundinnen nicht im persönlichen Austausch, nimmt kein Bargeld und keine EC-Karte an.

Und hat trotzdem großen Erfolg. Zusammen mit ihrem Geschäftspartner Sander van Bladel hat sie 2020 Yepoda gegründet. Der Name stammt aus dem Koreanischen und bedeutet „hübsch“.

Strotmann und van Bladel verkaufen koreanische Hautpflegeprodukte. Sie enthalten in der Regel natürliche und bisweilen exotische Inhaltsstoffe wie zum Beispiel Seestern- oder Bienengift-Extrakt und gelten als besonders sanft und schonend.

Als Verkaufskanal nutzen Strotmann und van Bladel hauptsächlich ihren Webshop, den sie über Influencer-Marketing bekannt machen. Mitarbeiterinnen feuern jeden Tag jede Menge Werbesalven auf den Social-Media-Kanälen Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok und Pinterest ab.

Die Yepoda-Gründer sind D2C-Profis, Experten einer neuen und stark wachsenden Form des E-Commerce. D2C ist die Abkürzung für Direct-to-Consumer. Dieses Vertriebs- und Marketingmodell gibt es eigentlich schon lange – wenn man an den stationären Direktvertrieb denkt.

Hierbei gilt Vorwerk mit seinen Haustürverkäufern als wohl bekanntestes Beispiel. Neu ist die Erweiterung durch digitale Komponenten, die gerade aus den USA nach Deutschland überschwappt. Der digitale Direktvertrieb verspricht höhere Margen, weil der Handel ausgeklammert wird.

 

Wandel im Handel

Der Wandel vom großen Händlernetz zum kundenorientierten Direktvertrieb hat nahezu alle Branchen erreicht. Zwischenhändler, aber auch Distributoren und Handelsplattformen, die in komplexen, mehrstufigen Vertriebsmodellen als Verbündete agieren, werden dabei kritisch betrachtet.

Insbesondere durch die Corona-Pandemie gewinnt der Direktansatz an Bedeutung und zwingt Hersteller dazu, bisherige Vertriebsstrukturen zu überdenken. Mehr als 20.000 D2C-Marken soll es bereits weltweit geben, Tendenz: stark steigend.

Einer Umfrage der Unternehmensberatung Capgemini zufolge haben im zweiten Halbjahr 2021 etwa 40 Prozent der befragten Verbraucher direkt bei den Herstellern bestellt. Im Altersvergleich haben 21 Prozent der über 60-Jährigen direkt beim Hersteller eingekauft, unter den 18- bis 24-Jährigen waren es knapp 70 Prozent.

Angetrieben wird der D2C-Trend durch das rasant wachsende Onlineshopping. Prognosen zufolge beläuft sich der Onlineumsatz im Jahr 2024, je nach Szenario, auf 120 bis 141 Milliarden Euro. Im Jahr 2020 waren es vor allem junge Konsumenten bis 29 Jahre, die online geshoppt haben.

„Wir haben eine viel bessere Kontrolle über unsere Marke, und das über alle Touchpoints hinweg. Wir sind verantwortlich für die gesamte Erfahrung, die jemand mit der Marke Yepoda macht.“

Veronika Strotmann, Yepoda-Gründerin und D2C-Enthusiastin

Mode und Konsumgüter als Vorreiter

Wenn Waren direkt vom Hersteller bezogen werden, dann sind laut einer Studie des Marktforschers IFH Köln Bekleidung, Schuhe, Nahrungsmittel und Kosmetik die Topsortimente. „D2C-Marken entstehen vor allem in Segmenten, die einen hohen Grad der Personalisierung von Produkten ermöglichen“, sagt Matthias Golly vom IFH Köln.

Fashionprodukte werden zumeist von Frauen bis 39 Jahren sowie von Smart Natives, also von Menschen im Alter von 20 bis 25 Jahren mit einer intensiven Smartphone-Nutzung, per Direktkauf erworben. Experte Golly sagt: „49 Prozent der KonsumentInnen haben bereits über D2C gekauft, in der Altersgruppe bis 29 Jahre sind es sogar 66 Prozent.“

Laut der Studie des IFH Köln ist für 87 Prozent der befragten Konsumenten und Konsumentinnen der Onlineshop des Herstellers der beste Kanal – sowohl für die Kundenbindung als auch für die Neukundengewinnung.

Wer junge Zielgruppen und Smart Natives für sich gewinnen möchte, sollte jedoch auch die sozialen Medien nicht außer Acht lassen. Mit 37 Prozent ist der Social-Media-Auftritt für mehr als ein Drittel der Teilnehmenden eine sehr gute Möglichkeit, um mit Herstellern in Kontakt treten zu können.

Für die Yepoda-Gründer ist D2C genau das richtige Geschäftsmodell. „Wir sind von den Vorteilen schwer begeistert“, sagt Veronika Strotmann. „Wir haben eine viel bessere Kontrolle über unsere Marke, und das über alle Touchpoints hinweg.

Wir sind verantwortlich für die gesamte Erfahrung, die jemand mit der Marke Yepoda macht.“ Außerdem sei sie ihren Kundinnen kommunikativ viel näher, als es mit Zwischenhändlern möglich ist.

 

Loyalität gegenüber der Marke wächst

Voraussetzung sei allerdings, dass mittels guten Storytellings der Austausch immer wieder gesucht und gepflegt werde. „Wir fragen ständig nach Feedback, etwa zu unseren neuesten Designideen oder, welche Produkte wir als Nächstes launchen sollen“, erzählt die 31-Jährige.

Dazu postet Yepoda laufend Umfragen auf Instagram & Co. und bezieht deren Ergebnisse in Entscheidungen mit ein.

So seien die Kundinnen unmittelbar an der Weiterentwicklung des Produktsortiments beteiligt – und die Loyalität gegenüber der Marke wächst. Kein Wunder, dass die Belegschaft von Yepoda einen klaren Schwerpunkt hat. Jeder Zweite der 21 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist im Marketing oder der Produktentwicklung beschäftigt.

 

Schnelle Entscheidungen, kurze Wege

Einen weiteren Vorteil sieht Strotmann in der Kombination aus dem D2C-Ansatz und dem jungen, experimentierfreudigen, kreativen Start-up-Arbeitsumfeld, welches sie bei Yepoda geschaffen hat: „Unser Team hat viele Ideen und wir können diese dann schnell umsetzen, egal ob es um eine verrückte Tiktok-Kampagne geht, neue Produkte oder die Expansion in einen neuen Markt, welcher bei uns von der Idee bis zum Start nur rund zwei Monate dauert.“

Yepoda könne neue Ideen schnell ausprobieren und dann je nach Ergebnis ebenso schnell darauf reagieren, weil keine Zwischenhändler oder andere Stakeholder informiert und einbezogen werden müssen.

Firmen wie Yepoda kennt Patrick Wolf nur allzu gut, er ist Unternehmensberater und hat sich auf diesen Marketingzweig fokussiert. Der Name seiner Firma lässt das unschwer erkennen: D2C – Direct to consumer GmbH aus München. „Die Direct-Brands starten ganz frisch, sie haben keine Altlasten, agieren nach dem Motto, sich von niemandem abhängig zu machen.

Diese Firmen sind sehr schlank aufgestellt, die Mitarbeiter sind alle Digital Natives, es gibt keine großen IT-Strukturen“, sagt Wolf. Früher hätten Firmen mitunter fünfstellige Beträge für den Aufbau eines Webshops bezahlt, heute lässt sich das über Anbieter wie Shopify oder Woocommerce mit einer monatlichen Gebühr regeln.

Auch Yepoda nutzt Shopify und ist damit sehr zufrieden. Unternehmensberater Wolf betont weitere Vorteile. Zum einen können sich Kunden von D2C-Marken sicher sein, keine Produktfälschungen zu kaufen. Auch sei die Wertschöpfung der Direct Brands maximal hoch und damit die Rendite.

 

Sichtbarkeit bedeutet Aufwand

Wo es Vorteile gibt, sind aber auch die Nachteile häufig nicht weit. Patrick Wolf erklärt: „Wenn innerhalb von Europa verkauft wird, kann die Preistransparenz zum Problem werden. Es gibt immer wieder KMU, die etwa osteuropäische Einkaufskonditionen nutzen, um in Ländern mit höherem Verkaufspreis margenträchtig zu verkaufen.“

Hier brauche man eine Pricing-Strategie – wenn man sich allerdings an einen UVP binde, sei man häufig nicht attraktiv. Strotmann sagt: „Wir haben aktuell keinen B2B-Vertrieb, daher ist dies momentan kein Problem für uns. Wir gestalten alle unsere Verkaufspreise selbst.“

Weitere Nachteile des D2C-Ansatzes sind: Rein zufällig können diese Produkte nicht entdeckt werden, was anders ist, wenn sie im Handel ausliegen oder auf Plattformen gelistet sind. Es brauche also Budget, Käufer gezielt über reichweitenstarke Social-Media-Plattformen anzusprechen, sagt Wolf.

Und es gilt als mühsam, eine Logistik aufbauen zu müssen. Yepoda-Gründerin Strotmann versucht, daraus wiederum einen Vorteil zu machen: „Wir finden es gerade gut, dass wir auch entscheiden können, wie das Paket aussieht. Indem wir hier ein besonderes Erlebnis schaffen, können wir uns abheben von den Massenpaketversendern.“ Man könne noch eine Postkarte reinlegen oder das Paket anders bedrucken.

 

Auch andere Kunden erreichen

Dennoch nutzen Strotmann und ihr Mitgründer inzwischen auch den Verkauf über Amazon und reduzieren damit etwas den Exklusivitätsanspruch ihrer Marke. „Wir wollen es ausprobieren, weil wir denken, dass wir dort andere Kunden erreichen: Es sind weniger Impulskäufer, die gern auf Social Media neue Produkte entdecken, sondern Kunden, die zielgerichtet nach koreanischen Kosmetikprodukten suchen.“

Stationäre eigene Geschäfte sieht Strotmann aber nicht als notwendigen Hebel, um den Absatz von Yepoda anzukurbeln. „Ein Pop-Up-Store kann sicher eine Relevanz haben, aber für eine Marke wie Yepoda würde hier nicht der reine Abverkauf im Fokus stehen. Ich bin aber fest davon überzeugt, dass sich Pop-Up-Stores eignen, um ein sonst nur digitales Erlebnis auch offline lebendig werden zu lassen.“

 

Etablierte Unternehmen zurückhaltend

Was Startups wie Yepoda für sich als Chance begreifen, kommt in etablierten Unternehmen nur langsam an. Noch halten sie sich in Sachen D2C zurück, beobachtet Matthias Golly vom IFH Köln. Sein Team hat jüngst mit zwölf Unternehmern ausführlich gesprochen.

„Viele sind sehr vorsichtig, sie wollen dem Handel nicht auf die Füße treten“, sagt Golly. Die meisten der Befragten schätzen weiterhin die Handelsvorteile eines kuratierten Sortiments, der eingeübten Logistik und der Rechnungslegung. Sicher lockten die höhere Marge und die Datenverfügbarkeit, aber es stellten sich auch viele Fragen, so Golly. Etwa, wie die Logistik zu stemmen sei, gerade wenn es darum gehe, kleinteilig zu versenden.

Unternehmensberater Wolf wünscht sich von den traditionellen Firmen mehr Mut. „Es ist ein mittel- bis langfristiges Investment, um beim Rennen um Kundendaten dabei zu sein“, sagt er.

Hersteller können so viel besser verstehen, warum und welche Kunden ihre Produkte kaufen – wichtige Informationen, die ihnen über den traditionellen Handel verborgen bleiben. Doch Firmen müssen den Kunden Besonderheiten und Zusatzservices anbieten, damit diese nicht bei Amazon oder im stationären Handel kaufen.

 

Individuelle Bedürfnisse der Verbraucher berücksichtigen

Beispiel: Henkel. Der Dax-Konzern verkauft per D2C Produkte mit besonderen Inhaltsstoffen, die für den klassischen Handel zu speziell wären. Eine weitere Lösung: Personalisierung. So hat Henkel mit M:ID erstmals eine Direct-to-Consumer-Marke entwickelt.

Die Männer-Haarpflegemarke ist auf die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten: Diese können auf der Website einen kurzen Fragebogen ausfüllen und ein Algorithmus schlägt daraufhin eine personalisierte Produktempfehlung vor, die online bestellt werden kann.

 

Individualisierung macht sich bezahlt

Für Anbieter wie Henkel hat es den Vorteil, dass sie solche Artikel deutlich teurer verkaufen können – und sich das digitale Geschäft, der Aufbau von Onlinestores, Logistik und Werbung, rechnen kann. Denn üblicherweise lohnt sich der Direktvertrieb erst bei hohen Warenkorbwerten. Kunden müssen in diesem Modell also regelmäßig bestellen.

Um diese Kundenbindung auszuformen, erinnert das Henkel-Joint-Venture E-Salon seine Kunden bei personalisierten Haarfärbeprodukten nach etwa sechs Wochen per E-Mail daran, das Produkt erneut zu kaufen. Nach dieser Zeit dürfte der Haaransatz wieder zu sehen sein.

Henkel macht 20 Prozent seiner Umsätze digital. Darin sind allerdings auch Verkäufe über andere Onlineplattformen und Umsätze der Industrieklebesparte enthalten. Das Kerngeschäft bleibt der Vertrieb über die Handelspartner. Gerade für angestammte Unternehmen können die Untiefen in der D2C-Strategie im Vertrieb liegen. „Vertriebspartner sind hochsensibel. Es ist häufig ein Eiertanz, Vertriebliches zu ändern“, sagt Patrick Wolf. Auf reine D2C-Anbieter dürfte indes eine andere Diskussion zukommen. Nämlich ob ihre hohe Marge als Einkommen verbucht, reinvestiert – oder in Nachhaltigkeitsprojekte gesteckt werden sollte. Yepoda geht auch hier voran. „Wir spenden ein Prozent unseres Jahresumsatzes für Umweltprojekte“, sagt Strotmann.

 

Direkt zu den Kunden

Der Erfolg von D2C – und die Optionen

 

1. D2C ist unweigerlich verbunden mit einem eigenen Webshop, über den die Produkte verkauft werden. Webshops sind heutzutage leicht aufzubauen, zu pflegen und sind auch finanziell pflegeleicht.

 

2. Ohne Social Commerce läuft beim D2C-Modell praktisch nichts. Social-Media-Kanäle sind die Transporteure, über die das Marketing und der Vertrieb laufen. Mit den Methoden des Storytellings und der permanenten Kontaktpflege stellt sich dann der Erfolg ein.

 

3. Marktplätze wie Amazon, Otto, Ebay & Co. – sie können eine gute Ergänzung sein, da sie über große Reichweiten verfügen und Kundengruppen ansprechen, die über Social Media nicht zu erreichen sind. Amazon ist hier die Nummer eins, da die Plattform mittlerweile auch als Suchmaschine fungiert.

 

4. New Retail: Neue Handelsformate wie Pop-up-Stores können eine gute Ergänzung zu den Verkaufskanälen sein. Hier können Hersteller ihre Marken und Produkte präsentieren, verkaufen und letztendlich auch ein direktes Feedback vom Käufer einholen.

 

5. CRM-Tools: Sie erfassen alle Informationen zu Leads, Kunden sowie Firmen an einem Ort und werden für die Analyse der Kundenbindung und zur Bestandskundenpflege genutzt. Zu berücksichtigen allerdings ist, dass es in Zeiten von DSGVO und Adblockern alles andere als einfach ist, die Endkunden zu einer Herausgabe ihrer wichtigsten Daten ohne großen Gegenwert zu motivieren.

 

6. Together-to-Consumer: Bei diesem Konzept sollen alle Partner ihren Anteil zum Erfolg beisteuern und daran partizipieren. Es ist die demokratischste Variante aller hier dargestellten Möglichkeiten. Beispiele dafür sind Bosch mit seiner Multifunktionsküchenmaschine Cookit oder Melitta mit seiner Teemaschine Avoury.