Marketing: Was bei der Kommunikation auf einer Messe wichtig ist

Messen geben Unternehmen die Möglichkeit, sich selbst zu inszenieren und einen Erlebnisraum für Marke und Produkte zu schaffen. Ein Firmenbeispiel zeigt: Wer dann auch noch die Markenkommunikation einem Experten überlässt, kann sein Image aufpolieren und sich voll auf seine Kunden und sein Geschäft konzentrieren. Text: Carmen Mausbach

Mitte 2016 war es endlich so weit: Auf einer Gesamtfläche von 3.000 Quadratmetern präsentierte sich der Druckmaschinenhersteller Koenig & Bauer (KBA) auf der internationalen Branchenleitmesse Drupa in Düsseldorf. Sieben Druckmaschinen im Live-Betrieb demonstrierten Fachbesuchern eindrucksvoll, was sich alles mit modernster Technik und innovativen Verfahren im Digital-, Flexo- und Offsetdruck produzieren lässt. Dabei zogen vor allem die 30 Meter lange Großformat-Bogenoffsetmaschine Rapida 145 und die digitale Inkjet-Rotation Rotajet L die Fachbesucher magisch an.

Bei der Marke ansetzen

Ein beeindruckender Auftritt, den das Würzburger Unternehmen da hinlegte. Die meisten Betriebe denken beim Messeauftritt in erster Linie an die Gestaltung des Stands. Direkt am Halleneingang sollte er sein, möglichst groß, um wirtschaftliche Stärke zu demonstrieren. Und in das Budget passen sollte er auch. Doch angesichts des verschärften Konkurrenzkampfs reicht es heutzutage nicht mehr, allein auf den Ausstellungsstand zu setzen. Vielmehr ist die Kommunikation im Vorfeld und während der Messe sowie ihre Nachbereitung ein überaus wichtiger Faktor, um die Präsenz zu einem Erfolg werden zu lassen. Wer jedoch glaubt, hier selbst erfolgreich aktiv werden zu können, der wird spätestens dann eines Besseren belehrt, wenn Besucher nur kurz am Stand verweilen und kaum Interesse für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zeigen. Den Unternehmen wird schnell klar, dass die Messekommunikation ein äußerst komplexer Prozess ist, bei dem alle Details gut aufeinander abgestimmt sein müssen.

Aus diesem Grund sollte man bei der Kommunikation rund um die Messe auch externe Experten mit einbeziehen. Hier kommen etwa Full-Service-Dienstleister in Betracht, die dem Unternehmen ein Team aus Spezialisten verschiedener Gewerke zur Seite stellen und es rund um Beratung, Strategie, Text, Design, Umsetzung, Produktion, Entwicklung und Postproduktion wirkungsvoll unterstützen. Auch bringen Agenturen häufig ein eingespieltes Partnernetzwerk mit, das bei Bedarf spezielle und anspruchsvolle Anforderungen meistern kann.

Bei Koenig & Bauer zum Beispiel hat die Agentur Queospark die Messekommunikation rund um die Drupa begleitet. Mit den Vorbereitungen dazu begannen die Dresdner, die seit Ende 2014 KBA in allen Belangen der Kommunikation und Markenführung unterstützen, bereits Ende 2015. Der erste Schritt: Erarbeitung eines Messe-Slogans durch ein kleines Team aus Designern, Strategen und Textern. Er sollte künftig als Grundlage für den gesamten öffentlichen Auftritt im Jahr 2016 dienen.

„Wir brauchten ein Motto, das weit über die Messe hinaus funktioniert“, sagt Queospark-Marketingexperte Jan Drechsler. Ein großer Rahmen musste her, der eher die Marke repräsentiert als einzelne Produkte oder Marktvorteile.

»Eine gute Messekommunikation wird auch von den Mitarbeitern gelobt. «
Jan Drechsler, Queospark

Kurzerhand überlegten sich die Kreativen, wie eine Welt aussehen würde, in der KBA nicht existiert. Davon ausgehend entwickelten sie Szenarien, was den Verbrauchern fehlen würde – etwa die bedruckte Zahnpastatube, die Weinflasche am Abend oder die Banknote.

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Auf diese Weise entstand die Botschaft „Add more KBA to your day“. Der Slogan wurde fortan mit jedem Mailing, jeder Pressemitteilung und allen anderen Vertriebsmaterialien verbreitet, um die Bedeutung von KBA zu untermauern. „Das ist auch unser Anspruch an Markenkommunikation ganz generell: eine gute Basis schaffen, die möglichst alle einzelnen Maßnahmen zusammenhält“, so Drechsler und ergänzt: „Oftmals machen sich Aussteller zu wenig Gedanken darüber, was sie auf der Messe erzählen möchten. Sie präsentieren sich einfach als Unternehmen und listen ihr Produkt- oder Leistungsportfolio auf. Dabei ist Konsistenz sehr wichtig. Unser Hauptziel war deshalb, dass jeder Besucher des Messestands die kommunikative Leitlinie in allen vor, während und nach der Messe verteilten Materialien wiedererkennt und sich sofort beim Kontakt mit irgendeiner Maßnahme – sei es Mailing, Banner, Broschüre oder Visitenkarte – an seinen Eindruck auf dem Stand erinnert.“

Aus diesem Grund übernahmt Queospark noch weitere Aufgaben für KBA: In das gemeinsam mit dem Druckmaschinenhersteller und einem Messebauer entwickelte Gestaltungskonzept für den Messestand wurden alle für die Kommunikation und die Gestaltung nutzbaren Flächen einbezogen und sowohl produktrelevante Botschaften als auch übergreifende Gestaltungselemente entwickelt. Neben Flächen, Absperrungen, Displays, Besprechungsräumen, Informationsstelen wurden auch eine große LED-Wand, eine Lounge sowie ein spezieller Produktvisionsraum geschaffen. Dafür arbeitete die Dresdner Agentur mit Partnern zusammen, die Erfahrung mit Erlebnisräumen und interaktiven Projektionen mitbrachten.

Mit Struktur zu mehr Erfolg

Anfang des Jahres 2016 stand dann auch der Kommunikationsplan. Er war in drei Phasen gegliedert und unterstützte neben der externen Kommunikation auch die interne Organisation zur Messevorbereitung. Ein solcher Plan zeigt an, wann welche Kommunikationsmaßnahme greift, sodass alle Beteiligten einen Überblick haben, wann welche Neuigkeit veröffentlicht, welche Anzeige geschaltet und welche Kampagne gestartet wird. KBA etwa konnte sich mithilfe des Kommunikationsplans darauf einstellen, zu welchen Zeitpunkten die Kunden voraussichtlich häufiger mit dem Druckspezialisten in Kontakt treten würden. Ein solcher Kommunikationsplan deckt im Idealfall die Phasen der Kommunikation vor, während und nach der Messe ab.

Im Vorfeld einer solchen Veranstaltung ist es wichtig, auf die eigene Präsenz aufmerksam zu machen und den Interessenten ein Gefühl dafür zu geben, was sie bei einem Besuch erwartet. Dazu gehört es auch, ein wenig Neugier zu schüren. Außerdem ist es sinnvoll, einen „Call-to-Action“ einzubauen, um mit potenziellen Kunden schon im Vorfeld Termine vereinbaren zu können. Bei KBA beispielsweise lud ein Mailing VIP-Kunden für eine spezielle Show auf der Drupa vor Öffnung der Messe ein. Zudem wurde ein aufwendiges Mailing mit digitaler Verlängerung gestaltet, das Interessierten, für die ein Messebesuch nicht möglich war, einen Überblick über alle Drupa-Highlights sowie einen Ausblick auf die künftigen Entwicklungen bei KBA gab.

Während der Messe selbst sollten mit der Kommunikation gleich zwei Funktionen verfolgt werden. Zum einen eine Berichterstattung, die dafür sorgt, dass auch die Kunden und Interessenten, die nicht zur Messe reisen konnten, ein Gefühl dafür bekommen, was dort gerade passiert. Zum anderen eine protokollarische Funktion: „Alles, was wir an Inhalten und Berichten während der Messe erarbeiten, nutzen wir später bei der Nachkommunikation, um über die Messe und die dort erzielten Erfolge zu berichten – extern und intern“, erklärt Drechsler.

Kontaktmöglichkeiten schaffen

In der Nachbereitung geht es wiederum darum, die Höhepunkte der Messe greifbar zu machen – die unternehmenseigenen, aber auch die neuen Branchenerkenntnisse. „Wichtig ist, dass man in allen Phasen Kontaktpunkte schafft, um mit den Kunden in Dialog treten zu können“, resümiert Marketingexperte Drechsler. Zudem macht es Sinn, den Messeauftritt emotional eindrucksvoll mit Foto- oder Videokommunikation aufzuladen. Denn für die Begleitung der Messe selbst ist Bildmaterial mit Messeeindrücken ein Must-have. Und auch im Nachgang der Messe eignet sich dieses Material für Zusammenfassungen von Produktpräsentationen, Website-Contents oder Kundenpräsentationen. Und wann können Unternehmen nun von einem maximalen Erfolg sprechen?

Sicherlich immer dann, wenn durch den Auftritt das Geschäft beflügelt wurde und die Markenbekanntheit und -sympathie gestiegen ist. „Ein guter Indikator für eine gelungene Messekommunikation ist bei großen Unternehmen aber natürlich auch das Lob der eigenen Mitarbeiter“, so Drechsler. Nur zufriedenen, begeisterten Firmenrepräsentanten kann es gelingen, auch die Kunden und solche, die es werden sollen, von den Produkten und Services des Arbeitgebers zu überzeugen.

So wird die Messekommunikation ein voller Erfolg

Eine Checkliste der Kommunikationsexperten von Queospark zur Aufstellung eines firmeneigenen Kommunikationsplans finden Sie hier:

✪ Stellen Sie den Messeauftritt unter ein Motto, das einfach, aber prägnant ist.

✪ Erarbeiten Sie einen Kommunikationsplan, der schon weit im Vorfeld strukturiert, wie einzelne Maßnahmen aufeinander wirken und miteinander verzahnt werden.

✪ Berücksichtigen Sie nicht nur die Zielgruppe, die Sie zur Messe einladen, sondern auch die zu Hause gebliebenen Kunden.

✪ Machen Sie die Messe für alle Interessierten erlebbar – gerade auch für jene, die nicht zur Messe kommen können.

✪ Binden Sie Ihre Produktionspartner so früh wie möglich in die Planung ein, um nicht zum feststehenden Messetermin in Zeitnot zu kommen.

✪ Bedenken Sie: Die Verzahnung von Messekommunikation und Standgestaltung ist anspruchsvoll und benötigt Erfahrung und Feingefühl. Wer die Messekommunikation einem Experten überlässt, entlastet die Verantwortlichen im Unternehmen.

✪ Vergeben Sie das Gesamtmandat rund um Ihre Messekommunikation so früh wie möglich – am besten schon ein Jahr vor der wichtigsten Branchenmesse.

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