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Creditreform

Renommierte Blätter der klassischen Printlandschaft sterben, die Probleme der Verlage nehmen zu, Ende 2012 besaßen rund 31 Millionen Deutsche ein Smartphone. Angesichts dieser Entwicklungen der altehrwürdigen Kunden- oder Mitarbeiterzeitschrift das Wort zu reden, mutet anachronistisch an. „Doch es gibt gute Gründe für das Überleben von Unternehmenszeitschriften“, sagt Diplom-Journalist Armin Hingst. Schließlich habe „das Biotop, in dem sie gut gedeihen, ganz spezielle, oft printfreundliche Rahmenbedingungen. Werden sie gut gepflegt, können sich die Blätter für Kunden und Mitarbeiter sogar prächtig entwickeln.“

Weshalb sollten Unternehmen weiterhin auf Zeitschriften setzen? „Creditreform“ stellt exklusiv einige Thesen von Hingst vor:

Die Überlebensgründe:

Unmissverständliches Zeichen der Wertschätzung: Was fast jeder allzeit überall abrufen kann, materialisiert sich gleichwohl nur auf dem flüchtigen Bildschirm. Der zeigt Sekunden später schon wieder etwas anderes. Jemandem wirklich etwas Handfestes in die Hand drücken zu können, das eigens für sie oder ihn tatsächlich hergestellt wurde, ist etwas Besonderes. Gerade, wenn es ansonsten immer weniger davon gibt. Weil gewogene Kunden oder gute Mitarbeiter etwas Besonderes verdienen, gibt es hier und da auch Unternehmen, die ihrer Zielgruppe genau das bieten wollen.

Unkomplizierte Handhabung: Weil der Bildschirm viel bietet, muss er (bzw. das Gerät dahinter) auch viel können. Und je mehr Inhalte zum Auswählen bereitstehen, desto mehr muss eben ausgewählt werden. So verblüffend einfach das Handling unter diesen Bedingungen auch ist – eine Zeitschrift aufzuschlagen ist noch viel einfacher. Sonst lägen in den Wartezonen von Praxen und Friseurbetrieben nur noch QR-Code-Cards herum. Außerdem: So schnell so viel Information auf einmal durchzublättern wie in einer Zeitschrift, wird erst mit wirklich blätterbaren, großformatigeren elektronischen Medien wirklich gut funktionieren.

Ungeteilte Aufmerksamkeit: Was das elektronische Medium spannend macht, nämlich jederzeit jede Info beliebig intensiv vertiefen oder von dort zur nächsten springen zu können, ist auch der Vorteil von Gedrucktem. Hier kann ich verweilen, hier muss ich nicht weg, hier kann ich mich ganz entspannt etwas ganz Bestimmtem widmen.

Ungemein energiesparend: Vielleicht nicht in der Herstellung, aber bei der Bedienung ist kaum Energiezufuhr nötig. Aufschlagen kann man immer – auch ohne zuvor aufzuladen.

Die Entwicklungsvoraussetzungen:

Wertschätzung vermitteln – durch Personalisierung: Nachrichtliche, nüchterne Berichterstattung darf natürlich sein. Sie muss aber angereichert werden durch authentisches Material. Ein Kundenporträt, recherchiert durch den Besuch vor Ort, zeigt im Kundenmagazin: Du bist uns Aufwand wert. Auch im Mitarbeitermagazin ist das Kundenporträt hilfreich, wird doch so deutlich, woher das Geld kommt, das alle bezahlt. Noch wichtige ist hier aber die Mitarbeiterperspektive – in möglichst allen Geschichten. Selbst ein Strategiethema wie der Umbau von Abteilungen muss signalisieren: Das ist kein Selbstzweck, sondern es soll Abläufe verbessern – und letztlich den Mitarbeitern helfen, ihren Job zu tun. Da wirkt es besser, die Auswirkungen vor Ort zu beschreiben, als jedes Power-Point-Chart.

Wertschätzung vermitteln – durch Sorgfalt: Ob es sich um eine Kundengeschichte oder die Arbeitsplatzbeschreibung eines Kollegen handelt – Sorgfalt ist oberste Berichterstatterpflicht, gerade bei Unternehmensmedien. Denn hier versendet sich nichts, der Draht vom Leser zum Herausgeber ist in der Regel viel kürzer als im gewöhnlichen Medienleben. Man kennt oft genau, über was berichtet wird. Da kann man sich Fehler seltener leisten. Zudem: Was gedruckt ist, lässt sich nicht so rasch korrigieren wie elektronische Publikationen.

Immer schön übersichtlich halten: Den Charme der besseren Übersicht gedruckter Medien muss man gezielt entwickeln – durch Layout, das einerseits anspricht, aber andererseits seine Leser nicht vor das Problem stellt, das man nicht findet, was einen interessiert. Gerade weil – anders als im elektronischen Medium – sich nicht automatisch suchen lässt, braucht das suchende Auge gestalterisch Hilfestellung. Designpreise helfen da nicht immer weiter. Das Wissen um Blickverläufe von Lesern hingegen schon.

Energien gut einteilen: Was Wertschätzung wirklich anzeigt, ist unter einem bestimmten Wert nicht zu produzieren. Sparen an der falschen Stelle, macht aus einem potenziell entwicklungsfähigen Blatt mehr oder weniger ungelesen bleibendes Altpapier. Allerdings: Bis zur Produktion und zum Vertrieb der Auflage ist ein gut gemachtes Printprodukt in der Regel deutlich günstiger als ein elektronisches Produkt, das auch alle elektronischen Register zieht. Bevor es dann ans Drucken geht, empfiehlt es sich, durch sinnvoll geplante Auflagenhöhen und Vertriebsprozesse Geld zu sparen. Und vielleicht ist Ihr Blatt auch so interessant, dass es für Anzeigenkunden in Frage kommt, die mithelfen, die Kosten zu reduzieren. Oder arbeiten Sie mit festen Partnerfirmen an Produkten für gemeinsame Kunden? Dann geben Sie doch gemeinsam ein Magazin heraus!

Übrigens: Warum sich Ge­schich­ten­erzählen auch heu­te noch prima eignet, um mit der Ziel­grup­pe zu kom­mu­ni­zie­ren, erfahren Sie in unserem Beitrag „Storytelling als Kundenköder“.