Das Markenrechts-Modernisierungs-Gesetz

Die Umsetzung der EU-Markenrechtsrichtlinie in Deutschland erleichtert Unternehmen den Schutz von digitalen Markenformen. Das Markenrechtsmodernisierungsgesetz, kurz MaMoG, das Mitte Januar in Kraft getreten ist, ermöglicht erstmals, Marken auch in geeigneten elektronischen Formaten eintragen zu lassen.

© FrankRamspott/iStock

Was galt bisher im Markenrecht?
Üblich waren vor allem Wort- und Bildmarken, also Logos, Unternehmensnamen, Claims und Ähnliches. „Im deutschen Markengesetz, das nun abgelöst wurde, galt, dass eine Marke grafisch zweidimensional darstellbar sein musste“, sagt Alexander Späth, Partner der Kanzlei Kleiner Rechtsanwälte und Spezialist für Design- und Markenrecht. Auch in diesem Rechtsrahmen war es möglich, Klangmarken oder Bewegungsmarken eintragen zu lassen, solange diese das Kriterium der grafischen Darstellbarkeit erfüllten. „Einen Jingle konnte man zum Beispiel einfach als Notation hinterlegen“, sagt Späth.

Was ändert sich mit dem MaMoG?
Bei für eine Marke besonders charakteristischen Geräuschen, etwa das berühmte Brüllen des Löwen des amerikanischen Filmstudios Metro-Goldwyn-Mayer, stieß die Vorgabe der grafischen Darstellbarkeit an ihre Grenzen, ganz zu schweigen von neuen digitalen Medien. „Das will das MaMoG ändern“, sagt Späth. Seit dem 14. Januar 2019 muss eine Marke lediglich eindeutig und klar bestimmbar sein. „Eine Klangmarke kann seitdem auch als MP3-Datei hinterlegt sein, eine Bewegungsmarke als Videodatei“, gibt der Experte zwei Beispiele.

Wie wird sich das Marketing verändern?
Es ist denkbar, dass künftig ganz neue Elemente der Customer-Experience zum Markenmerkmal werden. Im Online-Handel könnte das etwa ein eindeutiger Geruch sein, der beim Öffnen der Verpackung verströmt. Auch über Kekshersteller, die sich das Geräusch schützen lassen, das entsteht, wenn Kunden in ihr Produkt beißen, wurde schon diskutiert. „Bei so etwas ist die sogenannte abstrakte Schutzfähigkeit zwar gegeben“, sagt Späth. „Beim Keksbeispiel fehlt allerdings die zweite Voraussetzung, die konkrete Schutzfähigkeit.“ Sprich: Das Geräusch müsste schon sehr spezifisch und außergewöhnlich sein, damit es als Klangmarke akzeptiert würde.

Welche neuen Möglichkeiten entstehen?
Auch neue Formen wie Hologramme oder Multimediamarken – also die Kombination aus Ton und Bewegtbild – können nun geschützt werden. Sogar Geruchsmarken sind denkbar. Das US-amerikanische Modelabel Abercrombie etwa bläst seit einigen Jahren den Duft eines eigenen Parfüms durch die Lüftung seiner Geschäfte. „Sobald es eine Technologie gibt, mit der man Gerüche eindeutig beschreiben und reproduzieren kann, wäre auch so eine Geruchsmarke als Marke eintragbar“, sagt Späth.

Wer profitiert von der neuen Gesetzgebung?
Alle, die neben klassischen Markenmerkmalen wie Logo und Name weitere Charakteristika ihrer Produkte oder ihres Unternehmens schützen lassen möchten. „Es geht um sogenannte Business-Identifier“, sagt Späth. „Woran werde ich im Markt erkannt?“ Wenn es Merkmale gibt, die ganz eindeutig nur einem Unternehmen oder einem Produkt zugeordnet werden können, macht es Sinn, diese als Marke eintragen zu lassen. „Der Gesetzgeber hat die Plattform dafür geschaffen. In welchem Umfang Unternehmen die neuen Möglichkeiten wirklich nutzen, wird sich zeigen“, sagt Späth.