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Großangriff auf die Sinne: Wie wir beim Einkauf beeinflusst werden

Die Neurowissenschaft hat keinen Zweifel: Düfte und Musik beeinflussen unsere Einkaufsentscheidungen weit mehr, als wir denken. Doch der erfolgreiche Einsatz sensitiver Impulse erfordert umfangreiche Planung und Vorbereitung. Und selbst große Marken sind vor Fehleinschätzungen nicht sicher.

Wer Parfüm auflegt, kann viel falsch machen: Ablehnung statt Anziehung, Spott statt Bewunderung, Fluchtimpuls statt Begehren. Nicht nur Teenager vor dem großen Partyabend, auch Konzerne mit Sehnsucht nach mehr Umsatz sind vor derartigen Desastern nicht gefeit. Erst kürzlich musste die US-Modemarke Abercrombie & Fitch eingestehen, beim Griff ins Parfümregal gründlich danebengegriffen zu haben: Der intensiv-herbe Duft, mit dem die Trendmarke ihre Shops weltweit bestäubt, wurde deutlich reduziert. Anlass war eine wissenschaftliche Untersuchung, laut der die Intensität auf die Kunden nicht etwa angenehm wirkt, sondern unterschwellige Gefühle von Angst und Klaustrophobie auslöst.

Die olfaktorische Kurskorrektur der Textilmarke hat ernste Gründe: Abercrombie & Fitch erlitt im letzten Geschäftsjahr deutliche Verluste, der Umsatz schrumpfte um neun Prozent. Das elitär anmutende Marketing mit bauchmuskelbepackten Männermodels sowie allzu intensive Impulse am Point of Sale fesseln die jungen Zielgruppen offenbar nicht mehr so wie noch vor wenigen Jahren. Nicht nur die Bestäubung mit Düften, auch die Beschallung der Kundschaft wurde stark heruntergeregelt. Die Musik in den Shops der Marke ist inzwischen nur noch halb so laut wie in der Vergangenheit.

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Die Probleme bei Abercrombie & Fitch zeigen, welchen Stellenwert Duft- und Soundimpulse in den Verkaufsräumen mittlerweile besitzen. Dass Kunden nicht nur mit Farben und Formen, sondern auch mit Gerüchen und Musik zu längerer Verweildauer im Geschäft und im Idealfall zu höherer Kaufbereitschaft animiert werden können, ist zwar nicht neu. Doch das Wissen über die spezifischen Wirkungen dieser Einflüsse ist in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen.

Treiber der Entwicklung sind rasante Erkenntniszuwächse in Disziplinen wie Neuropsychologie und Neuromarketing, wo mittels bildgebender Hirnscan-Verfahren und Verhaltensexperimenten heute ziemlich exakt ermittelt werden kann, wie bestimmte Impulse im Gehirn verarbeitet werden. Die Ergebnisse sind mitunter so überraschend wie amüsant: Bei Zitrusduft greifen Menschen eher ins Putzmittelregal. Allzu langsame Musik kann Kunden lethargisch werden lassen, italienische Arien stärken den Absatz von italienischem Wein.

Bereitschaft zu Experimenten wächst

Ganz so simpel und monokausal sind diese Wirkungszusammenhänge allerdings nicht. Ob Input für die Sinne am Point of Sale tatsächlich für mehr Umsatz sorgt, hängt nicht von einzelnen Impulsen, sondern eher von der Summe des Erlebten ab. Im Idealfall vermitteln Raum, Musik und Duft einen positiven Gesamteindruck, der Wohlbefinden auslöst. Im negativen Fall können sie ein latent schlechtes Gefühl beim Kunden jedoch noch weiter verstärken.

Die Bereitschaft, neue sensitive Konzepte zu erproben, ist angesichts solcher Erkenntnisse größer denn je: „Die Innovationsbereitschaft, mit Düften zu experimentieren, ist im deutschen Einzelhandel im Verlauf der letzten zehn Jahre gestiegen. Es werden verstärkt einzelne Bereiche zur Steigerung der Flächenproduktivität aromatisiert. Entweder mit einem produktstützenden Duft wie Apfelkuchen im Bereich der Kuchentheke oder mit einem themenbezogenen Duft im Rahmen erlebnisorientierter Warenpräsentation“, beobachtet Savvas Savoulidis von der Firma Lasard Beduftungssysteme.

Vor allem der intensive Wettbewerb und wachsende Onlinekonkurrenz zwingen den stationären Handel zur sensitiven Aufrüstung: „Der große Trend heißt Emotionalisierung. Einen Laden, den man nicht ‚spürt‘, braucht heute kein Mensch mehr. Waren kann man schließlich auch im Internet kaufen“, argumentiert Marc Doderer, Vorstand des Soundmarketing- Dienstleisters Echion in Augsburg. Mit spannenden Store-Konzepten und den richtigen sensitiven Impulsen könne auch dem Internet die Stirn geboten werden, glaubt der Experte.

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Kommentare

  1. Seit Jahren meide ich Geschäfte, in denen ich durch das permanente angelsächsische Gejaule belästigt werde.

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