Die Rolle der Public Relations im Kanon der Kommunikationsdisziplinen wandelt sich. Gerade im B2B-Bereich wird sie als Vertriebs-PR immer wichtiger. Es ist mehr und mehr erfolgsentscheidend, PR, Marketing und Vertrieb eng miteinander zu verzahnen. Während PR früher oft nur ganz allgemein das Image verbessert hat, ist sie heute viel stärker in der Pflicht, den Vertrieb zu unterstützen. Der moderne Begriff der „Vertriebs-PR“ macht diese neuen Aufgaben sinnfällig. Wie B2B-Unternehmen es schaffen, durch Vertriebs-PR gezielt den Absatz zu fördern, potenzielle Kunden zu erreichen und sie von konkreten Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen, zeigen die folgenden sieben Tipps aus der Feder von Gabriele Horcher, Geschäftsführerin der Möller Horcher Public Relations GmbH:
1. Sorgen Sie für eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und PR-Verantwortlichen
Betreiben Firmen B2B-Kommunikation, nutzen sie dafür zumeist klassische Maßnahmen der Produkt-PR, von der Produkt-Pressemeldung über den Fach- bis hin zum Anwenderbericht. Natürlich gehört auch Multimedia-Content wie z. B. Slideshows oder Erklärfilme dazu. Damit sämtliche PR-Maßnahmen auf Ihre Vertriebsmaßnahmen einzahlen und als Elemente einer integrierten Vertriebskampagne funktionieren, ist eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und PR-Verantwortlichen unverzichtbar.
2. Starten Sie rechtzeitig mit der Vertriebs-PR
Beziehen Sie Ihre PR-Abteilung oder PR-Agentur frühzeitig z.B. in die Planung eines Launchs mit ein, um eine Vertriebskampagne optimal mit PR-Maßnahmen unterstützen zu können. Hat ein Unternehmen etwa ein neues Produkt entwickelt, legen Marketing und Vertrieb die Branchen und Zielgruppen fest, die gezielt angesprochen werden sollen. Sobald dies geschehen ist, sollten Sie die PR-Profis ins Boot holen. Denn es muss nicht nur Content – ob Texte oder Multi-Media-Material – recherchiert, erstellt und freigegeben werden, was einige Zeit in Anspruch nimmt. Ebenso gilt es, Redaktionsschlüsse zu beachten, die beispielsweise bei monatlich erscheinenden Printmedien oft bis zu sechs Wochen vor dem Erscheinungstermin liegen.
3. Analysieren und gewichten Sie Ihre Zielmedien
Analysieren Sie die für Ihre Zielgruppen wichtigen Medien im Hinblick auf ihre Relevanz und gewichten Sie sie in einem A-B-C-Ranking. Längst nicht alle Medien erzielen für ein spezifisches Thema eine gleich hohe Durchdringung der Zielgruppe. Der nächste Schritt ist die Themenschwerpunkt-Recherche: Häufig gibt es in einem Medium nur ein- oder zweimal im Jahr einen redaktionellen Schwerpunkt, der einen idealen Rahmen bietet, um Ihr neues Produkt oder einen neuen Service zu kommunizieren.
4. Liefern Sie exklusive Inhalte
Einige Fachredaktionen bevorzugen Fachberichte, andere eher Success Stories. Und einige wenige Redakteure ziehen es vor, nach einem Interview mit dem Unternehmen die Texte selbst zu schreiben. Die Exklusivitätsanforderung der Fachredaktionen – die sich immer mehr auch auf den Online-Bereich erstreckt – führt zum Glück nicht dazu, dass Sie für jedes Medium einen komplett neuen Bericht erstellen müssen. Aber oft ist es nötig, einen einmal geschriebenen Text so anzupassen, dass er nicht mehr mit einem anderswo bereits veröffentlichten Text identisch ist. So kann etwa aus einem Anwenderbericht ein Interview, aus einem Fachbericht eine Checkliste mit Praxistipps und aus einer Pressemeldung ein Statement entwickelt werden.
5. Nutzen Sie Presseveröffentlichungen für den Vertrieb
Eine integrierte Vertriebskampagne ist dann am effektivsten, wenn der Vertrieb direkt nach der Presseveröffentlichung seine Branchenoffensive eröffnet. Jede Presseveröffentlichung, die die USPs des neuen Produkts auf den Punkt bringt, wirkt dank der Neutralität des Fachmediums viel glaubhafter und nachhaltiger als z. B. eine Anzeige des Herstellers. Nutzen Sie Sonderdrucke der Veröffentlichung für Messeauftritte, für Mailings oder als Sonderdruck-PDFs für die Website.
6. Beziehen Sie Unternehmenswebsite und Social Media-Kanäle in die Vertriebs-PR mit ein
Flankieren Sie Ihre integrale Vertriebskampagne auch auf der eigenen Unternehmenswebsite mit entsprechendem Content. Zudem sollte möglichst jeder Pressetext immer Links – sogenannte Backlinks – enthalten, die auf den Kampagnenbereich der eigenen Website führen. Nicht zuletzt sollten Sie dafür sorgen, dass das Unternehmen in Newslettern, Blogbeiträgen und in seinen Social Media-Kanälen sowohl auf die Kampagne als auch auf Presse-Veröffentlichungen aufmerksam macht.
7. Die hohe Schule: Profitieren Sie durch Lead Relations
Last but not least berührt Vertriebs-PR über die Website des Unternehmens auch noch die – vergleichsweise neue – Disziplin des automatisierten Lead Managements, auch Lead Relations genannt. Hier tritt das Unternehmen selbst als Publisher von Content auf, der einen Mehrwert für die intendierte Zielgruppe bietet. Der Besucher der Unternehmenswebsite gibt seine Anonymität auf und erhält dafür beispielsweise ein informatives, nicht-werbliches E-Book zum Download. Kreieren Sie Informationen mit Nutzwert, beispielsweise eine nützliche Checkliste, die in automatisierten Schritten zum letztendlichen Lead führt. Im Laufe der Lead Relations-Beziehung erfahren Sie so nämlich immer genauer, wie konkret der Bedarf des Interessenten ist und welche Entscheidungskompetenz er hat. Bis der Lead in dem automatisierten Prozess so klar qualifiziert ist, dass es lohnt, ihn an den Vertrieb zu übergeben. Mehr Vertriebsunterstützung geht also gar nicht.
