Zielgruppen besser kennenlernen

Alter, Beruf, Einkommen: Wer Menschen lediglich nach einfachen sozioökonomischen Kriterien segmentiert, lernt Zielgruppen nicht wirklich kennen. Wichtig ist, auch Wertorientierungen und Lebensstile zu berücksichtigen. Das leisten Sinus-Milieus. Verknüpft mit geografischen Daten der Creditreform-Tochter microm, ist eine direkte Ansprache möglich.

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Wer hin und wieder das Geschehen auf dem ZDF-Traumschiff verfolgt, ahnt, dass Kreuzfahrtteilnehmer mehrheitlich einem Milieu entstammen, welches Soziologen als konservativ-etabliert bezeichnen. Diese Menschen bewahren üblicherweise Traditionen, haben einen ausgeprägten Familiensinn, besitzen ein Faible für starke Marken und verfügen über ein hohes Einkommen.

Sie machen etwa zehn Prozent der deutschen Bevölkerung aus und sind im Durchschnitt 53 Jahre alt.

Woher Soziologen das wissen? Solche Informationen liefert das SINUS-Institut. Die Markt- und Sozialforscher aus Heidelberg erforschen seit vier Jahrzehnten den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen. Und das nicht, indem sie allein sozioökonomische Daten wie Alter, Beruf, Familiensituation und Einkommen zur Charakterisierung von Schichten verwenden.

SINUS berücksichtigt auch, an welchen Werten sich Menschen orientieren und wie ihre Einstellungen zu Arbeit, Familie, Geld und Konsum sind. Kurz: Sie versuchen, ein ganzheitliches Bild einer Zielgruppe zu gewinnen. Wer sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähnelt, repräsentiert eine Gruppe Gleichgesinnter oder, wissenschaftlicher formuliert, ein Milieu.

Zielgenaue Direktmarketing-Aktionen

Die zehn sogenannten Sinus-Milieus liefern Unternehmen, aber auch anderen Auftraggebern wie zum Beispiel politischen Parteien, erste wichtige Informationen zur Ansprache von Zielgruppen. Die Gruppe der Konservativ-Etablierten beispielsweise, auch das wissen Markt- und Sozialforscher, ist über soziale Netzwerke oder andere Online-Kanäle kaum zu erreichen.

Sie nutzen überproportional viele Printmedien, bevorzugt Tageszeitungen, Magazine und Special-Interest-Blätter. Somit dürften Anzeigen von Kreuzfahrtanbietern in diesen Druckerzeugnissen bei der anvisierten Zielgruppe auf besondere Aufmerksamkeit stoßen.

Noch besser für Reiseveranstalter wäre, wenn sie wüssten, wo die Konservativ-Etablierten zu Hause sind. Dann könnten sie zielgenaue Direktmarketing-Aktionen starten. An dieser Stelle hilft die zur Creditreform Gruppe gehörende microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH. Sie liefert geografischen Input, bis hin zu Straßenzügen oder Häusern als kleinste Raumeinheit.

„Verknüpft mit den Daten von SINUS entstehen Sinus-Geo-Milieus für jede Adresse in Deutschland“, erläutert microm-Geschäftsführerin Sabine Ahlemeier. Wer beispielsweise wissen möchte, welches wahrscheinliche Milieu im Haus Nummer 34 der ABC-Straße in Y-Stadt wohnt, findet bei microm eine Antwort.

Handelskonzerne, Finanzdienstleister oder Energieversorger – sie alle holen bei microm Informationen zu Sinus-Geo-Milieus ein. Denn mit diesem Wissen können sie ihre Zielgruppen identifizieren und punktgenau ansprechen. Zum Beispiel wird sich ein Ökostromanbieter zunächst die Frage stellen, welche Milieus am ehesten für sein Angebot offen sind.

Denkbar ist, dass dies vor allem Menschen sind, die die Forscher aus Heidelberg als „aufgeklärte Bildungselite“ (Liberal-intellektuelles Milieu), „multioptionale Leistungselite“ (Milieu der Performer) und „ambitionierte kreative Avantgarde“ (Expeditives Milieu“) bezeichnen. Zusammen repräsentieren sie knapp ein Viertel der deutschen Bevölkerung. Wer weiß, wo sie wohnen, kann sie ohne große Streuverluste direkt ansprechen.

Es geht aber auch umgekehrt: Ein Unternehmen beauftragt microm, seinen bestehenden Kundenstamm zu segmentieren – und erfährt, welche Milieus es aktuell erreicht und wo es noch Potenzial gibt. Auch Kirchen nutzen gelegentlich das Wissen von microm.

„In Zeiten von zunehmenden Austritten beschäftigen sich die Verantwortlichen in den Gemeinden häufig sehr genau mit der Milieustruktur, um passgenaue Angebote, zum Beispiel für Jugendgruppen, machen zu können“, erläutert Claudia Rasche, verantwortlich für das Partnermanagement bei microm.

Lebenswelten ändern sich

Das Modell der Sinus-Milieus wird laufend an die soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft angepasst. Denn Entwicklungen wie die Flexibilisierung der Arbeit, die Lockerung klassischer Familienstrukturen, die Digitalisierung des Alltags oder die veränderte Verteilung des Wohlstands führen dazu, dass sich Lebensstile und Werte ändern.

So beobachten die Markt- und Sozialforscher bei SINUS, dass die traditionellen Milieus kontinuierlich kleiner werden, während Zukunftsmilieus wie Expeditive oder Adaptiv-Pragmatische schnell wachsen. Allerdings: Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend. Es gibt zahlreiche Überlappungen. Das liegt daran, dass Lebenswelten nicht so vermeintlich exakt – etwa nach Einkommen oder Schulabschluss – abgrenzbar sind wie soziale Schichten.

Was bedeuten diese Milieuveränderungen nun für die Anbieter von Kreuzfahrten? Sie müssen beizeiten abseits ihrer traditionellen Zielgruppe der Konservativ-Etablierten nach neuen Kunden Ausschau halten. Warum nicht im expeditiven Milieu, also unter den jungen, transnationalen Trendsettern?

„Das wird jedoch nur gelingen, wenn man sie mit anderen Argumenten umwirbt als die Konservativ-Etablierten: Party statt Landausflüge unter deutschsprachiger Leitung“, betont microm-Geschäftsführerin Ahlemeier. Und natürlich müssen sie auch über andere Kanäle angesprochen werden als die von der herkömmlichen Zielgruppe hochgeschätzten Printmedien. Ganz oben auf der Liste: Social-Media-Portale.