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Preispromotions sind ein wichtiges Marketinginstrument zur Gewinnung von Neukunden und Marktanteilen. Doch nicht richtig eingesetzt, kann der Schaden größer sein als der Nutzen.

In Feiertagen zieht eine Karawane aus dem Rheinland und dem Ruhrgebiet in die Niederlande. Ziel ist nicht die Nordseeküste, sondern das McArthur Glenn Factory-Outlet in Roermond. Zehn Kilometer Stau auf der Autobahn vor dem direkt an der deutsch-niederländischen Grenze gelegenen Einkaufszentrum sind dann normal. „200 Ihrer liebsten Designermarken 30 bis 70 Prozent günstiger“, verheißt das Werbemantra des Designer-Outlets. Wer kann da widerstehen? Wie gefährlich solche Versprechungen sein können, zeigt das Beispiel der Baumarktkette Praktiker. Der Slogan „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ erreichte zwar Kultstatus, führte das Unternehmen aber in die Insolvenz, weil unterm Strich nichts verdient wurde. „Wenn der Preis das einzige Mittel ist, ist das der Tod“, warnt Karl-Erivan Haub von Tengelmann, zu dem Konkurrent Obi gehört.

Markenware zu Spottpreisen

Doch Experten wissen: Attraktive Angebote sind der Schlüssel, um Neukunden und Marktanteile zu gewinnen. Mit großen Folgen, wie die Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) widerspiegeln: Rangierte der Anteil von Preispromotion-Umsätzen im Lebensmittelhandel 2001 noch bei 8,7 Prozent, so stieg er bis 2013 auf 19,3 Prozent. Besonders beliebt sind die Aktionen für Markenprodukte. Der so erzielte Umsatzanteil am
gesamten Markenumsatz erreichte mit 27,2 Prozent nun einen Höhepunkt. „Stärkster Treiber für den Markenerfolg ist der Käuferzuwachs – und neue Käufer gewinnt man am ehesten mit Promotions“, so GfK-Experte Wolfgang Adlwarth.

Erfolgskriterien_fuer_PreismotionsUm neue Kunden zu gewinnen, setzt auch Karl-Heinz Kley, Vertriebsleiter der IDB Deutschland, auf Preispromotions. Das Unternehmen aus Neukirchen-Vluyn vertreibt die Kerrygold-Molkereiprodukte in Deutschland und Osteuropa. „Wir haben festgestellt, dass wir durch eine erhöhte Frequenz von Preispromotions mehr Verbraucher erreichen“, berichtet Kley. Allerdings warnt er vor einer Überlastung der Marke, „weil die Verbraucher dann letztendlich nur auf diese Aktion warten“. Für die Butter- und Käseprodukte seines Unternehmens sieht er den Handel mit sechs Aktionen pro Jahr gut bedient.

Der Erfolg einer Preispromotion hängt aber nicht nur von der Häufigkeit, sondern auch von der Höhe des Nachlasses ab. Laut GfK liegen die Abschläge zwischen 15 und 20 Prozent. Für Überraschung sorgte deshalb bei Kley eine Aktion der Handelskette Kaufland, die Kerrygold-Butter für einen Euro, das bedeutet 44 Prozent günstiger, anbot. „Wenn die Ware so ‚verhämmert‘ wird, könnten die Verbraucher glauben, dass damit etwas nicht in Ordnung ist“, befürchtet er – eine Katastrophe für jeden Anbieter.

Keine Qualitätszweifel wecken

„Zu hohe Preisabschläge zum falschen Zeitpunkt können beim Kunden Qualitätszweifel hervorrufen und somit die Marke schädigen“, warnt denn auch Tim Brzoska, Partner bei der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Wenn die Qualität ein wichtiges Element der Markenpositionierung ist, empfiehlt er, sollten Unternehmen mit solchen Aktionen vorsichtig umgehen, da der Preis auch immer einen Qualitätsindikator darstellt. Werden die Nachlässe zu häufig gewährt oder sind sie mit Riesenabschlägen verbunden, hinterlässt das beim Stammkäufer häufig einen Beigeschmack. „Er verliert das Gefühl für die Wertigkeit der Produkte und damit besteht die Gefahr, dass er zu anderen Marken tendiert, deren Preissignale eine höhere Wertigkeit versprechen“, so Adlwarth.

Damit die Marke durch Preispromotions keinen Schaden nimmt, empfiehlt es sich, die Aktion mit einem Mehrwert zu verbinden. So wollte Sony mit einer crossmedialen Kampagne nicht nur für Aufmerksamkeit sorgen, sondern vor allem den Verkauf von Fernsehern gezielt steigern. Cashback hieß hier das Zauberwort: Bis zu 400 Euro sollten die Kunden beim Kauf zurückerhalten. Im Mittelpunkt der Kampagne stand die Bekanntmachung am Point-of-Sale bei den Sony-Handelspartnern: Poster, Flyer, TV-Sticker oder TV-Screens verwiesen über einen QR-Code auf die Online-Aktivitäten der Kampagne. Printanzeigen und vor allem Out-of-Home-Medien wurden gestaltet. Ein bundesweit ausgestrahlter Radiospot ergänzte den Kommunikationsmix. Alle Informationen zu der Verkaufsförderungskampagne wurden auf eigens gestalteten Internetseite aufbereitet, auf der die Kunden alle relevanten Cashback- und Produktdaten fanden. Mithilfe eines integrierten Store-Finders konnten sie per GPS-Standorterkennung teilnehmende Händler in ihrer direkten Umgebung finden.

Eine andere Form des Mehrwerts ist eine Preisgarantie. So senkte ATU, eines der führenden Unternehmen im deutschen Kfz-Bereich bei Reparatur oder Zubehörverkauf, die Preise für mehr als 10.000 Verschleißartikel, um gezielt den Verkauf von eigenen Produkten sowie die Serviceleistungen der angeschlossenen Werkstätten zu fördern. Die Aktion „Tiefstpreisgarantie“ versprach, den Kunden die Differenzbeträge auszuzahlen, wenn sie ein noch günstigeres Vergleichsangebot vorlegten. Diese Offerte bindet nicht nur die Kunden langfristig ans Unternehmen, zusätzlich verschaffte sich ATU einen Überblick über das Preisgefüge der Branche.

Positive Gesamtrechnung

Zu guter Letzt stellt sich die Frage, wann sich Preisaktionen rechnen. „Promotions, die das Produkt oder die Qualität im Fokus haben, sind eher positiv für den Deckungsbeitrag, da keine aggressiven Preisreduzierungen nötig sind“, sagt Brzoska. Nachlässe haben dagegen nur dann einen positiven Einfluss auf den Deckungsbeitrag, wenn eine relativ hohe Absatzsteigerung erzielt wird. Zu häufige Sonderangebote führen dagegen zu Abnutzungserscheinungen oder zu Hamsterkäufen. Damit sind die Unternehmen in einer Zwickmühle: Bieten sie keine Preisaktionen an, besteht die Gefahr, dass der Kunde abwandert. „Insofern sind Promotions ein süßes
Gift, letztendlich heben sich unterm Strich die Effekte auf“, resümiert Adlwarth.

Wie Sie Ihre Kunden unterhaltsam aktivieren, lesen Sie hier.