Immer mehr Werbekampagnen sind darauf angelegt, dass sie nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen sind. Das gilt insbesondere für virale Videos, die über YouTube und Co. verbreitet werden. Doch wann ist die Grenze zur unlauteren Schleichwerbung überschritten? In welcher Form muss Werbung gekennzeichnet werden? Zwei wichtige Fragen mit denen sich jeder Unternehmer beschäftigen sollte.
Wann liegt Schleichwerbung vor?
Schleichwerbung liegt vor, wenn der Werbecharakter einer geschäftlichen Handlung verschleiert wird (§ 4 Nr. 3 UWG). Eine Verschleierung setzt voraus, dass das äußere Erscheinungsbild einer geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Marktteilnehmer den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen können (BGH Urteil vom 30. 6. 2011 –I ZR 157/10).
Das Anstößige an der Schleichwerbung besteht darin, dass der Verkehr die Werbeaussage für eine sachliche Information eines Dritten hält. Es liegt also eine Täuschung über das Vorliegen von Werbung vor.
Das Verbot von Schleichwerbung ist an unterschiedlichen Stellen gesetzlich geregelt und betrifft alle Medienbereiche – von Print über Rundfunk bis zu Kino und Internet.
Abgrenzung zum Product Placement
Schleichwerbung wird oft fälschlicherweise mit Product Placement gleichgesetzt. Dabei unterscheiden sich die Werbeformen bereits durch die Kennzeichnung. Product Placement setzt voraus, dass ein Produkt deutlich gekennzeichnet in einer Sendung platziert wird.
Fehlt es an einer solchen Kennzeichnung, kann kein Product Placement vorliegen, sodass es sich ggf. um Schleichwerbung handelt. Seit 2010 ist Product Placement in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt.
Trennungsgrundsatz
Werbung muss in den Medien von redaktionellen Inhalten getrennt werden. Hintergrund dieser Regelung ist es, dass der Verkehr einem redaktionellen Beitrag regelmäßig größere Bedeutung beimisst und dementsprechend mehr Beachtung schenkt.
Schleichwerbung und redaktionelle Berichterstattung sind oft nicht leicht voneinander zu trennen, insbesondere wenn Medien unentgeltlich über bestimmte Produkte oder Unternehmen berichten. In diesen Fällen ist der Trennungsgrundsatz nicht verletzt, wenn die sachliche Unterrichtung des Publikums im Vordergrund steht und werbliche Auswirkungen nur zwangsläufige Folge der Berichterstattung sind.
Dabei darf auch der Name des Produktes oder des Herstellers genannt werden. Die Grenze zur Schleichwerbung wird aber z.B. dann überschritten, wenn das Produkt oder der Hersteller ohne sachlichen Grund übermäßig herausgestellt wird oder wenn Leistungsangebote werbend dargestellt werden.
Darüber hinaus ist der Trennungsgrundsatz – insbesondere in Printmedien – auch dann verletzt, wenn eine Anzeige die äußere Form eines redaktionellen Beitrags hat, ohne dass sie als Anzeige gekennzeichnet ist.
Gesamtwürdigung
Ob Schleichwerbung vorliegt, ist anhand einer Gesamtwürdigung aller Umstände des Einzelfalles festzustellen. Dabei kommt es vor allem auf den Inhalt und die Aufmachung des redaktionellen Berichts an sowie auf die Art und das Maß der Herausstellung des Produktes bzw. Herstellers. Entscheidend ist jedoch auch, ob und inwiefern für die Darstellung in der konkreten Form ein öffentliches Informationsinteresse besteht.
Wird für den Bericht ein Entgelt gezahlt oder ein sonstiger wirtschaftlicher Vorteil gewährt (z.B. Anzeigenaufträge), spricht dies in der Regel für das Vorliegen von Schleichwerbung.
Rechtsfolgen
Schleichwerbung stellt einen Wettbewerbsverstoß dar, der eine kostenpflichtige Abmahnung eines Mitbewerbers zur Folge haben kann.
