Grund dafür ist unsere Wahrnehmung, die in den seltensten Fällen rationale Entscheidungen fördert. Kai-Markus Müller hat sich intensiv mit dem Thema befasst, kennt alle wichtigen Studien und führt alle, die etwas zu verkaufen haben, in die Tücken der Wahrnehmung ein. Und bezieht die Ergebnisse immer auf das Thema Pricing. Eine wahre Entdeckungsreise für alle, die sich bisher nicht oder nur am Rande mit den Erkenntnissen der Verhaltens- und Neuroökonomie befasst haben. Müller liefert die Grundlagen und baut darauf handfestes Expertenwissen.
Wie ein Gastwirt durch eine zusätzliche Zeile auf der Speisekarte mehr einnimmt
Schnell wird klar, dass es nicht darum gehen muss, Preise zu senken, um im Wettbewerb zu bleiben. Vielmehr kommt es darauf an, die Zahl- und Kaufbereitschaften auszuloten und zu erhöhen. Ein weiteres aus einer Fülle erhellender Beispielen im Buch „NeuroPricing“: Wie kann ein Gastwirt seine Umsätze allein durch „Pricing“ erhöhen, ohne die Preise zu erhöhen? Indem er seine Speisekarte um ein sehr teures Gericht (im Beispiel das „New York Steak“) anreichert. Das muss gar nicht bestellt werden. Es wird aber den Effekt haben, dass das bisher teuerste Gericht häufiger bestellt wird – weil es jetzt günstiger erscheint.
Eine kleine Auswahl der vielen Pricing-Effekte:
· Preisanker: Interessanterweise haben Anker mit den tatsächlichen Werten und Preisen überhaupt nichts zu tun. Wer mit irgendwelchen hohen Zahlen konfrontiert wird (Zahl der Erdenbürger, die Sozialversicherungsnummer, die Entfernung zwischen Berlin und München) schätzt den Wert eines beliebigen Produkts höher ein, als wenn er vorher mit kleinen Zahlen traktiert wird (Autos pro Haushalt, Anzahl der Kinder einer Durchschnittsfamilie).
· Ankerpreise: Preise, die man sich irgendwann einmal gemerkt hat. Müller bringt das Beispiel einer Öltankfüllung, die einmal 1.200 D-Mark gekostet hat. So dumm es auch ist, werden wir heute eine Füllung für 800,00 Euro als günstig empfinden.
· Referenzpreise: Neben dem zu verkaufenden Produkt werden ein wesentlich günstigeres und ein wesentlich teureres platziert (ohne die Absicht, diese Geräte zu verkaufen). Siehe auch oben das Speisekarten-Beispiel.
· Eckpreise: Werden von den Kunden herangezogen, „um sich eine Vorstellung vom Preisniveau des gesamten Warenangebots zu machen … weshalb niedrige Milch- und Butterpreise für Discounter so wichtig sind.“ Gilt umgekehrt für Designer-Läden. Das Stück für 19.000,00 Euro im Eingang markiert das High-Level und lässt dann Pullis für 200,00 Euro als Schnäppchen erscheinen.
· Teuer ist besser: Die falsche Weinprobe, wissenschaftlich bewiesen: Zweimal der gleiche Wein, einmal mords Flasche, einmal Fuselettiket: Ahhh! Der teurere ist eindeutig besser! (Falsch, es war der gleiche Wein in unterschiedlichen Schläuchen).
· Mini-Schrumpf: Gleiche Packung, weniger drin. Beliebte und bekannte Strategie. Für Konsumenten nur schwer durchschaubar.
· Der Preisfärbungseffekt: Wie Preise wahrgenommen werden, hängt stark mit der Gestaltung der Preise zusammen. Größe, Farbe und Wording beeinflussen die Wahrnehmung der Preise ungemein.
Fazit: Gut am Buch von Kai-Markus Müller ist die hohe Schlagzahl erkenntnisfördernder wissenschaftlicher Fakten, die er absolut verständlich rüberbringt. Gar nicht so schwer, diese Aufgabe, denn Verhaltensökonomie ist ein spannendes Feld, das viele Alltagsentscheidungen in anderem Licht präsentiert. Und Müller versteht es, aus diesem Wissen Handlungsanleitungen für die Praxis zu machen.
Kai-Markus Müller
NeuroPricing: Was Kunden über Preise denken
Haufe Verlag 2012
