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» Am wertvollsten sind die Nörgler «

Keine Angst vor negativen Kommentaren auf Facebook. Im Gegenteil: Unternehmen, die sich in sozialen Netzwerken der Kritik ihrer Kunden stellen, sind innovativer und damit erfolgreicher. Warum, erklärt Irene Bertschek, Leiterin des Forschungsbereichs Informations- und Kommunikationstechnologien am Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW), im Interview.

Frau Bertschek, warum sollte sich jedes Unternehmen unbedingt dem offenen Dialog mit seinen Kunden auf Facebook stellen?

Erstens, weil Social Media und insbesondere Facebook sehr günstige Mittel sind, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Deshalb ist es auch für kleine und mittlere Unternehmen aus der Kostenperspektive sehr interessant. Zweitens: Facebook wird – wenn es genutzt wird – in erster Linie für Werbung und Marketing eingesetzt. Aber es bietet noch weitere Potenziale.

Und welche?

Wir haben das Innovationspotenzial untersucht. Denn eins der Hauptmerkmale von Facebook ist ja die Kommunikation. Unternehmen können also nicht nur Informationen senden, sondern auch empfangen. Nutzer auf Facebook-Profilen von Unternehmen sind in der Regel Kunden und potenzielle Kunden. Und die kann man ganz aktiv um Feedback bitten.

Aber scheuen viele Unternehmen nicht genau das, weil sie Sorge haben, dass sie die Deutungshoheit verlieren und sich jedweder Art von Kommentaren ausliefern?

Das ist weitgehend unbegründet, wenn man selbst sachlich und fair kommuniziert. Wir haben knapp 3.000 Unternehmen des Verarbeitenden Gewerbes und des Dienstleistungssektors in Deutschland ­untersucht und festgestellt, dass rund 21 Prozent von ihnen ein Facebook-Profil pflegen. Auf diesen Profilen haben wir dann die Kommentare nach positiven und negativen Aussagen durchsucht und diese klassifiziert.

Mit dem überraschenden Ergebnis, dass negatives Feedback auf Facebook einen positiven Effekt auf die Innovationsaktivität eines Unternehmens hat.

Genau, am wertvollsten sind die Nörgler. Wir haben festgestellt, dass negative Kommentare oft reflektierter sind als einfaches Lob. Mit „gefällt mir“ kann der Unternehmer weniger anfangen als mit der Aussage: „Die Funktion XY ist schlecht“ oder „Das Feature A oder B funktioniert nicht richtig“. Diese Dinge kann er sich dann genauer anschauen und verbessern oder etwas Neues entwickeln.

Allerdings hängt die Innovationsfähigkeit von weiteren Variablen ab, wie etwa den Ausgaben für Forschung und Entwicklung (FuE). Wie groß kann der Effekt von Social-Media-Feedback im Vergleich sein?

Das ist schwierig in Relation zu setzen, aber wir können sagen, dass Social-Media-Aktivitäten einen signifikanten Beitrag leisten, selbst wenn man weitere Faktoren, die für den Innovationserfolg eine wichtige Rolle spielen, in der Analyse berücksichtigt. In Zahlen ausgedrückt, nimmt mit 100 zusätzlichen Nutzerkommentaren die Wahrscheinlichkeit, eine Produktinnovation zu realisieren, um einen halben Prozentpunkt zu. Im Vergleich dazu: Steigt der Umsatzanteil der FuE-Ausgaben um ein Prozent, nimmt die Wahrscheinlichkeit einer Produktinnovation um knapp sieben Prozentpunkte zu. Das heißt: Social-Media-Aktivität kann den Beitrag von klassischen Innovationstreibern keinesfalls ersetzen, aber durchaus einen zusätzlichen Beitrag leisten.

Und wie funktioniert dieser Zusammenhang zwischen Innovationserfolg und Facebook-Aktivität?

Man muss schon etwas mehr tun, als nur präsent zu sein. Ideal ist ein aktiver Dialog, der schon durch relativ einfache Posts in Gang kommen kann. Zum Beispiel können Unternehmen ein Produkt oder eine neue Produkteigenschaft vor- und zur Diskus­sion stellen. Ganz wichtig dabei: Sobald Reaktionen kommen, müssen sie am Ball bleiben, also sich für die Anregungen bedanken und kommunizieren, ob und was geändert wird. Oder auch, warum man nichts ändern wird. Das setzt dann eine Spirale in Gang. Die Community merkt, dass Kritik ernst genommen wird und ist so wiederum ermutigt, weiteres Feedback zu geben. Im Grunde wirklich einfach, aber sehr effektiv.


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