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    Toniebox: Zauberwürfel mit Ohren

    Zwei Väter ärgern sich über zerkratzte CDs – und entwickeln ein kindgerechtes Soundsystem: die Toniebox. Nach turbulentem Start nimmt das Düsseldorfer Unternehmen Boxine inzwischen Kurs auf den internationalen Markt. 

    Weihnachten 2017 brannte bei Patric Faßbender der Baum. Hunderte empörte Anrufe, verzweifelte Eltern in der gesamten Republik – und er war an allem schuld. Sein Produkt: zu schnell ausverkauft. In Spielwarengeschäften, Buchhandlungen und im Netz herrschte Ausnahmezustand: Halb Deutschland, so schien es, wollte die „Toniebox“ unter den Baum legen – jenen kinderleicht zu bedienenden Hörspielwürfel, der sofort zu tönen beginnt, wenn man einen sogenannten Tonie, eine spezielle Plastikfigur, etwa Benjamin Blümchen, das Kikaninchen oder Bibi Blocksberg, oben drauf stellt.

    An besinnliches Feiern war für die Familienväter Patric Faßbender und Marcus Stahl als Gründer des Düsseldorfer Startups Boxine schwer zu denken. Es drohte ein Imageschaden – ausgerechnet wegen einer offenbar zu guten Idee. Über Jahre hatten sie auf den Marktstart im Herbst 2016 hingearbeitet.

    „Doch 2017 entwickelte sich die Verkaufskurve wie der berühmte Hockeystick“, erinnert sich Faßbender. „Der Hype hat uns kalt erwischt, obwohl wir uns zuvor massiv mit Branchenkennern ausgetauscht haben. Unser Problem: Es gab keine klaren Referenzpunkte, weil wir eine neue Produktkategorie erschaffen haben.“ Denn ein Tonie vereint im Grunde den unverwüstlichen Spielwert einer Spielfigur mit dem Nutzen einer CD.

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    Das Erfolgsdesaster in Zahlen: Mit 70.000 Stück hatte man für das Jahr 2017 optimistisch kalkuliert. Am Ende gingen 135.000 Boxen über die Tresen, die für Ostern 2018 gebunkerte Ware holte man vorab aus den Lagern. „Und doch konnten wir die Nachfrage für weitere 30.000 Stück nicht bedienen“, sagt Faßbender.

    Heute wirkt der 46-jährige Düsseldorfer wieder entspannt, er lächelt unter einem blauen Käppi, zwei rasante Gründerjahre hat er hinter sich. Solch ein Engpass soll sich im aktuellen Weihnachtsgeschäft nicht wiederholen, versichert er.

    Boxine fuhr die Produktion massiv hoch. Mehr als 500.000 Tonieboxen, die im Starterset rund 80 Euro kosten, wolle man in diesem Jahr absetzen, sagt Faßbender. Von den Plastikfiguren, quasi die Tonträger und zugleich die Gewinnbringer, habe man rund vier Millionen verkauft – zum Stückpreis von 15 Euro.

    Die Tonies tragen im Körper einen Magneten für besseren Stand auf der Box, außerdem einen kleinen Nahfeldkommunikations-Chip (NFC-Chip) mit wenigen Zentimetern Reichweite. So teilt die Figur der Box mit, ob sie Räuber Hotzenplotz ist oder die Maus. Mit dieser Info nimmt die Box per WLAN Kontakt auf mit der Unternehmens-Cloud, startet sogleich das zugewiesene Hörspiel und lädt unbemerkt im Hintergrund den restlichen Inhalt herunter.

    So funktioniert das Abspielen beim nächsten Mal auch offline – etwa im Auto. „Der Speicherplatz auf der Box reicht für etwa 400 Hörspiele oder Musik-CDs“, erklärt Faßbender.

    Heureka-Moment mit Tim und Struppi

    Die Geschichte von Faßbender und Stahl ist durchaus märchenhaft. Sie begann nicht auf einem Startup-Kongress mit coolen Seriengründern. Seine beiden Töchter gaben Patric Faßbender, der als Grafikdesigner in einer Werbeagentur arbeitete, den entscheidenden Impuls. Genauer: die zerkratzten Hörspiel-CDs im Kinderzimmer.

    „Ich konnte nicht fassen, dass es trotz des technischen Fortschritts noch keinen besseren Tonträger gibt.“ Er selbst, ein typisches Kind der 70er-Jahre, hatte seine Kassetten mit den „Fünf Freunden“ und den „Drei Fragezeichen“ geliebt. Mit seelenlosen CDs konnte der Vinylsammler wenig anfangen.

    Anfang 2013 begann Faßbender zu grübeln. Erste Ideen gingen in Richtung eines kindgerechten MP3-Spielers – und wurden schnell verworfen. Als Kreativer sei er gewohnt, vor einem weißen Blatt Papier zu sitzen: Trial and Error. „Man hat schnell ein Gespür für eine Idee. Hat sie was oder hat sie nichts?“ An seinen „Heureka-Moment“, wie er sagt, erinnert er sich lebhaft.

    „Am Schreibtisch. Vor mir steht Struppi als kleines Plastikmodell, der Hund von Tim. Augenblick. Das müsste doch …“ Faßbender durchlebt den Moment noch einmal, wenn er erzählt. „Ich war schlagartig unter Adrenalin, das war wie ein Stromstoß.“ Diese Idee hatte definitiv was – ein neuer Tonträger, ein neues Spielzeug, beides auf einmal. „Mein Ziel: Die Kiste sollte Weihnachten 2013 unter dem Baum stehen. Unfassbar naiv“, kommentiert er heute.

    Schnell wird dem Grafiker klar: Er ist bereit, volles Risiko zu gehen, aber er würde Mitstreiter brauchen. „Ich bringe viele Dinge mit, habe aber keine Ahnung von Finanzen und Technik. Dann fiel mir Marcus ein.“ Er kennt den 49-jährigen Elektroingenieur, der in der Automobilzulieferindustrie arbeitete, aus der gemeinsamen Vorstandsarbeit in der Kita.

    „Marcus weiß bei jedem Problem, wen man ansprechen muss. Unsere Netzwerke ergänzten sich perfekt. Er ist eher der Seriöse, ich bin der Langhaarige.“ Oft bekamen die Gründer zu hören: Wisst ihr überhaupt, worauf ihr euch da einlasst? Zum Glück ahnten sie es nur vage, kündigten ihre Jobs, stürzten sich auf das Neue und hangelten sich durch.

    Klinkenputzen in der Hörspielbranche

    2013 war für Faßbender ein Jahr ohne Einkünfte. Seine Frau Nina, die als freie Grafikdesignerin arbeitet und heute eine Serie von Tonies gestaltet, unterstützte das Vorhaben. „Anders wäre es nicht gegangen“, sagt Faßbender. Er startete mit Klinkenputzen bei Hörspielverlagen. Die Lizenzgeber der Inhalte mussten überzeugt werden vom Konzept eines neuen Hörwürfels, der auf Drücken, Kippen und Klapsen reagiert.

    Für die Roadshow schneiderte er einen grünen Dummy mit angedeuteten Ohren als Lautstärkeregler – und setzte einen breit grinsenden Günter Kastenfrosch obendrauf, eine Janosch-Figur mit implantiertem Magneten. „Das hat wunderbar funktioniert. Die Verleger begriffen sofort, was wir vorhatten.“ Faßbender sammelte wertvolle Nutzungsrechte für die Hörfiguren ein, Stahl feilte parallel an der Produktionsstrategie.

    Ihr Vorteil: Während Merchandising-Lizenzen der beliebtesten Kinderfiguren, etwa für Bettwäsche, meist schon vergeben sind, war die angestrebte Marktnische noch nicht besetzt. „Eine Spielfigur, die mit Audioinhalten verknüpft ist: In dieser Kombination war das eine neue Kategorie – vor uns lag also lizenzrechtlich freies Feld.“

    Mancher Kindermusikstar, der anfangs skeptisch war, ob denn die Klangqualität angemessen sei, kommt heute auf die Firma zu – und bittet, ob er nicht doch als Tonie in die Kinderzimmer Einzug halten dürfe. Der Grund liegt nahe: Die Verkäufe der Tonies stellen den CD-Absatz in manchem Segment schon in den Schatten. Es wird zum Volumengeschäft.

    Wachsen, ohne Werte zu verwässern

    „Unser Hauptthema ist die Bewältigung des schnellen Wachstums – wir wollen die Geschwindigkeit behalten, ohne unsere Werte zu verwässern“, sagt Faßbender. Noch sitzt man mit gut 80 Leuten im Hinterhofambiente einer ehemaligen Lackfabrik, mit Bürohunden und Kickertisch. Doch ständig wird angeheuert, für 2019 ist bereits innerhalb Düsseldorfs ein Umzug geplant.

    Wichtig ist, dass der Spirit nicht verloren geht. So gilt als eiserne Regel: Bei Neueinstellungen entscheidet das Team. In der Startup-Szene treiben sich die Düsseldorfer nicht herum. Leute, die gründen, nur um zu gründen, sind den Tonie-Erfindern suspekt.

    „Wir waren ja auch schon um die 40, als wir loslegten“, sagt Faßbender. Die Grundwerte sind mittelständisch geprägt, Ratgeber stammen großteils aus dem Gesellschafterkreis. „Die Erfahrung unserer Gesellschafter ist ein wahnsinniges Pfund, das wir zu nutzen wissen“, sagt Faßbender.

    Die meisten Anteile, wenngleich weniger als die Hälfte, gehören den beiden Gründern. In vier Kapitalrunden, die es bis zum Marktstart gab, engagierten sich Freunde und Bekannte mit Geld und nützlichen Kompetenzen – darunter ein Markenrechtler, ein Steuerberater, ein Fachmann für Organisationsentwicklung.

    Hinzu kamen als strategische Partner der Kinderbuchverlag Friedrich Oetinger sowie der Unternehmer Paul Kraut aus der früheren Eigentümerfamilie der Spielzeugfirma Schleich. „Was uns freut: Wir haben kein Venture Capital an Bord, kein Private Equity. Alle Eigentümer sind langfristig an einer guten Entwicklung interessiert“, sagt Faßbender. Die Vorfinanzierung der Produktion lief über Bankkredite.

    Conni, Wicky und Käpt’n Sharky, Bibi Blocksberg und das Sams – über 130 Tonies sind bereits versammelt. 20 neue Tonies sind im Herbst erschienen – pünktlich für das Weihnachtsgeschäft. Die zum Teil vergriffenen Exemplare aus der Startzeit werden schon auf Ebay für mehr als 50 Euro gehandelt. Das Repertoire umfasst neben Hörspielen auch Kinderlieder und Wissenstitel.

    Ein Tonie mit Geschichten von Omi

    „An den Boxen verdienen wir nicht so viel, wir verdienen über die Tonies“, lässt Faßbender wissen. Über 50 Millionen Euro Umsatz und ein positives Ergebnis werden 2018 zu Buche stehen – eine knappe Verdreifachung des Geschäftsvolumens gegenüber 2017. Welche Begeisterung die Innovation ausgelöst hat, lässt sich an den zahlreichen Facebook-Gruppen ablesen mit Tausenden Eltern, die sich dort austauschen.

    Eine besondere Idee lässt auch Großeltern aufmerken: Die sogenannten Kreativ-Tonies sind leere Gesellen mit 90 Minuten reserviertem Cloud-Speicherplatz. Deren Inhalt kann jedermann über eine App auch aus der Ferne aufsprechen. „So liest Oma eine Gute-Nacht-Geschichte vor, die sich abspielt, wenn das Kind die Figur auf die Box stellt“, sagt Faßbender. „Natürlich ist es auch praktisch für Gutenachtlieder von Vätern oder Müttern auf Dienstreise.“

    Warum sollte so viel Kinderzimmer­ Convenience nur in Deutschland funktionieren? Im Oktober haben Stahl und Faßbender den Fuß auf den britischen Markt gesetzt. „Wir sehen England als Testmarkt für unsere Internationalisierung“, sagt Faßbender. „Unsere Cloudlösung war bisher auf Deutschland gemünzt, nun haben wir eine Blaupause für Auslandsmärkte entwickelt.“

    Der Hintergedanke: Wer in Amerika durchstarten will, liefert den Erfolgsnachweis am besten in England. Pinocchio, Stickman und der Grüffelo sollen die Tür zum englischsprachigen Markt aufstoßen.

    Bei einem Thema sind die Düsseldorfer äußert hellhörig: Datenschutz im Kinderzimmer. „Wir haben ganz bewusst auf ein Mikrofon verzichtet und auch die Kopfhörerbuchse so gestaltet, dass kein Mikro angeschlossen werden kann.“ Der Wirbel um die Barbie-Puppe, die als Abhörstation benutzt werden konnte, war Abschreckung genug.

    „Wir wollen auf der Schiene auch nicht ansatzweise Angriffsfläche bieten“, sagt Faßbender. Er sieht sich zwar als „Plattformbetreiber“, ist zugleich aber glücklich, ein haptisch-analoges Produkt geschaffen zu haben. Hauptsache, die Kinder haben Spaß.

     

    Von der Idee ins Kinderzimmer

    Boxen und Figuren entstehen in internationaler Arbeitsteilung. Entworfen auf der Schwäbischen Alb und in Düsseldorf, werden die Figuren in einer Fabrik in Tunesien gegossen – der gleichen Produktionsstätte, in der auch Schleich-Figuren entstehen.

    Das Herz, einen kleinen NFC-Chip, liefert ein Hersteller aus Indien. 1.000 Arbeiter, fast ausschließlich Frauen, bemalen die fünf bis acht Zentimenter großen Figuren von Hand. Jeder einzelne Tonie wird in Tunesien initialisiert und fotografiert – bekommt also seine Identität und seine Geschichte zugewiesen.

    Die Boxen hingegen entstehen im chinesischen Nanjing beim Audiospezialisten Hansong Technology. Sie sind umspannt mit einem robusten Stoff, der als Rollenware im deutschen Weißbach gefertigt wird. „Um das Risiko zu minimieren, denken wir über eine zweite Bezugsquelle für die Figuren nach – im chinesischen Taicang soll sie entstehen“, sagt Patric Faßbender.

    Als ein Unwetter in Tunesien die Produktion für zwei Tage lahmlegte, wurde der Bedarf für eine Alternative spürbar. Auch könnte das zweite Figurenwerk Transporte minimieren. Denn noch werden Starterset-Tonies in Tunesien gefertigt, reisen dann aus Nordafrika nach China, um dort mit den Boxen verpackt und anschließend in die deutschen Läden verschifft zu werden. Über 2.800 Handelspartner vertreiben das System.


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