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Mit Google-Werbung richtig durchstarten

Mit Googles Werbesystem Adwords können Firmen online mehr Kunden erreichen – und zwar genau diejenigen, die sich für die jeweilige Dienstleistung oder das Produkt interessieren. Aber es gibt einige Fallstricke. Wir verraten, worauf es ankommt.

Schränke für Küche oder Wohnzimmer und Betten: Die Schreinerei Wohnraum8 baut hochwertige Massivholzmöbel vor allem aus Zirbe. Inhaber Konrad Kreitmair gründete seinen Betrieb 2003 in der 2.000-Einwohner-Gemeinde Painten bei Regensburg. Aber wie findet eine kleine Schreinerei mit drei Angestellten genug Kunden? „Von Anfang an setzte ich auf Online-Marketing“, sagt der 40-Jährige. Schon bald befasste er sich auch mit Adwords – dem Werbesystem des Suchmaschinengiganten Google.

Bei Google Adwords bezahlen Unternehmen dafür, dass die eigene Anzeige Google-Nutzern bei der Suche angezeigt wird. Nach dem Klick auf die Anzeige landet der Besucher idealerweise auf einer eigens erstellten Seite, der sogenannten Landingpage, die ihn in einen Kaufprozess überführt. Kreitmair hat mit Adwords gute Erfahrungen gemacht: Nimmt er Geld dafür in die Hand, kommen mehr Besucher auf seine Seite. Spart er, werden es weniger: „Sobald wir unser Werbebudget für Adwords reduzieren, macht sich dies auch deutlich in den Zugriffszahlen bemerkbar.“

Sprich: Weniger Nutzer besuchen die Website. Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising – SEA) nennt man das, was Kreitmair betreibt. SEA ist der Gegenspieler von Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO), bei der Unternehmenswebsites optimiert werden, damit sie auf der Google-Ergebnisseite möglichst weit oben stehen. Der Markt für Suchmaschinenwerbung wächst: Angaben des Statistikportals Statista zufolge wurden 2017 in dem Segment etwa 92.385 Millionen Euro umgesetzt, bis 2021 sollen es 128.344 Millionen Euro sein. Das meiste Wachstum entfällt dabei auf mobile Suchmaschinenwerbung: Kein Wunder, da immer mehr Nutzer über mobile Geräte surfen und suchen. So nutzen zum Beispiel laut Branchenverband Bitkom 78 Prozent der Deutschen inzwischen ein Smartphone.

Was Google Adwords leistet

Aber wie genau funktioniert Adwords? Bei Adwords bieten Werbetreibende auf sogenannte Keywords – Begriffe, nach denen Google-Nutzer suchen. Google prüft, wie gut Keyword, Anzeige und Landingpage inhaltlich zusammenpassen, und errechnet daraus einen Qualitätsfaktor. „Bei Google Adwords handelt es sich um eine Auktionsplattform“, erklärt Steffen Wildner, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Onmedia aus Siegen. „Es wird in Echtzeit bei jeder Suchanfrage eines Users in der Google-Suche ein Abgleich gemacht. Es geht um folgende Kriterien: wer mit dem Keyword gefunden werden möchte, wie viel er bereit ist, dafür zu zahlen, wie hoch der Qualitätsfaktor ist und ob bei den Werbenden genügend Budget für einen Klick vorhanden ist.“ Daraus ergibt sich, welche Anzeigen dem Suchenden wo angezeigt werden.

» Mit Adwords ist es grundsätzlich jedem Werbetreibenden möglich, auf der ersten Ergebnisseite von Google zu erscheinen «
Alexander Fallier, Achtquark

Und was kann Adwords? „Mit Adwords ist es grundsätzlich jedem Werbetreibenden möglich, auf der ersten Ergebnisseite von Google zu erscheinen“, erklärt Alexander Fallier, Geschäftsführer der Münchner Digitalagentur Achtquark. „Mit SEO lässt sich das nicht garantieren.“ Fallier hält die Nutzung von Adwords deshalb grundsätzlich „für jedes Unternehmen sinnvoll, das im Internet von seiner Zielgruppe gefunden werden möchte“. B2C-Firmen hätten es allerdings in der Regel leichter als B2B-Unternehmen, gute Resultate zu erzielen.

„Meine Erfahrung ist, dass alle großen Unternehmen mit Online-Verkauf Adwords zumindest schon einmal ausprobiert haben“, sagt Agenturchef Wildner. „Bei mittleren oder kleineren Firmen gibt es eher Zweifel, weil sie nicht das Know-how haben, die Kampagnen selbst zu managen, und weil ihnen oft nicht klar ist, was sie fürs Geld bekommen.“ Kosten und Erfolg einer Adwords-Kampagne hängen maßgeblich von den gewählten Keywords ab: Es geht darum, herauszufinden, nach welchen Begriffen die Zielgruppe suchen könnte. Das ist für Schreinermeister Kreitmair aber „relativ einfach“. Die eigenen Produkte und Dienstleistungen kenne man ja genau. „Schwieriger ist es, zu entscheiden, wie viel man für ein Keyword beziehungsweise einen Treffer bezahlen will“ (siehe Kasten).

Nicht nur deshalb ist Adwords ein komplexes Instrument. Zwar können Unternehmen Anzeigen via Adwords selbst schalten. Das erfordert aber nicht nur Zeit für die Einarbeitung – die Kampagnen müssen ständig evaluiert und angepasst werden. Für Wohnraum8 übernimmt das mittlerweile Achtquark. „Zum Start bastelte ich noch selber an den Kampagnen“, erzählt Kreitmair. „Ich merkte aber bald, dass ich wegen der Komplexität des Themas an meine Grenzen stoße.“

Was kostet eine Anzeige bei Adwords?

Firmen zahlen für Adwords meist einen sogenannten Cost-per-Click (CPC). „Doch der ist für jede Anzeige, jedes Key­word, jede Branche und sogar jede einzelne Suchanfrage unterschiedlich“, erklärt Onmedia-Experte Steffen Wildner. Er kann bei wenigen Cent oder mehreren Euro pro Klick liegen.

– Je mehr Unternehmen für ein Keyword gefunden werden wollen, desto höher steigt der Preis pro Klick.
– Je höher der Qualitätsfaktor des Keywords ist, desto weniger muss man zahlen.
– Soll die Anzeige auf dem ersten Platz in der Suche stehen, wird es teurer.
– Auch das festgelegte Tages-Budget für die Kampagne spielt eine Rolle. Will ein Unternehmen maximal 1.500 Euro pro Monat für Adwords ausgeben, stellt es ein Tagesbudget von 50 Euro ein. Google schaltet die Werbung täglich so lange, bis die 50 Euro jeweils aufgebraucht sind.

Wie hoch das Budget für Adwords sein sollte – das lässt sich laut Achtquark-Geschäftsführer Alexander Fallier nicht pauschal beantworten. Es gebe in fast allen Branchen einen hohen Wettbewerb um relevante Keywords: „Mit kleinen Budgets lässt sich daher kaum noch etwas erreichen.“ Seine Empfehlung: je nach Produkt und Dienstleistung schon zum Einstieg mindestens 1.000 Euro pro Monat investieren, besser 10.000 Euro.

Zehn wichtige Tipps für den Erfolg mit Google Adwords:

1.Realistische Erwartungen an Kampagnen haben
Der größte Fallstrick „sind überzogene Erwartungen an die Resultate, die eine Adwords-Kampagne erzielen kann“, so Alexander Fallier. Denn mit dem Klick des potenziellen Kunden auf die Anzeige ist es nicht getan. „Die Wahrscheinlichkeit, dass ein User beim ersten Besuch von einem Onlineshop kauft, mit dem er zuvor noch nicht in Kontakt war, ist verschwindend gering.“ Daher sei es wichtig, den Nutzer während des Entscheidungsprozesses mehrfach anzusprechen (siehe Punkt 9 und 10).

2.Google Keyword-Planer nutzen
Der kostenlose Keyword-Planer ist ein Bestandteil von Adwords. Er wird verwendet, um die richtigen Suchbegriffe herauszufinden. Man gibt dort etwa Keyword-Ideen, Kategorie oder Webadressen ein, um weitere passende Schlüsselbegriffe zu ermitteln. Sie können über verschiedene Filter angepasst werden, etwa Zeitraum oder Region.

3.Mit dem richtigen Kampagnentyp starten
Google ermöglicht mehrere Kampagnentypen. Die Auswahl hat Einfluss darauf, wo die Anzeige später ausgespielt wird. Ideal: Über „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ erreicht man Nutzer, während sie die Google-Suche verwenden und Webseiten besuchen, auf denen Google-Anzeigen ausgespielt werden.

4.Gebotsstrategien nutzen
Adwords erlaubt es, Gebote für jedes einzelne Keyword festzulegen. „Das ist sehr zeitaufwendig und erfordert tiefgehende Kenntnisse“, gibt Fallier zu bedenken: „Wer davon am Anfang überfordert ist, kann Gebotsstrategien nutzen.“ Dann setzt der Adwords-Algorithmus die Gebote selbst, um das Kampagnenziel zu erreichen.

5. Mehrere Anzeigen mit unterschiedlichen Texten testen
Um herauszufinden, welche Formulierungen die Zielgruppe ansprechen, sollte man diverse Varianten ausprobieren und die Ergebnisse auswerten. Schon eine Du- oder Sie-Ansprache könne laut Fallier einen großen Unterschied machen. Er empfiehlt das Gratis-Google-Tool Optimize, mit dem sich A/B-Tests erstellen lassen.

6.Festlegen, wie genau das Keyword getroffen wird
Mit „Keyword-Match-Types“ legt ein Werbetreibender fest, inwieweit Suchanfragen mit den Keywords übereinstimmen müssen, auf die man bietet. Die Anzeige kann auch bei Synonymen ausgespielt werden, oder sie muss exakt übereinstimmen. „Am Anfang ist es besser, den Kreis der infrage kommenden Suchanfragen ziemlich weit zu spannen“, rät Fallier.

7.Demografisches Targeting nutzen
Mit demografischem Targeting grenzt man die Zielgruppe ein. Soll etwa nur ein Geschlecht mit einem bestimmten Haushaltseinkommen angesprochen werden? So erreicht man beispielsweise, dass die Anzeige für ein Fitnessstudio für Frauen bei Männern nicht ausgespielt wird.

8.Kontinuierlich optimieren
Beständiges Anpassen, Testen und Optimieren ist laut Fallier entscheidend für den Kampagnenerfolg. Adwords zeigt etwa die Keywords an, die vom Nutzer eingegeben wurden, so kann man die Kampagne immer weiter anpassen.

9. Nutzer mehrfach ansprechen
Nutzer, die die Firmen-Webseite schon einmal besucht haben, kann man mit einer Remarketing-Kampagne erneut ansprechen. „Jeder Kampagne sollte mindestens eine Remarketing-Kampagne folgen“, rät Fallier. „Anzeigen sind bei der zweiten Ansprache relevanter, da potenzielle Kunden bereits mit der Seite Kontakt hatten.“

10.Remarketing richtig angehen
Für eine Remarketing-Kampagne gibt es eine Voraussetzung: eine Remarketing-Liste, auf der Website-Besucher gesammelt werden. Diese muss man zusätzlich zur Kampagne erstellen.


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Kommentare

  1. Ein sehr guter Artikel der die Grundlagen und Funtkionsweise von AdWords gut erklärt. Generell kann über AdWords Werbung schnell qualifizierter Traffic und damit Umsatz sowie Leads generieren. Nachteil ist natürlich, dass direkte Kosten entstehen. Vorteil in diesem Zusammenhang ist wiederum, dass die entstehenden Kosten über das Tagesbudget gezielt gesteuert werden können. Hierbei behält sich Google jedoch das Budget um bis 20% pro Tag zu überziehen. Jedoch ohne dabei das gesamte monatliche Budget zu sprengen. Insgesamt werden also die geplanten Kosten eingehalten. Ein anderer wichtiger Aspekt sind Synergien zum SEO z.B. bzgl. bestimmter Formulierungen in den Anzeigen. Mehr dazu kann man hier https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/seo-sea-synergien/ nachlesen. SEO und SEA ergänzen sich sehr gut, wenn sie gezielt aufeinandern abgestimmt werden.

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